說來你可能不信，最近黃金市場出現(xiàn)了一個怪現(xiàn)象：國際金價一路飆升，屢創(chuàng)新高，按理說賣黃金的該賺得盆滿缽滿了，可現(xiàn)實卻是，街頭巷尾的金店老板們一個比一個愁眉苦臉，不少店鋪甚至直接關(guān)門大吉。
這不禁讓人想起馬云曾經(jīng)說過的那個預(yù)言：黃金漲得越高，金店倒閉的就越多。如今看來，這話還真不是危言聳聽。
要理解這個怪現(xiàn)象，首先得看清當(dāng)下黃金市場的“分裂”圖景。
如果你關(guān)注財經(jīng)新聞，會感覺到一股“黃金熱”。地緣政治緊張、全球經(jīng)濟(jì)不確定性增加，讓黃金作為傳統(tǒng)避險資產(chǎn)，吸引了全球投資者和各國央行的目光。

數(shù)據(jù)顯示，僅僅是2025年第一季度，全球黃金投資總需求就同比暴增了170%。大家買金條、購金幣、投資黃金ETF，忙得不亦樂乎。從表面上看，黃金市場一片繁榮。
然而，這份熱鬧幾乎與街邊的金店無關(guān)。當(dāng)投資者在交易市場為金價歡呼時，構(gòu)成黃金實物需求基石的普通消費者，卻捂緊了錢包。世界黃金協(xié)會的報告揭示了冰冷的事實：2025年前三季度，中國市場的金飾消費總需求同比下降了25%。
上半年，黃金首飾的消費量更是同比下降了26%。以前節(jié)假日金店里人擠人、排隊買“三金”的景象不見了，現(xiàn)在很多顧客只是進(jìn)店看看，問問價格，然后轉(zhuǎn)身就走。有金店老板無奈地表示，現(xiàn)在除了結(jié)婚這樣的剛需，幾乎沒人買了。
消費者為什么不愛進(jìn)金店了？答案很簡單：買不起了，也覺得不劃算了。
品牌金店里的首飾金價格，已經(jīng)高到了讓普通人望而卻步的程度。一克黃金，在銀行的報價可能只有600元左右（指投資金條價格），但一旦做成首飾擺在周大福、老鳳祥等品牌的柜臺里，加上工藝費、品牌溢價和高昂的商場租金，零售價能飆升到每克700多元甚至更高。

一位在北京的店長坦言，尤其是當(dāng)金價突破每克900元后，顧客的猶豫明顯增多。結(jié)婚買“三金”，總預(yù)算可能憑空多出好幾萬，這誰都得掂量掂量。
消費者變得越來越精明。他們清楚，金飾高昂的售價里，很大一部分是“品牌費”和“工藝費”，而這些在黃金回收時是不被承認(rèn)的。如果單純?yōu)榱吮Ｖ祷蛲顿Y，銀行發(fā)行的、溢價更低的標(biāo)準(zhǔn)金條顯然是更理性的選擇。
于是，市場出現(xiàn)了涇渭分明的分流：想投資的人直奔銀行；而真正有飾品需求的人，則要么持幣觀望，等待金價回落，要么轉(zhuǎn)而選擇重量更輕、款式更新的“輕珠寶”來控制預(yù)算。
消費者的離場，直接把金店推入了冰火兩重天的困境。
一方面，是只增不減的成本壓力。金店的店面多開在繁華商圈，租金不菲；員工工資、水電物業(yè)等運營開支也像一座座大山。
另一方面，銷售額卻斷崖式下跌。此消彼長之下，很多金店的利潤被快速侵蝕，難以維持收支平衡。結(jié)果是，一場大規(guī)模的“閉店潮”席卷了整個行業(yè)。頭部品牌周大福在2025年凈關(guān)閉了905家門店，平均每天關(guān)店2.5家。
周生生、六福集團(tuán)、周六福等也紛紛縮減門店數(shù)量。這股關(guān)店潮尤其集中在三四線城市，那里的消費力對價格更為敏感，金店生存也更加艱難。
更讓金店老板頭疼的是庫存風(fēng)險。金價高企且波動劇烈，如果大量囤貨，不僅要占用巨額資金，一旦金價回調(diào)，瞬間就會造成巨額虧損。

因此，許多加盟商采取了極度保守的策略，不敢進(jìn)貨，導(dǎo)致店鋪貨品陳舊，進(jìn)一步失去了對顧客的吸引力。
與此同時，直播電商的興起，以更透明的價格和更豐富的款式，又分流走了一大批線下客源。金店，這個曾經(jīng)的“吸金”行業(yè)，正在陷入“高價嚇退顧客，沒顧客更不敢進(jìn)貨”的惡性循環(huán)。
于是，一個詭異的僵局形成了。金價越高，理論上金店庫存的原料價值越高，但現(xiàn)實是，消費者不買單，黃金無法從柜臺流通到顧客手中。
從事黃金回收的生意人也發(fā)現(xiàn)，市面上可供回收的舊金變少了——人們都捂著等待更高的價格，而新金的交易又如此冷清，整個市場的流動性正在變差。
這場危機(jī)也迫使黃金零售行業(yè)開始痛苦地轉(zhuǎn)型和思考。一些品牌開始關(guān)閉效益不佳的門店，優(yōu)化渠道。更多品牌則將重心轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新，推出更具文化內(nèi)涵和設(shè)計感的古法金、國潮飾品，或者開發(fā)高附加值的精品黃金，試圖用工藝和情感價值來說服消費者，而不僅僅是克重。
同時，它們也在學(xué)習(xí)如何利用金融衍生品工具，來對沖金價波動的風(fēng)險，從被動的“價格接受者”向主動的“風(fēng)險管理者”轉(zhuǎn)變。
所以，馬云的話或許點破了一個殘酷的真相：當(dāng)黃金主要作為投資品被追逐時，它的高價對以消費品形態(tài)存在的金飾來說，可能是一劑毒藥。
金價的狂歡，是國際資本和各國央行的盛宴；而金店的冷清，則是普通消費者用腳投票的結(jié)果，也是市場規(guī)律最真實的體現(xiàn)。未來的金店要想活下去，恐怕不能再只做“賣金子”的生意，而是要學(xué)會講述黃金之外的故事。
當(dāng)人們覺得一克金子“不值”那么多錢的時候，再耀眼的光芒，也照不亮冷清的柜臺。