抖音悄然上線“抖音買單”，以內(nèi)容種草+支付閉環(huán)切入線下高頻消費(fèi)場(chǎng)景。張一鳴五年布局支付牌照，但在社交與金融生態(tài)護(hù)城河深厚的雙寡頭格局下，抖音支付更可能成為補(bǔ)充性通道，而非顛覆者。

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在微信、支付寶牢牢霸占近9成份額的中國(guó)移動(dòng)支付江湖，赫然出現(xiàn)了一個(gè)新的“闖入者”！

張一鳴落子無(wú)悔？

日前，抖音App悄然上線了一個(gè)新功能——“抖音買單”，雖然抖音未進(jìn)行任何推廣，但依舊逃不過(guò)眼尖的媒體和基數(shù)龐大的網(wǎng)友的火眼金睛，它就像一顆“重磅炸彈”，引爆了平靜許久的移動(dòng)支付行業(yè)。

據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音買單目前已在上海、深圳和杭州等多個(gè)超一線都市試點(diǎn)，擬在覆蓋餐飲 、便利店、生鮮超市、生活服務(wù)、休閑娛樂(lè)等高頻次線下消費(fèi)場(chǎng)景，目前首批合作商家中包括連鎖品牌門店和本地中小商戶。

抖音支付的“可怕”之外，跟小米殺入互聯(lián)網(wǎng)江湖的邏輯極像——恐怖如斯的效率和超級(jí)兼容性！

在商家側(cè)，只需在抖音商戶后臺(tái)提交相關(guān)資質(zhì)，并開通“抖音買單”權(quán)限即可通過(guò)服務(wù)商領(lǐng) 取買單設(shè)備即刻上線該服務(wù)。

在消費(fèi)側(cè)，消費(fèi)者可以在商家門店，通過(guò)抖音 App掃碼官方的買單設(shè)備后，跳轉(zhuǎn)至商家的“買單”界面進(jìn)行支付。并且還可選擇支付寶、微信支付、抖音支付等方式完成付款，全程無(wú)需跳轉(zhuǎn)至第三方應(yīng)用，支付閉環(huán)在抖音App內(nèi)即可完成。

并且還有消息稱，今年7月，抖音支付團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在測(cè)試“碰一下”支付功能，即用戶只要將手機(jī)輕觸收款設(shè)備即可完成支付，無(wú)需進(jìn)行掃碼，這波摸支付寶過(guò)河的招數(shù)一旦全面推廣，火藥味不難想象。

也就是說(shuō)，抖音買單已經(jīng)在盡最大努力降低商家的學(xué)習(xí)成本和消費(fèi)者的適應(yīng)成本，而且因?yàn)橥昝兰嫒葜Ц秾毢臀⑿胖Ц叮?xí)慣用微信支付寶的消費(fèi)者完全可以在抖音買單設(shè)備掃碼用微信或支付寶結(jié)算，尤其是當(dāng)通過(guò)抖音App買單有優(yōu)惠券、代金券等優(yōu)惠內(nèi)容時(shí)，消費(fèi)者嘗鮮的意愿會(huì)更高。

如TECH星球報(bào)道稱，上海一家火鍋店經(jīng)理表示“抖音買單上線后我們第一時(shí)間就接入了，年輕人本來(lái)就愛刷抖音看美食探店，到店掃碼就能付款，不用切換App，還能順便領(lǐng)我們店里的優(yōu)惠券，160元代180元的代金券，下單率都高了不少?！?/p>

當(dāng)然，不同的門店使用抖音結(jié)賬的效果也會(huì)差距明顯，比如在杭州開社區(qū)餐飲店的王老板就是其中一位，他跟風(fēng)接入抖音買單后，大半個(gè)月用下來(lái)，實(shí)際使用的客人寥寥無(wú)幾。

但甭管是否百試百靈，抖音買單功能的上線，已然攪動(dòng)了規(guī)模高達(dá)近600萬(wàn)億元的移動(dòng)支付行業(yè)，為了這一盤大棋的落子，張一鳴的低調(diào)布局至少始于5年前：

據(jù)公開資料查詢顯示，2020年8月，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)通過(guò)全資收購(gòu)武漢合眾易寶科技有限公司，一舉拿下互聯(lián)網(wǎng)支付牌照。五個(gè)月后，抖音支付正式上線，初期僅用于抖音生態(tài)內(nèi)的充值、提現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬等基礎(chǔ)功能。

2024年4月，A股上市公司海聯(lián)金匯發(fā)布公告稱，擬將其全資子公司聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)電子商務(wù)有限公司的100%股權(quán)，轉(zhuǎn)讓給抖音集團(tuán)旗下的天津同融電子商務(wù)有限公司。交易對(duì)價(jià)14億元，天津同融的實(shí)控人，正是張一鳴。

2024年7月，據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)報(bào)道，已有16家非銀支付機(jī)構(gòu)換成了新的支付牌照。其中，抖音支付科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“抖音支付”）的新牌照中，業(yè)務(wù)類型已由原武漢合眾易寶科技有限公司（后為抖音支付）的“互聯(lián)網(wǎng)支付”改為了“儲(chǔ)值賬戶運(yùn)營(yíng)l類”。

