ektos把自己定位為品牌成長(zhǎng)的“土壤”，而不是依賴品牌流量的“終端”。

文|馬蓮紅

在國(guó)內(nèi)跑步市場(chǎng)快速爆發(fā)的當(dāng)下，專業(yè)的跑步品牌集合店作為一種新業(yè)態(tài)悄然誕生，由運(yùn)動(dòng)零售巨頭滔搏推出的跑步生態(tài)品牌ektos，正是這一領(lǐng)域的創(chuàng)新嘗試，其首家門店已于2025年10月落子于上海愚園路。

不久前，ektos攜近20個(gè)頂尖跑步與戶外品牌組成的“全明星”裝備矩陣，在上海馬拉松體育博覽會(huì)完成了其首次大規(guī)模集中展示，進(jìn)一步吸引了核心跑者人群的關(guān)注。

從與團(tuán)隊(duì)的對(duì)話到現(xiàn)場(chǎng)觀察，ektos展現(xiàn)出一種不同于主流運(yùn)動(dòng)零售的模式：表面看，這只是一家普通的零售店，但只要坐在店里待一會(huì)兒，就能看到它不一般：人們會(huì)討論訓(xùn)練計(jì)劃、會(huì)研究面料細(xì)節(jié)、會(huì)約定下次的跑步時(shí)間，整個(gè)門店仿佛跑者會(huì)客廳。

隨著中國(guó)跑步市場(chǎng)向成熟期過(guò)渡，這樣的案例值得被認(rèn)真討論——不僅因?yàn)樗砹艘环N新的零售方式，更因?yàn)樗噲D回答一個(gè)更深的問(wèn)題：在一座跑步城市，一間跑步集合店究竟能成為怎樣的存在？

一個(gè)服飾銷售占比超70%的“跑者會(huì)客廳”

今年上海體博會(huì)堪稱“神仙打架”，但ektos的展位風(fēng)格絕對(duì)搶眼：近200平米的展位，整體采用原木風(fēng)格，入門處是阿迪達(dá)斯新款跑鞋和滔搏獨(dú)家運(yùn)營(yíng)品牌soar的上海城市限定系列，沿著動(dòng)線進(jìn)入，會(huì)發(fā)現(xiàn)里面品類非常豐富，大到跑鞋、帽子，小到跑步眼鏡收納繩應(yīng)有盡有。

ektos體博會(huì)展臺(tái)

最特別的是，每個(gè)品類都有自己的特點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)跑步襪可以帶花邊、帽子可以用蕾絲材質(zhì)制成并隨意折疊、跑步短褲有各不相同的設(shè)計(jì)心思……

而這種明顯和主流跑步市場(chǎng)不同的“感覺(jué)”，正是ektos希望傳遞給跑者的。

11月12日，ektos跑步概念集合店于上海愚園路正式啟幕。ektos負(fù)責(zé)人透露，店鋪開(kāi)業(yè)一段時(shí)間以來(lái)，70%以上的銷售來(lái)自專業(yè)跑步服裝，在中國(guó)大部分運(yùn)動(dòng)商店里，冬季銷量最高的是外套或抓絨，但在ektos，哪怕是溫度接近零度的時(shí)節(jié)，“背心”依舊是最暢銷單品。原因十分跑者化——冬季是訓(xùn)練進(jìn)度最密集的周期，尤其是備賽階段，無(wú)論氣溫如何，核心訓(xùn)練不會(huì)因此停止。

自從開(kāi)業(yè)以來(lái)，幾乎每天都有跑步博主或是跑友來(lái)到ektos，他們對(duì)這些商品充滿興趣，會(huì)試穿多件單品，比較面料與工藝，詢問(wèn)搭配方案。

