從“造場”到“融城”

撰文 | 強(qiáng)曉群

排版 | fufu

圖片來源 | 官方渠道

在中國零售商業(yè)的敘事里，“七年”是一個充滿魔力的時間刻度。它足以讓喧囂歸于沉淀，讓趨勢驗(yàn)于周期，讓真正的價值從市場的洪流中浮現(xiàn)輪廓。

西安大融城的七年，恰是這樣一場靜默而深刻的生長。它從未止步于一座商業(yè)體的物理存在，而是以七年為墨，將“商業(yè)”二字，重新書寫進(jìn)城市的肌理與人的日常里，悄然完成了一場從“造場”到“融城”的蛻變。

如今，站在七年的里程碑回望，我們發(fā)現(xiàn)，西安大融城所叩問與驗(yàn)證的，早已非一時一地的得失，而是商業(yè)價值的本質(zhì)。其答案，關(guān)乎堅守，更關(guān)乎煥新；關(guān)乎商業(yè)，更超越商業(yè)。

Vol.1

空間敘事：七年打磨

讓每一層都成為“精準(zhǔn)響應(yīng)需求”的生活場景

「300+」個品牌的共生與共創(chuàng)，「30%」年均煥新率的活力與進(jìn)化……

當(dāng)零售商業(yè)陷入存量博弈的同質(zhì)化漩渦，西安大融城用七年時間給出了不一樣的答案——它從未將品牌迭代視為簡單的“新陳代謝”，而是以用戶需求為軸心，構(gòu)建了一個“高端有定力、多元有溫度、趨勢有響應(yīng)”的全品類生活價值生態(tài)。這份沉淀與進(jìn)化的堅守、守正與創(chuàng)新的平衡，不僅讓項目成為北城商業(yè)的價值錨點(diǎn)與標(biāo)桿，更使其走出了一條“與城市共生共榮、與客群同頻共長”的可持續(xù)發(fā)展之路，為區(qū)域商業(yè)生態(tài)的長期進(jìn)化注入持久動能。

而這一生態(tài)的核心載體，正是項目七年間持續(xù)打磨的品牌組合。以“用戶動線軌跡”為線索，構(gòu)建起“高端引流 - 家庭承接 - 社交留存 - 日常補(bǔ)給”的全鏈路場景閉環(huán)，每個樓層各司其職又相互賦能，形成不可分割的生態(tài)整體。

一樓

高端錨定+潮流聚合，鑄就北城商業(yè)“封面級”品牌矩陣

作為項目的核心門面，西安大融城一樓以13家國際高化構(gòu)成區(qū)域稀缺的高端美妝矩陣，疊加OMEGA、浪琴等高端鐘表與Michael Kors、BOSS等輕奢品牌，讓區(qū)域客群無需跨區(qū)即可享受一站式高端消費(fèi)體驗(yàn)，持續(xù)強(qiáng)化“北城高端消費(fèi) = 西安大融城”心智認(rèn)知。

更精妙的是，高端品類與潮流業(yè)態(tài)的協(xié)同共生。Salomon、lululemon、The North Face等戶外頭部品牌呼應(yīng)“健康生活”趨勢，與精準(zhǔn)捕捉年輕客群興趣的樂高、泡泡瑪特形成潮流合力；華為、大疆、小米等數(shù)碼品牌與茉莉奶白、星巴克等休閑餐飲，則滿足了日常科技消費(fèi)與即時補(bǔ)給需求。

這種“高端錨點(diǎn)+潮流增量+日常需求”的組合，讓一樓既成為高凈值人群的消費(fèi)目的地，又能吸引年輕客群打卡停留，實(shí)現(xiàn)“全客層覆蓋”的引流目標(biāo)，鞏固了項目區(qū)域商業(yè)標(biāo)桿的地位。

二至三樓

全齡家庭需求承接，構(gòu)建“一站式生活”消費(fèi)生態(tài)

如果說一樓是城市封面，二至三樓則是西安大融城七年沉淀的“生活內(nèi)核”，品牌陣容圍繞“家庭全周期需求”構(gòu)建。

二樓：集結(jié)EP雅瑩、JUZUI、JORYA、珂萊蒂爾等少淑、中淑、大淑全維度女裝品牌，輔以MOISSAC、JNBY等設(shè)計師及潮流女裝，同時搭配家居與鞋類品牌，形成“女性穿搭 + 生活好物”的完整場景。