業(yè)內(nèi)專家曾預(yù)計(jì)，由于實(shí)際業(yè)務(wù)付款和收款相分離，市場(chǎng)普及率最高的條碼支付業(yè)務(wù)歸類方式在未來(lái)仍將延續(xù)對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)類型。如微信支付和支付寶等機(jī)構(gòu)仍為線下實(shí)體商戶提供服務(wù)，必須同時(shí)擁有“儲(chǔ)值賬戶運(yùn)營(yíng)Ⅰ類”業(yè)務(wù)許可和“支付交易處理Ⅰ類”牌照。

而前述抖音吃下了聯(lián)動(dòng)商務(wù)持有的支付牌照業(yè)務(wù)類型包含“銀行卡收單”。這意味著，交易完成并通過(guò)監(jiān)管審批后，抖音支付補(bǔ)齊了線下收單這一關(guān)鍵資質(zhì)，從而才得以獲得跟微信支付和支付寶這般為線下實(shí)體商戶提供服務(wù)的資格。

2025年初，抖音支付科技有限公司注冊(cè)資本從1.5億元猛增至31.5億元，增幅高達(dá)20倍，此番增資后其注冊(cè)資本僅次于騰訊旗下的財(cái)付通、PayPal的貝寶支付和度小滿支付，位列行業(yè)第四。

通過(guò)一系列資本運(yùn)作，拿到門檻極高的金融支付牌照，疊加巨幅增資的操作，再到抖音買單功能的正式試點(diǎn)上線，張一鳴欲敲開移動(dòng)支付商業(yè)帝國(guó)大門的雄心，已得到極致彰顯。

雖然微信和支付寶早已在移動(dòng)支付領(lǐng)域深耕多年，并以傲視群雄的市占率成功構(gòu)建起雙寡頭格局的全民消費(fèi)心智，抖音買單縱使 All in，會(huì)有幾成勝算？

移動(dòng)支付江湖格局生變？

抖音一個(gè)差異化的亮點(diǎn)在于內(nèi)容+支付的深度融合，短視頻和直播把用戶吸引到店，在通過(guò)抖音買單實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，這個(gè)模式看起來(lái)確實(shí)有一定的殺傷力，不過(guò)要靠這一板斧來(lái)撼動(dòng)微信支付和支付寶的統(tǒng)治地位，卻絕非易事。

目前來(lái)看，微信支付和支付寶這兩大巨頭皆穩(wěn)若泰山，原因或許也不復(fù)雜，一個(gè)是，抖音買單的加入，對(duì)兩巨頭未必是壞事，一個(gè)是，抖音買單的上限在哪個(gè)level，兩巨頭大抵也是“門清”：

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到了2025年光景，巨頭間的競(jìng)合早已不是啥新聞，傳統(tǒng)的電器江湖，我們就看到了小米和長(zhǎng)虹、美的和海信的戰(zhàn)略合作，而抖音買單功能雖然將用戶鎖在了抖音App的圍城中，但是張一鳴卻十分“友好”地給微信支付和支付寶這兩位前輩留了個(gè)門，即前文所提的用戶完全可以在抖音App支付最后一步選擇微信、支付寶或抖音支付。

由是，這種抖音App內(nèi)的閉源流量通道，對(duì)微信和支付寶來(lái)說(shuō)，等于是一個(gè)新增的支付通道，伸手不打笑臉人，于這兩大巨頭而言，抖單買單是給自己奉獻(xiàn)了增量，甭管增量能否看得上，好歹是以前未有的嶄新通道。

不過(guò)，作為新闖入者，抖音買單可能也帶來(lái)了一些客觀壓力，也即微信支付、支付寶能“高枕無(wú)憂”也不太切實(shí)際，畢竟從用戶基數(shù)角度，抖音的崛起勢(shì)能，已不容忽視。

據(jù)公開財(cái)報(bào)，截至2025年9月30日，微信的用戶規(guī)模來(lái)到了14.14億級(jí) ，另?yè)?jù)公開資料，同期抖音的用戶規(guī)模也來(lái)到了10億級(jí)別，而在今年一季度，支付寶的月活也突破了10億級(jí)。等于僅從用戶體量來(lái)講，三大十億級(jí)國(guó)民超級(jí)App都有掰一掰腕子的實(shí)力。

但是，具體到支付行業(yè)的成就上，差距還是十分顯著的。

據(jù)易觀2025年第一季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，微信支付份額達(dá)到59.7%，支付寶份額為36.2%；而如果以交易金額口徑計(jì)算，來(lái)自中國(guó)支付清算協(xié)會(huì)的2025年度報(bào)告則顯示，微信支付市占率為41.8%，支付寶為45.7%。

也就是說(shuō)統(tǒng)計(jì)口徑盡管略有差異，但都無(wú)法改變微信支付+支付寶已吃下中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)90%左右份額的事實(shí)。

依靠得天獨(dú)厚的社交優(yōu)勢(shì)，微信支付在小額零售支付、社交支付（紅包、轉(zhuǎn)賬等）等領(lǐng)域是絕對(duì)霸主，而支付寶憑借與電商的深度捆綁和金融服務(wù)生態(tài)的特色，在大額支付方面一騎絕塵，‘內(nèi)容驅(qū)動(dòng)支付’的抖音買單，能否在微信支付、支付寶的“夾縫”中崛起？

拭目以待！

本文來(lái)自公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)那些事 作者：互聯(lián)網(wǎng)那些事

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