另一方面，ektos的店員也在強(qiáng)化這種氛圍。團(tuán)隊(duì)里有跑過(guò)百公里越野賽的員工，也有長(zhǎng)期參賽的馬拉松跑者，還有負(fù)責(zé)路線規(guī)劃的成員。店員身份與跑者身份高度重疊，讓店里討論的內(nèi)容變得默契：傷病經(jīng)驗(yàn)、訓(xùn)練心得、配速策略、能量膠選擇、跑姿調(diào)整、不同地形的穿著差異……這些都是日常對(duì)話的一部分。店員不需要刻意推銷，基于共同經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)信任，用戶的消費(fèi)決策變得極其直接與自然。

由專業(yè)裝備構(gòu)成的ektos「跑者會(huì)客廳」

這里也是當(dāng)?shù)嘏苷叩挠?xùn)練集合地。ektos每周至少舉辦三次跑步活動(dòng)，其中一次是自發(fā)活動(dòng)，另外兩次是外部跑團(tuán)把這里作為集合點(diǎn)。團(tuán)隊(duì)會(huì)提前踩點(diǎn)，根據(jù)訓(xùn)練內(nèi)容選擇路線：做間歇就選繞圈穩(wěn)定的公園，做長(zhǎng)距離就往路況可控的方向延伸。ektos負(fù)責(zé)人說(shuō)如果不提前跑一遍路線，大概率會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，這種“看似小事”的堅(jiān)持反而讓跑者愿意反復(fù)參與。

在這樣的結(jié)構(gòu)下，ektos逐漸形成了一個(gè)穩(wěn)定的跑者社區(qū)。跑者知道ektos會(huì)選擇真實(shí)、有用、可靠的訓(xùn)練環(huán)境，知道這里不是為了出片而跑的地方，你甚至不需要穿ektos的產(chǎn)品或是成為他們的客戶。在如今跑步社群高度商業(yè)化的背景下，這樣一個(gè)“跑步圈子”顯得格外稀缺。

用“跑步非標(biāo)品”，切入千億市場(chǎng)

如果說(shuō)社群運(yùn)營(yíng)構(gòu)成了ektos的基石，那么選品邏輯則構(gòu)成了它的骨架。

在店鋪開(kāi)業(yè)后，一些跑友對(duì)商品價(jià)格感到困惑，質(zhì)疑ektos只賣高單價(jià)產(chǎn)品。ektos負(fù)責(zé)人表示，價(jià)格從來(lái)不是ektos篩選品牌的單一標(biāo)準(zhǔn)，我們更關(guān)注產(chǎn)品能否真正滿足跑者在特定場(chǎng)景下的真實(shí)需求。未來(lái)，我們將通過(guò)持續(xù)引入和豐富品牌矩陣，系統(tǒng)性地覆蓋從初階跑者到精英選手、從日常城市路跑到專業(yè)山地越野的全場(chǎng)景裝備需求。現(xiàn)在呈現(xiàn)的只是起點(diǎn)，而非終態(tài)。

ektos進(jìn)駐品牌矩陣

引入哪些品牌？盡管背靠零售運(yùn)營(yíng)商滔搏，但ektos想做的完全不同于傳統(tǒng)集合店，它不追求SKU數(shù)量或品牌覆蓋率。如果把市場(chǎng)的品牌劃分為三類：標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、卷價(jià)格的裝備，以及具有特色的產(chǎn)品，他們堅(jiān)持聚焦第三類。這意味著他們不以“是否熱門”“是否好賣”作為首要依據(jù)，而以“是否值得被購(gòu)買”作為核心標(biāo)準(zhǔn)。

比如同樣是意大利方格面料，如果沒(méi)有采用相應(yīng)的熨染工藝，面料特性會(huì)大打折扣，卷價(jià)格的品牌往往不在意這些細(xì)節(jié)，但這是ektos所在意的。

