2025年，曾被譽為“豪車印鈔機”的保時捷迎來了進(jìn)入中國市場以來最嚴(yán)峻的寒冬。

前三季度財報數(shù)據(jù)顯示，其銷售收入同比下滑6%至268.6億歐元，營業(yè)利潤更是從2024年同期的40.35億歐元驟降至4000萬歐元，暴跌幅度高達(dá)99%。作為保時捷曾經(jīng)的全球最大單一市場，中國區(qū)前三季度銷量僅約3.2萬輛，持續(xù)下滑的頹勢成為壓垮利潤的關(guān)鍵稻草。

面對如此困境，保時捷中國CEO潘勵馳在接受德國《Automobilwoche》采訪時直言，中國市場的創(chuàng)新迭代速度遠(yuǎn)超想象，本土品牌推出的車型精準(zhǔn)契合消費者需求，保時捷已無退路，必須正面迎戰(zhàn)。

豪華神話褪色

保時捷的2025年，是被負(fù)面信號貫穿的一年。除了觸目驚心的財務(wù)數(shù)據(jù)，管理層變動與渠道收縮的消息更凸顯了其困境的嚴(yán)重性。

上月，保時捷正式官宣換帥，監(jiān)事會任命Michael Leiters為新任全球CEO，將于明年1月1日履職，執(zhí)掌品牌十年的奧博穆將專注于大眾集團(tuán)CEO的職務(wù)。對于當(dāng)前的困局，奧博穆坦言，保時捷的兩大核心市場，美國與中國正發(fā)生根本性變化，傳統(tǒng)商業(yè)模式已難以適配新的市場需求。

管理層的動蕩背后，是終端市場的持續(xù)萎縮。2025年11月20日，珠海保時捷中心宣布將于月底正式關(guān)停，這并非個例。過去一年內(nèi)，溫州、義烏、紹興、永康、滄州等多地的保時捷4S店相繼退出市場，渠道收縮的范圍仍在擴大。據(jù)信息顯示，保時捷計劃在2026年底前將全國約150家經(jīng)銷商精簡至100家左右，通過優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)規(guī)模匹配下滑的市場需求，這也是保時捷進(jìn)入中國市場以來首次大規(guī)?？s減渠道。

然而，渠道收縮與業(yè)績下滑亦形成了惡性循環(huán)。曾經(jīng)，保時捷憑借強大的品牌溢價能力，即便是基礎(chǔ)版卡宴也需加價選配，落地價超120萬元仍一車難求，等車周期長達(dá)半年。而如今，為應(yīng)對豪車稅調(diào)整帶來的成本壓力，部分門店已推出七六折的大幅優(yōu)惠，甚至通過補貼稅費的方式吸引消費者，曾經(jīng)高高在上的超豪華品牌，不得不卷入價格戰(zhàn)的漩渦。

危機溯源

車叔認(rèn)為，保時捷的頹勢，本質(zhì)上是傳統(tǒng)豪華品牌在電動化轉(zhuǎn)型浪潮中的集體困境縮影，而中國市場的競爭烈度，將這一困境放大到了極致。

巔峰時期的保時捷盈利能力驚人，2022年，僅占大眾集團(tuán)3.7%銷量的保時捷，貢獻(xiàn)了超過30%的利潤，單車平均利潤約16.5萬元。但轉(zhuǎn)折也在2022年悄然到來，當(dāng)年保時捷中國銷量同比微降2.5%，成為全球唯一下滑的區(qū)域，誰也未曾料到，這竟是三連跌的開端，2023年跌幅擴大至15%，2024年更是驟增至28%。

真正撼動保時捷市場根基的，是國產(chǎn)電動豪華SUV陣營的集體崛起。依托電動化實現(xiàn)彎道超車的中國車企，正在重新定義“豪華”的內(nèi)涵。對于新一代消費者而言，全場景語音交互、超大尺寸屏幕、智能座艙與高階輔助駕駛已成為豪華車的標(biāo)配，而這些配置在國產(chǎn)車型上的搭載率遠(yuǎn)超保時捷，且價格僅為保時捷車型的一半甚至更低。相比之下，保時捷以速度和性能為核心的品牌標(biāo)簽，在電動化時代難以凸顯優(yōu)勢，品牌附加值持續(xù)減弱，逐漸脫離了最新的科技時尚潮流。

除了市場競爭的沖擊，政策調(diào)整進(jìn)一步加劇了保時捷的困境。2025年7月20日起，豪車稅起征點從130萬元下調(diào)至90萬元，起征點的下調(diào)直接拉高了購車門檻。政策實施前，不少保時捷門店出現(xiàn)集中搶購潮，上海某門店單日訂單量達(dá)20多個，遠(yuǎn)超平日2輛的銷量，但短期狂歡過后，需求被進(jìn)一步擠壓，長期銷量頹勢難以逆轉(zhuǎn)。

“贏回中國”

面對困局，保時捷推出了名為“贏回中國”的針對性戰(zhàn)略，但其核心舉措令人玩味，那便是將資源向燃油車傾斜。

根據(jù)該戰(zhàn)略，保時捷決定推出全新的燃油車型取代現(xiàn)款Macan（參數(shù)丨圖片），同時將原計劃純電推出的三排座SUV項目，調(diào)整為先行推出燃油版本。這意味著，在電動化已成全球主流的背景下，保時捷選擇了在其最具優(yōu)勢、也最賺錢的SUV領(lǐng)域，強化燃油車產(chǎn)品線。

潘勵馳對此的解釋是，他們觀察到市場對燃油車仍有穩(wěn)固需求。同時，他排除了通過散件組裝方式在中國進(jìn)行低成本本地化生產(chǎn)的可能性，認(rèn)為成本并不劃算。然而，這一戰(zhàn)略也伴隨著明顯的風(fēng)險。

首先是時機， 潘勵馳承認(rèn)，新的燃油SUV要到“本世紀(jì)20年代末”才能問世，2026年將是充滿挑戰(zhàn)的一年。在瞬息萬變的中國市場，兩三年的空窗期可能意味著錯過關(guān)鍵的戰(zhàn)略窗口。其次是與趨勢相悖， 在全球及中國堅定推進(jìn)新能源汽車的浪潮下，加大燃油車投入是否是一種面向過去的戰(zhàn)略？這需要打個問號。再者是競爭力的問題， 即便推出新款燃油SUV，其面對的核心競爭環(huán)境已變。在智能座艙、車機體驗、用戶生態(tài)運營等方面，保時捷能否快速追平甚至超越本土領(lǐng)先者？僅靠品牌歷史和駕駛質(zhì)感，恐難全面挽回消費者。

車叔總結(jié)

從曾經(jīng)的“豪車印鈔機”到如今的利潤暴跌、渠道收縮，保時捷的這一路著實令人唏噓。在車叔看來，其“贏回中國”戰(zhàn)略，更像是一次基于現(xiàn)有優(yōu)勢的戰(zhàn)術(shù)回撤與鞏固，而非面向未來的全面革新。這條路或許能在短期內(nèi)穩(wěn)住基本盤，但長遠(yuǎn)來看，等待保時捷的將是一場注定艱難的突圍！