12月15日，白酒板塊終于“硬氣”了一回，集體反彈，皇臺酒業(yè)觸及漲停，金種子酒、酒鬼酒漲超3%，貴州茅臺高開，漲近0.5%。

多家媒體報(bào)道，上周茅臺內(nèi)部召開會議，提出了多項(xiàng)事關(guān)產(chǎn)品、渠道、價(jià)格的重要政策，會議的核心內(nèi)容是：暫停發(fā)貨、非標(biāo)控量、渠道改革。

中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青介紹，茅臺的短期措施為2025年12月內(nèi)停止向經(jīng)銷商發(fā)放所有茅臺產(chǎn)品（預(yù)付款已完成），直至2026年1月1日，后續(xù)在適當(dāng)時(shí)機(jī)恢復(fù)。此舉旨在年底經(jīng)銷商資金緊張時(shí)期，直接為經(jīng)銷商減負(fù)，防止其因償還貸款或支付新貨款而出現(xiàn)恐慌性拋售行為。

中長期結(jié)構(gòu)性改革方面，2026年貴州茅臺計(jì)劃大幅削減非標(biāo)產(chǎn)品配額，從源頭減少令經(jīng)銷渠道利潤縮減的產(chǎn)品供應(yīng)。具體方案為：茅臺15年配額削減30%、1升裝飛天茅臺配額削減30%、生肖茅臺配額削減50%，彩釉珍品茅臺則完全停止供應(yīng)。

不過，茅臺并未證實(shí)此事。貴州茅臺證券部工作人員表示，公司一直以來強(qiáng)調(diào)以需求驅(qū)動為主，注重渠道韌性保護(hù)，各產(chǎn)品均根據(jù)終端動銷情況精準(zhǔn)投放。對于未來市場政策，公司仍在研究中，具體策略可能會在28日左右的渠道商聯(lián)誼會上正式發(fā)布。

做對了一半的中國白酒

從世界范圍來看，高端化和年輕化，是烈酒行業(yè)的兩大趨勢。與之相應(yīng)，這些年中國白酒高端化高歌猛進(jìn)，年輕化踟躕難行。

“等你老了你就懂茅臺了”，是老人更愛喝烈酒，也是等你有錢了，就會更樂于消費(fèi)烈酒，尤其是高端烈酒。

不過，更少，但更注重調(diào)性的年輕人，正逐漸成為酒水市場消費(fèi)的主力軍，在客觀上造成了一個(gè)前所未有的情況——“愛喝烈酒的人都老了”。

更少的年輕人，更低的人均消費(fèi)量，但更強(qiáng)的支付能力，造就了烈酒消費(fèi)市場的主流：消費(fèi)者正在少喝酒，喝好酒。

中國的年輕一代普遍不愛消費(fèi)白酒，同時(shí)也視酒桌文化為惡習(xí)，是上一代人的舊模式、舊思維。這帶來的不是某個(gè)品牌老化的問題，而是整個(gè)行業(yè)陷入發(fā)展瓶頸的問題。

從2016年以來，白酒行業(yè)進(jìn)入下行周期，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量八連降，從2016年的峰值1358.4萬千升跌至2024年的414.5萬千升，減少了約70%。

