作者 | 李大為 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

最新一期50萬價位車型銷量榜單出爐，結(jié)果讓不少人直呼“風向變了”。

奔馳E級單月交付12824輛，奧迪A6L緊隨其后交出12277輛的成績，寶馬5系也有9240輛入賬。

而曾霸占銷冠寶座的問界M9，當月銷量僅8010輛，較9月足足下滑2000多輛，眼睜睜看著BBA“三巨頭”重新奪回TOP3席位。

這樣的結(jié)果放在去年，幾乎沒人敢想。

2024年的問界M9堪稱“現(xiàn)象級”產(chǎn)品，月均銷量穩(wěn)定在1.3萬臺以上，最高單月突破1.7萬臺，余承東“一把干掉BBA三十幾萬到五十幾萬車型”的宣言，彼時顯得底氣十足。

但進入2025年，問界M9的增長勢頭明顯放緩。

一季度銷量同比下滑，二季度雖反彈至月均1.2萬臺，可三季度又回落至萬余臺，四季度更是持續(xù)走低，如今已跌破萬臺下線。

BBA的逆襲，絕非偶然。

最直接的武器就是“降價”這張王牌。

今年上半年還在銷量泥潭掙扎的奔馳E級，下半年靠著終端大幅讓利扭轉(zhuǎn)頹勢。

以2026款E 300 L時尚型為例，官方指導價49.98萬，終端實際成交價已降至42萬左右，部分地區(qū)疊加置換補貼后，入手價甚至跌破40萬。

奧迪A6L的優(yōu)惠力度更猛，入門版車型直降10萬，還推出“3年0利息”按揭政策，贈送5年10次基礎(chǔ)保養(yǎng)。

寶馬5系則針對商務(wù)客戶，贈送價值2萬元的選裝禮包，包括哈曼卡頓音響和全景影像系統(tǒng)。

但這場逆襲的代價，足以讓BBA痛徹心扉。奧迪今年上半年凈利潤13.46億歐元，同比暴跌37.5%；

寶馬同期凈利潤40億歐元，降幅也達29%。

最慘的是奔馳，上半年凈利潤僅27億歐元，同比腰斬還多，跌幅高達55.8%，無奈之下宣布大規(guī)模裁員。

到了第三季度，奔馳的經(jīng)營狀況進一步惡化，營業(yè)利潤僅7.5億歐元，同比暴跌70.2%。

這種“以價換量”的玩法，看似贏回了銷量榜單的席位，實則掏空了利潤根基，更讓下游經(jīng)銷商陷入絕境。

中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年超半數(shù)經(jīng)銷商陷入虧損，74.4%的經(jīng)銷商面臨價格倒掛，其中43.6%的倒掛幅度超過15%，新車銷售毛利低至-22.3%。

整個上半年，全國4S店凈減少650家，退網(wǎng)門店達2749家，其中BBA的渠道收縮尤為明顯，寶馬僅去年就關(guān)閉160家低效門店，奧迪也在通過“關(guān)大店開小店”降低運營成本。

問界M9的下滑，也不能全怪BBA的狙擊。

從整個50萬級高端車市場來看，這場博弈背后是更深刻的格局變化。

華源證券數(shù)據(jù)顯示，2025年1-10月，40萬元以上高端車市場中，外資品牌仍占59.1%，其中BBA份額超40%，但自主品牌份額已提升至40.9%，較2021年增長了39.1個百分點。

這種此消彼長的態(tài)勢，在渠道端體現(xiàn)得更為直觀：傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商盈利占比僅25.6%，而新能源獨立品牌經(jīng)銷商盈利占比達42.9%，不少BBA經(jīng)銷商開始“跨界”代理華為智選、比亞迪等新能源品牌。

細分市場的分化更值得關(guān)注，商務(wù)用車領(lǐng)域BBA仍牢牢把控62%的份額，奔馳E級、奧迪A6L的政府采購量同比雖降12%，但仍是政企客戶的首選；

但家庭用車市場，自主品牌已以58%的份額實現(xiàn)反超，理想L9、騰勢N9等車型憑借精準的場景化設(shè)計，不斷蠶食問界M9的基本盤。

中國汽車工業(yè)協(xié)會調(diào)研顯示，35歲以下高端車買家更看重智能配置和續(xù)航能力。

僅有31%的人將“品牌歷史”列為購車首要因素，這對靠品牌溢價立足的BBA來說，無疑是長期挑戰(zhàn)。

BBA在瘋狂降價的同時，已悄悄調(diào)整新能源轉(zhuǎn)型策略，不再追求激進的純電目標，轉(zhuǎn)而采取“燃油保份額、電動謀未來”的雙線戰(zhàn)術(shù)。

奔馳將“2030年全面純電動化”的目標調(diào)整為“新能源車型占比最高50%”，奧迪也不再設(shè)定燃油車停售時間表，計劃未來10年繼續(xù)生產(chǎn)燃油和混動車型。

具體動作上，三家車企都在加速本土化合作：寶馬上半年研發(fā)投入超40億歐元，重點攻關(guān)新世代純電平臺，還聯(lián)合Momenta開發(fā)適配中國路況的智駕系統(tǒng)，計劃2026年在沈陽投產(chǎn)新世代iX3；

對消費者來說，當下無疑是入手高端車的好時機。

BBA降價讓豪華車門檻降低，部分車型性價比甚至不輸新能源；

但這場價格戰(zhàn)注定難以持久，當BBA的新能源車型在2026年集中入市，當問界M9完成產(chǎn)品迭代并理順渠道分流問題，50萬級市場將進入“技術(shù)硬拼”的新階段。

值得關(guān)注的是，BBA的“以價換量”其實是把雙刃劍，短期贏回的銷量正在消耗品牌價值。

問界等自主品牌面臨的則是“迭代壓力”，新能源市場迭代周期已縮短至18個月，若不能持續(xù)推出顛覆性技術(shù)，僅靠單一爆款很難維持競爭力。

說到底，這場高端車市場的博弈，沒有永遠的贏家，只有適應(yīng)變化的幸存者。

無論是BBA還是自主品牌，最終能留住用戶的，始終是產(chǎn)品力、服務(wù)質(zhì)量和對市場需求的精準把握。

靠降價撐起的銷量泡沫，終究會在技術(shù)革新的浪潮中被戳破。

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