三樓：聚焦華薩尼、VICUTU、比音勒芬、迪柯尼等品質(zhì)男裝，同步布局運(yùn)動裝備與童裝，實(shí)現(xiàn)“父子同購”、“家庭運(yùn)動”的場景聯(lián)動。

深刻洞察客群從“單身青年”到“成熟家庭”的人生階段變化，西安大融城讓商場成為家庭日常消費(fèi)的核心載體。當(dāng)女性在二樓挑選服飾時，伴侶可在三樓選購男裝，孩子能同步體驗(yàn)童裝或運(yùn)動裝備，全家庭需求在垂直空間內(nèi)高效滿足，極大提升了客群停留時長與消費(fèi)頻次。

四五樓

社交體驗(yàn) + 情感共鳴，打造“高頻復(fù)購”品牌集群

四五樓的品牌陣容，是西安大融城從“物質(zhì)消費(fèi)”向“精神體驗(yàn)”升維的關(guān)鍵見證。

餐飲品牌集群成一幅鮮活的“味覺城市地圖”：海底撈集團(tuán)旗下全國首創(chuàng)的海底撈宴?包間店、焰請、喵塘主率先錨定品質(zhì)聚餐場景；贛菜塘市西北首店、川菜全牛匠全國最新形象店、湘菜費(fèi)大廚與蘭湘子、淮揚(yáng)菜淮揚(yáng)韻、閩菜山海序北城首店次第鋪開，勾勒出跨地域的風(fēng)味輪廓。

西北菜西貝、火爐旁喚醒本土味覺記憶，云貴菜食社、西南夷帶來滇黔風(fēng)情，北京風(fēng)味旺順閣復(fù)刻京味底蘊(yùn)；更有重磅串城、磨訴、薰井洞等西北首店異國料理，拓寬味覺邊界。從日常聚餐、朋友小聚到商務(wù)宴請、家庭團(tuán)圓，多元社交場景在此完美承接。

而瑞力健身、水木和、上影影城的長期堅守，則將品牌功能延伸為生活方式。健身后的輕食補(bǔ)給、觀影后的甜品小聚、養(yǎng)生后的家庭聚餐，形成“文體娛+餐飲”的消費(fèi)聯(lián)動，讓商場從“偶爾到訪的消費(fèi)場所”，變成“高頻次打卡的生活空間”。

負(fù)一層

日常高頻補(bǔ)給站，完善全場景閉環(huán)

作為全鏈路閉環(huán)的“最后一塊拼圖”，負(fù)一層以“高頻剛需 + 潮流適配”為核心，構(gòu)建了連接地鐵與商場的“生活過渡空間”。這里聚集的潮流女裝，精準(zhǔn)填補(bǔ)了年輕客群對個性穿搭的細(xì)分需求，與二樓全維度女裝矩陣形成“潮流小眾+全齡覆蓋”的差異化互補(bǔ)。小餐業(yè)態(tài)則聚焦即時性餐飲需求，從早餐簡食到下午茶點(diǎn)、工作餐補(bǔ)給，全方位承接周邊上班族、居民的日常消費(fèi)，讓商場成為“每日可達(dá)”的生活補(bǔ)給站。而潮流數(shù)碼與配套零售的布局，進(jìn)一步完善了“日常消費(fèi)場景”，無論是更換數(shù)碼配件還是購置生活好物，都能在便捷動線中高效完成。

不難發(fā)現(xiàn)，七年進(jìn)化，西安大融城的品類布局早已掙脫“補(bǔ)位填空”的行業(yè)初級邏輯，而是以客群全生命周期需求變遷為核心錨點(diǎn)，用業(yè)態(tài)動態(tài)迭代精準(zhǔn)回應(yīng)客群成長軌跡，最終構(gòu)建起“高端引領(lǐng)、多元支撐、趨勢賦能”的三維品類生態(tài)，達(dá)成“存量深耕 + 增量吸納”的雙重增長閉環(huán)。