當(dāng)然，這樣“非標(biāo)品”的品牌，往往需要花更多時(shí)間去“解讀”。在店內(nèi)，這類解釋過(guò)程隨處可見(jiàn)。消費(fèi)者會(huì)在店員的講解下了解設(shè)計(jì)、面料、穿著場(chǎng)景，選購(gòu)的過(guò)程更像一種“文化體驗(yàn)”。這和快銷式陳列截然不同，反而更接近精品買手店的方式。

同時(shí)，ektos也在以“品牌檔案館”的方式，呈現(xiàn)品牌發(fā)展的完整脈絡(luò)，讓跑者不僅能夠體驗(yàn)產(chǎn)品性能，也理解品牌背后的故事。體博會(huì)期間，ektos在愚園路門店打造了soar品牌檔案展，并于上馬比賽結(jié)束后舉辦了由soar品牌創(chuàng)始人參與演繹的“賽后音樂(lè)派對(duì)”，讓消費(fèi)者零距離感受品牌。

ektos打造的soar品牌檔案展

在強(qiáng)調(diào)“高保真”傳遞品牌理念、背景、產(chǎn)品力的同時(shí)，ektos也強(qiáng)調(diào)“在地化”——把中國(guó)跑者真實(shí)的訓(xùn)練節(jié)奏、氣候環(huán)境、審美偏好傳遞給品牌方。

就像這次，他們會(huì)帶soar品牌創(chuàng)始人去上海馬拉松現(xiàn)場(chǎng)，帶他們跑上海、跑北京，觀察城市跑者的日常。這種溝通方式非常直接，也非常少見(jiàn)，讓品牌了解中國(guó)跑者不僅僅“消費(fèi)力強(qiáng)”，而是有真實(shí)、復(fù)雜、具體的需求。

當(dāng)筆者問(wèn)，是否會(huì)擔(dān)心日后品牌離開(kāi)ektos時(shí)，ektos負(fù)責(zé)人提到“品牌長(zhǎng)大后離開(kāi)我們是好事”，ektos把自己定位為品牌成長(zhǎng)的“土壤”，而不是依賴品牌流量的“終端”。品牌變得更強(qiáng)、找到自己的道路，是ektos作為跑步文化平臺(tái)的一部分，而不是損失。

總結(jié)

ektos負(fù)責(zé)人Jason在對(duì)談中提到目前已經(jīng)贊助了一檔跑步播客。但這個(gè)播客并不分享配速、訓(xùn)練計(jì)劃這些硬知識(shí)，而是更具體、細(xì)膩、生活化的部分：訓(xùn)練前要吃什么？賽季時(shí)如何調(diào)整節(jié)奏？遇到厭跑期怎么辦？如何在繁忙生活中堅(jiān)持跑步？這些看似“不專業(yè)”的部分，卻是跑者最真實(shí)的日常，也常常是他們最孤獨(dú)的階段。

這些內(nèi)容沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但因?yàn)檎鎸?shí)，反而能得到跑者共鳴。它們不是品牌宣傳，也不是硬核知識(shí)，而是跑者之間的經(jīng)驗(yàn)互換。

從這個(gè)角度看，ektos做的不是常見(jiàn)意義上的“運(yùn)營(yíng)社群”，沒(méi)有大規(guī)模宣傳，也不強(qiáng)調(diào)商業(yè)敘事，而是用細(xì)小、真實(shí)的方式，把跑者、品牌、訓(xùn)練與文化串聯(lián)在一起，慢慢養(yǎng)成一個(gè)跑步社區(qū)。

盡管短期內(nèi)ektos沒(méi)有擴(kuò)店計(jì)劃，這套模式也需持續(xù)完善，但在行業(yè)快速商業(yè)化的當(dāng)下，它的存在提醒我們：跑步空間不必只有商業(yè)屬性，它也可以更簡(jiǎn)單、更純粹——讓人重新感受到運(yùn)動(dòng)本身的快樂(lè)，沒(méi)有濾鏡，沒(méi)有PB焦慮，這或許也是上海這座成熟的跑步城市真正需要的部分。

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