隨著基礎(chǔ)消費(fèi)量的下滑，整個(gè)白酒市場，都開始"仰攻"，走高端化路線，不斷提高價(jià)格區(qū)間。

高端白酒過去10年經(jīng)歷了量價(jià)齊升的超級繁榮：

中國前六家白酒公司的利潤從2015年的310億，直線漲到了2024年的1607億；

前六家收入占比從15.7%漲到48.1%；利潤占比從56.9%增長了85.4%。

但在高端化上取得了豐碩戰(zhàn)果的中國白酒，在年輕化方面的作為卻乏善可陳。

如今以年輕人為主的飯局，越來越多的出現(xiàn)了紅酒、黃酒、果酒、酒精飲料等飲品，而白酒則越來越少。很多人明確表示"不會喝、不能喝"。

曾幾何時(shí)，喝酒，尤其是高度白酒，是衡量一個(gè)人能力和品格的重要標(biāo)準(zhǔn)。如今，這一社交和娛樂方式正在被越來越多的年輕人拒絕。

這導(dǎo)致了一個(gè)前所未有的局面——白酒消費(fèi)的主力軍與年輕一代之間出現(xiàn)了明顯的代際斷層。

與社會原子化同頻，當(dāng)代的年輕人消費(fèi)也越來越“悅己化”“情緒化”“私人化”。

這和傳統(tǒng)的商務(wù)場景迥異，這種迥異，與價(jià)位與酒精度無關(guān)，核心是品牌認(rèn)知。

你無法用同一款產(chǎn)品，同一套品牌敘事，既取悅凡事一人食的年輕悅己者，又取悅商務(wù)酒局中的社會精英。

年輕化轉(zhuǎn)身

前幾年走紅的江小白，踩準(zhǔn)的就是當(dāng)代年輕人的悅己消費(fèi)。

面對年輕化挑戰(zhàn)，部分白酒企業(yè)已經(jīng)開始嘗試轉(zhuǎn)型。茅臺在這一領(lǐng)域的探索尤為積極。

自2022年3月上線試運(yùn)營以來，“i茅臺”一直被視為茅臺的數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要陣地，自上線以來便承載著茅臺在數(shù)字時(shí)代的諸多戰(zhàn)略意圖。

茅臺官方在2024年業(yè)績說明會上曾表示，i茅臺作為公平、保真、便捷的官方正品真渠道，也是茅臺“4+6”（4個(gè)自營體系＋6個(gè)社會經(jīng)銷體系）渠道布局的重要組成部分，上線運(yùn)營至今累計(jì)實(shí)現(xiàn)不含稅銷售收入超600億元，注冊用戶突破7600萬。

12月2日，茅臺官方文創(chuàng)IP小茅正式入駐抖音，通過“小茅i茅臺”抖音號與消費(fèi)者見面。目前，“小茅i茅臺”抖音號已發(fā)布11條作品，積累了超5萬粉絲。

國際酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W的年輕化策略也提供了有益參考。

帝亞吉?dú)W持續(xù)開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，并試圖通過新的調(diào)酒方式、風(fēng)味酒等方式滿足消費(fèi)者不斷變化的口味需求。例如，帝亞吉?dú)W推出了百利甜酒（Baileys）的多種風(fēng)味版，如巧克力薄荷、草莓奶油等，旨在保持品牌的新鮮感。

此外，公司還在大力推廣預(yù)調(diào)雞尾酒（RTD）和無酒精飲料等新興品類，迎合不斷增長的健康生活方式趨勢。2019年，帝亞吉?dú)W收購Seedlip，進(jìn)入無酒精烈酒市場，順應(yīng)了健康生活方式的潮流。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，今天帝亞吉?dú)W的年輕消費(fèi)者，貢獻(xiàn)高端烈酒的營收占比高達(dá)48%；而在整個(gè)烈酒市場中，年輕消費(fèi)者才貢獻(xiàn)了35%，意味著年輕消費(fèi)者更愿意為高端烈酒的品牌調(diào)性買單，也愿意為之支付溢價(jià)。

結(jié)語

面對行業(yè)周期的波動與消費(fèi)代際的變遷，中國白酒的“高端化”之路已證明其商業(yè)成功，但“年輕化”的課題仍是一張未寫完的答卷。茅臺通過渠道調(diào)控與數(shù)字化探索，展現(xiàn)出巨頭轉(zhuǎn)身的謹(jǐn)慎與決心。

白酒的未來，或許不在于說服年輕人接受舊日的酒桌，而在于能否融入他們新的生活敘事——無論是獨(dú)酌時(shí)的情緒共鳴，還是社交中的個(gè)性表達(dá)。當(dāng)“少喝酒、喝好酒”成為共識，高端化與年輕化并非背道而馳，反而可能在“品質(zhì)與體驗(yàn)”的交匯處找到共通的語言。

這條轉(zhuǎn)身之路注定不易，但它的終點(diǎn)，將決定白酒能否跨越周期，真正成為一代代人心中“值得回味”的那杯酒。

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