Vol.2

營銷共振：七年深耕

讓每一場活動都成為“價值共鳴、體驗(yàn)升維”的情感載體

「超200場」大型主題營銷活動，「近2000+ 萬人次」年均客群觸達(dá)量……

當(dāng)商業(yè)營銷陷入“流量焦慮”的同質(zhì)化內(nèi)卷，一個項目如何構(gòu)建持久的吸引力與情感向心力？2025年，西安大融城以七周年慶為重要里程碑，用一場“奇游方寸?綺夢天馬”的主題盛典給出了差異化答案。這場聯(lián)袂中國郵政打造的“立體郵票博物館”，既是其七年營銷邏輯的延續(xù)，更是項目長期沉淀后的集中爆發(fā)。

回溯來看，作為商業(yè)空間向“城市文化會客廳”進(jìn)化的典型樣本，西安大融城以“文化共鳴 + 社群凝聚 + 社會責(zé)任”為軸心，構(gòu)建起“科技賦能體驗(yàn)、粉絲凝聚社群、公益?zhèn)鬟f溫度”的三維營銷生態(tài)，走出了一條“與客群共情、與城市共暖”的進(jìn)化之路。

01

粉絲凝聚社群

從“流量吸附”到“圈層共生”的情感沉淀

粉絲經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的消費(fèi)時代，西安大融城的粉絲營銷以“精準(zhǔn)圈層覆蓋 + 深度情感共鳴”為核心，將明星效應(yīng)轉(zhuǎn)化為長效的社群粘性，這一邏輯的落地并非一蹴而就，而是始于長期深耕。

2023年，項目緊抓疫情后演唱會經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的契機(jī)，落地張韶涵、林俊杰、孫燕姿等傳統(tǒng)藝人線下活動，全年以15場活動撬動2.3萬人次客流提升與超220萬媒體曝光，初步奠定“西安粉絲活動高地”的口碑。2024 年，項目進(jìn)一步拓寬圈層邊界，從傳統(tǒng)藝人延伸至頂流偶像與新生代，落地成毅、Taylor Swift、BKPP 等明星的生日應(yīng)援、新專輯暢聽會等活動，實(shí)現(xiàn)客流與曝光的雙提升。

2025年，徐佳瑩粉絲組織主動接洽合作，打破“項目找粉絲”的單一路徑；李榮浩“黑馬”巡演的二次合作，印證其活動模式的成熟度與口碑沉淀；陳楚生演唱會雙粉絲團(tuán)聯(lián)合應(yīng)援彰顯協(xié)調(diào)整合能力，年中慶將應(yīng)援點(diǎn)位延伸至各樓層提升全域參與度，黃子弘凡演唱會后無后援會人員到場仍能規(guī)范完成應(yīng)援。這一系列動作，既凸顯項目在粉絲圈層的號召力與自主運(yùn)營實(shí)力，更標(biāo)志著粉絲應(yīng)援從“依賴外部配合”到“標(biāo)準(zhǔn)化自主落地”的進(jìn)階。

縱觀而言，其粉絲運(yùn)營進(jìn)階的深層邏輯是通過生日應(yīng)援、演唱會聯(lián)動等儀式感活動構(gòu)建情感連接，借助社群運(yùn)營實(shí)現(xiàn)線上線下流量互通，最終沉淀高忠誠度“商場粉絲”，完成“粉絲經(jīng)濟(jì) - 社群沉淀 - 商業(yè)轉(zhuǎn)化”的完整閉環(huán)，持續(xù)夯實(shí)“全城粉絲碰頭點(diǎn)”的核心定位，讓情感連接更具持續(xù)性與穿透力。

02

公益?zhèn)鬟f溫度

從“營銷點(diǎn)綴”到“生態(tài)構(gòu)建”的差異化破局

公益是西安大融城跳出行業(yè)內(nèi)卷的核心壁壘，項目致力成為“西安首座商業(yè)公益空間”，將公益從“偶爾為之的營銷事件”升維為“貫穿運(yùn)營始終的核心基因”。

