一個不留神，中國零食下南洋了。

如果你在曼谷或雅加達的便利店閑逛，會發(fā)現(xiàn)貨架上除了熟悉的樂事薯片和奧利奧，越來越多印著中文的包裝擠了進來。

衛(wèi)龍的辣條、洽洽的瓜子、鹽津鋪子的魔芋爽，這些曾經(jīng)被認為只有中國人才懂的味道，正在成為東南亞年輕人的新寵。

南洋新潮流

泰國人很愛吃零食。

有多愛？

據(jù)統(tǒng)計，泰國每年要吃掉10.52公斤零食，換算一下，差不多是161包標準裝薯片的重量，相當(dāng)于每兩天就要消耗一包。

印度尼西亞也不甘示弱，零食市場規(guī)模已達到79.3億美元，是東南亞最大的單一市場。

越南，則以5.8%的年復(fù)合增速迅猛增長。

中國零食品牌，瞅準這個機會，順利入場。

衛(wèi)龍的辣條，在菲律賓通過TikTok直播帶貨，單場銷售額能突破百萬美元。

勁仔的小魚干，在泰國Shopee平臺“閃購”活動中，創(chuàng)下日銷10萬包的紀錄。

中國零食企業(yè)海外收入增速驚人，頭部品牌海外營收增速，甚至達到國內(nèi)市場的14倍以上。

鹽津鋪子的海外業(yè)務(wù)因為基數(shù)低，同比增幅更是達到了驚人的678倍。

咱們一起來看看，它們是如何征服南亞人的胃的。

辣條奇襲記

辣條在東南亞的故事，要從印尼開始講起。

這個75%人口日常飲食都離不開辣椒的國家，天然就為辣條這類重口味零食打開了市場缺口。

2024年，印尼最大電商平臺Tokopedia上“辣條”搜索量同比激增380%。

某國產(chǎn)辣條品牌入駐僅半年，就躋身平臺“辣味零食TOP3”行列，單月最高銷量達52萬包。

在雅加達的“網(wǎng)紅零食店”里，8克裝辣條能賣到約12元人民幣，價格是當(dāng)?shù)赝惲闶车膬杀?，卻依然供不應(yīng)求。

不過辣條在南下的路上也遇到了意想不到的“攔路虎”。

2024年3月，印尼食品藥品監(jiān)督管理局抽查發(fā)現(xiàn)，市場上60%的進口辣條沒有通過“清真認證”。

這個90%人口信仰伊斯蘭教的國家，對食品中的酒精成分和動物油脂使用有嚴格規(guī)定。

更復(fù)雜的是添加劑標準差異。

中國辣條常用的某些防腐劑，在印尼的允許含量上限更低。

有品牌被查出山梨酸鉀含量超標1.8倍，導(dǎo)致產(chǎn)品被下架。

面對這些挑戰(zhàn)，中國辣條企業(yè)沒有退縮，而是開始了一場深刻的“本土化改造”。

為適應(yīng)印尼市場，有企業(yè)將辣條的辣度比國內(nèi)版本降低了30%，因為發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝恕跋怖钡聼浮薄?/strong>

一家頭部品牌甚至調(diào)整配方，移除了酒精成分，改用棕櫚油替代動物油脂。

雖然成本因此上漲了20%，但成功獲得了印尼最大清真認證機構(gòu)MUI的審核通過。

瓜子也瘋狂

當(dāng)辣條在印尼經(jīng)歷“合規(guī)考驗”的同時，另一種中國經(jīng)典零食，瓜子，正在泰國以一種不同的方式打開市場。

2019年，洽洽食品在泰國投資5億元建設(shè)了葵花籽全產(chǎn)業(yè)鏈基地，實現(xiàn)從種植、加工到倉儲的一體化。

這一看似“笨重”的投資，卻催生了意想不到的爆款產(chǎn)品。

這家泰國工廠利用本地種植的葵花籽，推出了專為東南亞市場研發(fā)的“椰香瓜子”。這款產(chǎn)品上線僅三個月，銷售額就達到1000萬元人民幣。

泰國工廠的建立讓原料成本降低了20%，還解決了長途運輸帶來的新鮮度問題。

通過本地化生產(chǎn)，洽洽不僅將產(chǎn)品成功打入了泰國遍布的7-Eleven便利店系統(tǒng)，還創(chuàng)造了更符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜男庐a(chǎn)品。

泰國人平均每天要逛兩次7-Eleven，這個便利店品牌在泰國的門店數(shù)已超過1.5萬家，占當(dāng)?shù)乇憷晔袌龇蓊~的70%。

能夠進入這樣的主流渠道，意味著中國零食，真正開始走向東南亞普通消費者的日常生活。

如何才能在東南亞走得更遠？

盡管成績亮眼，但中國零食在東南亞的征程遠未結(jié)束。

目前的全球零食貨架，依然被億滋、雀巢、卡樂比等國際巨頭主導(dǎo)。

中國品牌要真正站穩(wěn)腳跟，還需要跨越更多障礙。

首先是持續(xù)的本土化創(chuàng)新。

比如有企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在泰國市場，魚類零食不能完全適配當(dāng)?shù)厝说南M習(xí)慣，于是逐漸將重點傾斜到鵪鶉蛋和素肉上，并推出了醬汁味、鹵香味和糖醋味等改良口味的產(chǎn)品。

其次是供應(yīng)鏈的深度優(yōu)化。

一位供應(yīng)鏈從業(yè)者介紹，通過在東南亞當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)基地，企業(yè)可以直接合作當(dāng)?shù)毓麍@，使產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低15%，交貨周期從45天縮短至25天。

麥肯錫的報告指出，中國企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)化，使東南亞市場總成本平均降低18%，交貨速度提升50%。

更長遠來看，中國零食企業(yè)還需要思考，如何從輸出產(chǎn)品轉(zhuǎn)向輸出標準。

洽洽帶著從“種植”到“產(chǎn)品加工”、再延伸到食品質(zhì)量安全供應(yīng)鏈管理體系出海，通過了HACCP、QMS、FSMS、BRC等一系列國際認證。

這種對品質(zhì)和安全體系的重視，正是中國零食品牌從“中國制造”走向“中國標準”的關(guān)鍵一步。

中國零食品牌，正在經(jīng)歷從“商品出海”到“品牌敘事”的跨越。

從早期依賴華人渠道，到如今在主流市場與全球巨頭同臺競技，中國零食的東南亞之旅，正成為“中國制造”全球化的一個生動縮影。

（老A）