四款早餐奶賣5元，加面包套餐7.9元，以“極致性價(jià)比”出名的蜜雪冰城，終于入局早餐市場，然而，這并不是蜜雪冰城追逐流量的營銷噱頭，而是實(shí)打?qū)嵉貫榱嗽鍪栈钕氯ァ?/p>

2022 年后，新茶飲行業(yè)年復(fù)合增長率跌至個(gè)位數(shù)，2024 - 2025 年甚至出現(xiàn)行業(yè)凈閉店 3.9 萬家的情況。而我國早餐市場規(guī)模超 2.6 萬億元，現(xiàn)制現(xiàn)售領(lǐng)域增速保持 10% 以上，且尚無全國性龍頭品牌。

蜜雪冰城切入早餐這一賽道，顯然能突破茶飲業(yè)務(wù)的增長瓶頸，5 元早餐奶、7.9 元早餐套餐，精準(zhǔn)匹配下沉市場的性價(jià)比需求，也能憑借年輕消費(fèi)人群，快速打開市場。

和新茶飲消費(fèi)集中在午后和夜間，上午門店人力、設(shè)備、場地多處于閑置狀態(tài)，卻仍需支付房租和人力成本不同的是，蜜雪冰城可以通過早餐業(yè)務(wù)填補(bǔ)上午運(yùn)營空窗，以 5.3 萬余家的龐大門店規(guī)模計(jì)算，哪怕單店早餐僅帶來小額收入，聚合效應(yīng)也十分可觀。

試點(diǎn)門店通過 “上午賣早餐、午后賣茶飲” 的模式，有效提升了單店坪效，攤薄了房租等固定支出，和簡單的奶茶制作相比，早餐的出名對于蜜雪冰城來說也相對簡單，中央工廠預(yù)制的半成品在門店復(fù)炸或加熱30 秒就能出餐，無需新增復(fù)雜設(shè)備，員工簡單培訓(xùn)就能上手，幾乎沒有額外的供應(yīng)鏈搭建成本。

顯然，蜜雪冰城的嘗試，印證了單時(shí)段經(jīng)營的局限性，將倒逼奶茶甚至是同行拓展經(jīng)營時(shí)段。例如古茗在部分門店推出豬柳蛋貝果堡等烘焙小輕食，庫迪咖啡加入包子、饅頭等早餐面點(diǎn)，奈雪的茶也長期保留 “純茶 + 三明治” 的早餐組合，這些品牌紛紛效仿，從單一品類向全時(shí)段運(yùn)營轉(zhuǎn)型，以提升門店整體盈利能力。

蜜雪冰城靠規(guī)?；少彴延蜅l成本壓至 1.2 元，而傳統(tǒng)早餐店同類食材成本達(dá) 2 元。這讓同行意識到供應(yīng)鏈的核心作用，比如老鄉(xiāng)雞后續(xù)推出 4.5 元的豆?jié){ + 飯團(tuán)套餐，正是借助自身餐飲供應(yīng)鏈的規(guī)?；瘍?yōu)勢控制成本；部分區(qū)域早餐連鎖也開始聯(lián)合采購食材，減少中間環(huán)節(jié)，降低進(jìn)價(jià)。

此前早餐市場常出現(xiàn)散裝豆?jié){細(xì)菌超標(biāo)、油條鋁殘留超標(biāo)等問題。蜜雪冰城的標(biāo)準(zhǔn)化操作和統(tǒng)一門店管理，讓消費(fèi)者對早餐衛(wèi)生的關(guān)注度提升。這促使同行也開始加速規(guī)范，如部分連鎖早餐品牌引入冷鏈配送和標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)制流程，區(qū)域早餐店也開始改善操作環(huán)境，主動(dòng)公示食材來源，推動(dòng)整個(gè)早餐市場的規(guī)范化升級。

對于蜜雪冰城早餐的競爭來襲，除了餐飲連鎖同行外，對國內(nèi)夫妻店為主的早餐店顯然也形成顯著沖擊，但并非全面碾壓。

沒有自身特點(diǎn)和賣點(diǎn)的夫妻早餐店，影響當(dāng)然明顯，鄭州健康路的試點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪門店試營業(yè)三個(gè)月，早高峰客流暴漲 47%，而 300 米外的一家夫妻包子鋪客流同期下降 18%。從成本來看，蜜雪冰城一根油條成本 1.2 元賣 2.5 元仍有利潤，而夫妻店油條成本約 2 元，賣 3.5 元才保本，價(jià)格競爭力差距懸殊。

此外，中國烹飪協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023 年前 10 個(gè)月全國早餐個(gè)體戶注銷數(shù)同比增 14%，蜜雪門店 1 公里范圍內(nèi)新開早餐店數(shù)量更是腰斬 40%。

早餐消費(fèi)帶有強(qiáng)烈的地域口味和情感屬性，蜜雪冰城的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品難以滿足所有需求。比如地域特色的西安甑糕夫妻店、武漢熱干面小攤等，憑借獨(dú)特口味和街坊鄰里的情感聯(lián)結(jié)，依然能保持穩(wěn)定客流。而且部分夫妻店通過調(diào)整策略，如主打現(xiàn)包小籠包、手打牛肉丸等非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，或提供社區(qū)配送服務(wù)，避開與蜜雪冰城的直接競爭，也能得以存活。

蜜雪冰城 5 元早餐的受歡迎程度，印證了當(dāng)下消費(fèi)者對高性價(jià)比餐飲的偏好。不僅是早餐領(lǐng)域，新茶飲行業(yè)也出現(xiàn)高端品牌降價(jià)潮，奈雪的茶等將主流產(chǎn)品價(jià)格定在 15 - 25 元區(qū)間，這說明餐飲市場正從追求高端化回歸理性，平價(jià)、實(shí)用的產(chǎn)品更能契合大眾消費(fèi)需求。

早餐作為剛需消費(fèi)，消費(fèi)者對價(jià)格敏感度的提升，側(cè)面反映出整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境下居民消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，更注重支出的性價(jià)比。而蜜雪冰城等企業(yè)跨界早餐賽道，本質(zhì)上是在經(jīng)濟(jì)增速放緩、主業(yè)競爭加劇的背景下，尋求風(fēng)險(xiǎn)更低、需求更穩(wěn)定的業(yè)務(wù)板塊，通過多元化布局抵御市場波動(dòng)，這也是當(dāng)前眾多企業(yè)的共同戰(zhàn)略選擇。（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）