2022 年，項目聯(lián)動秦嶺國家植物園舉辦全國首展，將國家一級保護(hù)植物紅豆杉首次外展，搭配中科院博士科普課堂，讓自然保護(hù)走進(jìn)商業(yè)場景。2024 年，其公益實(shí)踐進(jìn)一步深化，通過“海洋治愈生活節(jié)”的小金魚領(lǐng)養(yǎng)、知乎“燈塔計劃”的科研科普、流浪動物公益領(lǐng)養(yǎng)會等活動，逐步將公益從“偶爾為之的事件”轉(zhuǎn)化為常態(tài)化動作，這些早期探索為 2025 年的公益生態(tài)升級埋下了伏筆。

2025年，在生態(tài)保護(hù)領(lǐng)域，項目深度聯(lián)動專業(yè)機(jī)構(gòu)打造長效公益 IP：攜手朱雀國家森林公園發(fā)起“融筑自然?守護(hù)蔚藍(lán)”護(hù)鳥行動，通過環(huán)保音樂會、世界珍稀野生鳥類生態(tài)藝術(shù)全國首展等活動將秦嶺生態(tài)保護(hù)融入商業(yè)場景；聯(lián)合藍(lán)絲帶海洋保護(hù)協(xié)會推行海洋守護(hù)計劃，以主題展傳遞環(huán)保理念；攜手禾希有物打造“植此春光?大有可循”永續(xù)生活節(jié)，將環(huán)保理念與生活方式深度融合，讓“逛店即參與公益、消費(fèi)即支持善意”成為可感知的體驗(yàn)。

在生命關(guān)懷方面，其聚焦流浪動物與兒童成長議題，通過公益領(lǐng)養(yǎng)會、流浪動物捐贈等活動踐行善意，更創(chuàng)新“粉絲社群 + 商業(yè)平臺”模式，聯(lián)合成毅、華晨宇、陳粒等多位明星粉絲會開展公益贈書活動，讓公益成為粉絲表達(dá)熱愛的另一種方式，實(shí)現(xiàn)“追星與向善” 的同頻共振。

尤為難得的是，西安大融城的公益實(shí)踐并非“單向輸出”，而是構(gòu)建了“商業(yè) + 公益 + 社群”的共創(chuàng)生態(tài)。這種將公益從“品牌責(zé)任”轉(zhuǎn)化為“客群參與”的模式，不僅讓項目在同質(zhì)化競爭中形成獨(dú)特的溫度標(biāo)識，更讓商業(yè)空間成為承載城市善意的樞紐，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價值與社會價值的雙向賦能。

03

潮流賦能體驗(yàn)

從“單點(diǎn)突破”到“全齡覆蓋”的持續(xù)拓展

除了粉絲與公益兩大核心抓手，西安大融城還通過多元化的潮流活動，完善了“全齡段、全場景”的營銷生態(tài)，實(shí)現(xiàn)客群結(jié)構(gòu)的全面覆蓋。

2022年，項目聯(lián)合陜西歷史博物館與國際藝術(shù)家，以 “花舞大唐” 數(shù)字化展陳實(shí)現(xiàn)跨界標(biāo)桿突破，用3D黑科技讓鳳凰影像懸空飛翔，斬獲美聯(lián)社等國際媒體2億次曝光；同年引入日本正版HADO AR西北首展，聯(lián)動高校開展賽事，掀起元宇宙互動熱潮。

2023 年，其進(jìn)一步拓寬體驗(yàn)邊界：落地劉慈欣科幻漫畫宇宙西北首展、希爾達(dá)國際繪本西北首展，分別擊中科幻迷與親子家庭需求；并攜手敦煌博物院帶來 “敦敦的奇想世界”西北首展，讓國潮文化與商業(yè)場景深度融合；更聯(lián)動樓觀臺打造道教文化跨界展，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達(dá)。

2025 年，基于七年的異業(yè)資源積累與客群洞察，項目的潮流體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)全維度升級。從年初春節(jié)期間聯(lián)動《中國國家天文》打造“星河角落：步天歌”沉浸式宇宙主題展，將晦澀天文知識轉(zhuǎn)化為可感知的藝術(shù)場景；到七周年慶與中國郵政聯(lián)袂打造“奇游方寸?綺夢天馬”主題活動，讓商業(yè)體變身兼具文化底蘊(yùn)與互動趣味的“立體郵票博物館”；再到暑期檔推出翻轉(zhuǎn)動漫二次元快閃店，聯(lián)動 KOL“董花苗苗” 開展一日店長活動，同時聯(lián)名西西弗書店舉辦奧特曼主題見面會，全周期布局精準(zhǔn)覆蓋年輕潮流客群與親子家庭客群。

這些活動的價值，不僅在于豐富了營銷場景，更在于與粉絲活動、公益活動形成互補(bǔ)，構(gòu)建起“年輕客群有潮流體驗(yàn)、家庭客群有親子互動、粉絲客群有情感共鳴、向善客群有公益參與”的全維度營銷生態(tài)。既避免了單一活動類型的客群局限，又通過不同活動的聯(lián)動，讓商場成為“全齡段可參與、全場景有價值”的生活空間，進(jìn)一步強(qiáng)化了“與客群共情、與城市共暖”的營銷定位。

Vol.3

會員共生：七年探索

讓每一份連接都成為“信任共生、權(quán)益增值”的生活樞紐

「80萬+」會員總量，「500+場」會員專屬活動，「40%+」會員銷售占比……

在零售商業(yè)領(lǐng)域，會員體系早已成為標(biāo)配。西安大融城歷經(jīng)七年探索，其會員運(yùn)營已演變?yōu)橐惶住耙詳?shù)據(jù)為引擎、以情感為紐帶、以生態(tài)為平臺”的深度關(guān)系操作系統(tǒng)，重在深耕人與場域之間的深度信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)從管理“流量”到經(jīng)營“人”的根本性轉(zhuǎn)變。

01

閉環(huán)慣性：用“動態(tài)權(quán)益 + 固定周期”錨定長期粘性

西安大融城的基礎(chǔ)會員運(yùn)營，是通過“動態(tài)權(quán)益 + 固定周期”的組合，構(gòu)建可感知的“消費(fèi)回報閉環(huán)”。從落地動作來看，其一方面以“定期更新禮品庫、限時積分兌換”保持權(quán)益的新鮮感，讓“積分兌禮”從“常規(guī)福利”變成“稀缺機(jī)會”，驅(qū)動會員主動增加消費(fèi)頻次。

另一方面通過“每月16項常規(guī)積分兌禮、每周四會員日”的固定周期，在會員心智中建立“消費(fèi)時鐘”——將隨機(jī)的購物行為，轉(zhuǎn)化為“到點(diǎn)消費(fèi)、到點(diǎn)享福利”的慣性動作。

從底層邏輯來看，西安大融城是把“權(quán)益發(fā)放”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)的必然回報”，讓會員逐漸將商場視為“能持續(xù)獲得回報的消費(fèi)場景”，從而錨定長期粘性。

02

情感錨點(diǎn)：用“雙維關(guān)懷”筑牢情感紐帶

如果說“動態(tài)權(quán)益 + 固定周期”的閉環(huán)慣性筑牢了會員與商場的交易連接，那么西安大融城并未止步于利益綁定，而是敏銳捕捉會員的情感需求，將關(guān)系從“消費(fèi)回報”轉(zhuǎn)向“情感共鳴”。

比如項目將春節(jié)、植樹節(jié)等社會文化節(jié)點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為與會員互動的情感觸點(diǎn)。通過主題砍價、春游踏青等活動，來滿足會員客群的文化認(rèn)同與社交體驗(yàn)需求，使商業(yè)空間升維為“文化共鳴與情感交流的場域”。

在此基礎(chǔ)上，疊加貫穿全年的生日專屬禮遇，西安大融城通過“公共節(jié)日+私人紀(jì)念日”的關(guān)懷組合拳，系統(tǒng)性地將會員從“消費(fèi)號碼”還原為完整的“社會人”與“生活者”，從而將冰冷的交易鏈接，升溫為具有認(rèn)同感與歸屬感的“情感紐帶”。

03

價值擴(kuò)容：用“全場景權(quán)益 + 陪伴式互動”深化品牌綁定

單一商場的權(quán)益池總有局限，對此，西安大融城通過與熱雪奇跡、極氪汽車、高端劇院等異業(yè)領(lǐng)袖達(dá)成權(quán)益置換，將權(quán)益邊界拓展至生活全場景，讓“大融城會員”成為一個具有外溢價值的身份標(biāo)簽，以此維持非消費(fèi)時段的粘性。而專屬微信社群的節(jié)慶互動，則通過話題、福利抽獎等方式，打造了一個“始終在線”的陪伴式溝通場，讓會員感知無時不在，持續(xù)強(qiáng)化情感連接。

不難發(fā)現(xiàn)，這一系列的異業(yè)生態(tài)擴(kuò)容與線上陪伴深耕的雙重布局，本質(zhì)上是跳出“商場內(nèi)權(quán)益”的單一局限，以“生活場景全覆蓋 + 情感連接無間斷”為核心，致力于讓會員權(quán)益從“消費(fèi)附屬品”升級為覆蓋日常需求的“價值網(wǎng)絡(luò)”，既讓會員在商場之外也能持續(xù)感知身份價值，又通過全天候的情感觸達(dá)夯實(shí)信任基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)會員與品牌從“階段性綁定”到“長期共生”的深度鏈接。

值得一提的是，隨著會員基數(shù)的擴(kuò)大，西安大融城的運(yùn)營邏輯也進(jìn)一步精細(xì)化與智能化。比如其通過數(shù)據(jù)分析識別不同價值層級與偏好的客群，從而進(jìn)行資源的最優(yōu)配置，既讓高價值會員充分感受到專屬尊崇感，也以輕量化權(quán)益激活具備成長潛力的客群，讓每一份運(yùn)營投入都精準(zhǔn)觸達(dá)能產(chǎn)生認(rèn)同的核心需求點(diǎn)。

回溯來看，西安大融城七年深耕實(shí)現(xiàn)的整體運(yùn)營進(jìn)階，并非孤立存在的商業(yè)實(shí)踐，而是其背后依托的光大安石戰(zhàn)略布局與資源賦能的生動縮影。

憑借集團(tuán)獨(dú)有的產(chǎn)融協(xié)同優(yōu)勢，光大安石深度踐行“核心城市錨定、優(yōu)勢區(qū)域深耕”的發(fā)展策略，已在長三角、大灣區(qū)、京津冀、成渝陜等重點(diǎn)城市群完成戰(zhàn)略性布局。而在“大融城”品牌全國化擴(kuò)張過程中，光大安石始終堅守“因地制宜、因城施策”的產(chǎn)品理念，針對不同城市的商業(yè)基因、消費(fèi)基礎(chǔ)與空間特質(zhì)，打造差異化、精細(xì)化的多元產(chǎn)品線。

截至目前，光大安石已在北京、上海、重慶、成都、西安等全國9座核心城市布局18個商業(yè)項目，累計管理規(guī)模近300萬平方米，構(gòu)建起覆蓋中國優(yōu)質(zhì)消費(fèi)市場的價值網(wǎng)絡(luò)。2024年，全國大融城項目全年接待客流達(dá)2.6億人次，銷售總額突破110億元，用扎實(shí)的運(yùn)營數(shù)據(jù)印證了其強(qiáng)大的商業(yè)吸引力與持續(xù)價值創(chuàng)造能力。

這18座大融城，既是光大安石資產(chǎn)管理與商業(yè)運(yùn)營能力的堅實(shí)載體，更成為推動區(qū)域商業(yè)升級、服務(wù)美好民生的重要引擎，持續(xù)為中國城市發(fā)展注入充沛的商業(yè)活力與濃厚的人文溫度。

贏商觀察

七年，足以讓一粒種子長成樹木，讓一條溪流匯入江河。

西安大融城的七年，正是一部關(guān)于“生長”的商業(yè)敘事。它以空間為骨，讓每一層業(yè)態(tài)都精準(zhǔn)回應(yīng)生活需求；以營銷為魂，讓每一場活動都承載情感與善意；以會員為脈，讓每一份連接都沉淀為信任與共生。

這場從“造場”到“融城”的蛻變，本質(zhì)是對商業(yè)本質(zhì)的深刻叩問：真正的商業(yè)標(biāo)桿，從來不是孤立的消費(fèi)容器，而是嵌入城市肌理、貼近人心溫度的生活共同體。當(dāng)商業(yè)與城市同頻、與客群共情、與時代共振，便擁有了穿越周期的持久生命力。這，或許正是西安大融城用七年時間，為中國零售商業(yè)寫下的長期主義答案。

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