2025年1月，來自山東濟寧的華翊公司，決定在亞馬遜上賣挖掘機。

多年以來，華翊通過線下B2B外貿(mào)渠道向歐洲、美洲、澳大利亞出口挖掘機和滑移轉(zhuǎn)載機。華翊曾嘗試過用獨立站開拓線上業(yè)務(wù)，但獲客效率和轉(zhuǎn)化率，都沒有達到預(yù)期。直到在今年1月，華翊上線亞馬遜美國站，在開售的6個月內(nèi)，月銷售額穩(wěn)定在數(shù)十萬美元。

華翊主營的小型挖掘機，適用于有庭院、有農(nóng)場等場景，得到了不少C端消費者的歡迎，同時，挖掘機具有很強的B端屬性，故而華翊也收獲了一批B端客戶，如包括承包商、機械租賃公司、企業(yè)的工程維修部等。華翊積極使用亞馬遜企業(yè)購的CQE（詢盤報價器）等工具，實現(xiàn)B端成交。近幾個月來，其面向B端客戶的成交額增速是其C端的2倍。

跟華翊一樣，將C端生意與B端生意兩手抓的賣家，還有知名的3D打印機賣家縱維立方。

在運營亞馬遜店鋪和海外社群時，縱維立方團隊發(fā)現(xiàn)，許多C端客戶的咨詢，帶著批量采購的特征，例如，中小學(xué)老師會詢問“是否有適配教學(xué)場景的批量打印方案”，手辦工作室會咨詢“耗材批量采購價格”，還有小型珠寶工坊會打聽“高精度機型的多臺采購政策”。

圖/縱維立方3D打印機

縱維立方團隊意識到，在教育、文創(chuàng)、小批量制造等領(lǐng)域存在穩(wěn)定的B端商采潛力，為此，開始收集B端采購場景的核心訴求，比如教學(xué)機型的耐用性、工業(yè)小批量生產(chǎn)的精度穩(wěn)定性等，進一步進行產(chǎn)品創(chuàng)新。隨后，縱維立方面向小型工廠、牙科診所、珠寶定制工作室等小微企業(yè)，提供高性價比的小批量生產(chǎn)解決方案。目前，縱維立方在亞馬遜企業(yè)購B端業(yè)務(wù)的營收增速超過了30%，高出了其C端業(yè)務(wù)十幾個百分點。

近10年來，許多賣家像縱維立方、華翊一樣，在亞馬遜B2C（Business to Consumer)業(yè)務(wù)方面取得了巨大成功。如今，越來越多賣家依托一個賬戶，同時覆蓋C端和B端客戶，通過亞馬遜企業(yè)購的DTB（Direct to Buyer)模式，開啟第二增長曲線。

市場研究公司Ipsos（益普索）的數(shù)據(jù)顯示，B2B線上商采的重要里程碑已出現(xiàn)：三分之一企業(yè)的線上采購金額超越線下，線上渠道逐漸從"補充"轉(zhuǎn)變?yōu)?主流"。另有數(shù)據(jù)顯示，B2B電商市場規(guī)模到2027年將會達到37萬億美元。

線上B2B是一門好生意。亞馬遜內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，B端客戶的退貨率比C端低40%，而復(fù)購率又是C端客戶的3倍，且一次性購買的商品數(shù)量，平均比C端客戶多出70%。

B端生意固然美好，但B端客戶與C端客戶存在一定的差異。C端客戶，我們稱之為“customer”，一般是為自己及家人購物，有沖動消費的特征，而B端客戶，我們稱之為“buyer”，他們?yōu)槠浞?wù)的機構(gòu)或者企業(yè)采購，往往更加理性而嚴謹。

在亞馬遜企業(yè)購上，這些“buyer”是來自美國政府機構(gòu)、美國前100大的醫(yī)院、90%以上的日本國立大學(xué)、以及各個國家財富五百強公司里的專業(yè)采購官。這些采購官的采購行為，跟C端客戶“逛街”式購物行為截然不同，對采購流程、支付方式、稅務(wù)合規(guī)、產(chǎn)品行業(yè)及社會責(zé)任認證等方面有獨特而嚴格的要求，同時對產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性、交付的可靠性、售后的專業(yè)性，也要進行反復(fù)的考察。

從這些方面來看，要獲得B端穩(wěn)定的訂單，有一定的門檻。賣家要做B端生意，就要面臨一系列的問題，例如，如何在線上與嚴謹?shù)腂端客戶建立信任？如何將C端產(chǎn)品適配到B端銷售？面對批量訂單時，如何磋商與調(diào)整價格？如何對嚴謹?shù)腂端客戶進行推廣？等等。

針對B2B電商的一系列難題，亞馬遜企業(yè)購?fù)瞥隽艘幌盗泄ぞ吆徒鉀Q方案，包括在2025年最新發(fā)布的9大B端專屬運營工具，如詢盤商城、企業(yè)購精選目錄、營業(yè)時間認證率、FBA一單多件減免計劃、大額訂單傭金優(yōu)惠計劃等，幫助賣家排除障礙，做好B端生意，開啟第二條增長路徑。

這些B端工具的具體運用和B端生意的成功案例，被寫入了亞馬遜企業(yè)購在“2025亞馬遜全球開店跨境峰會”上發(fā)布的《亞馬遜雙軌增長指南》之中。賣家可以根據(jù)這份指南，基于一個銷售賬戶，同時運用C端和B端運營工具及解決方案，實現(xiàn)B2C與B2B業(yè)務(wù)的雙軌增長。

在峰會上，亞馬遜企業(yè)購還發(fā)布了《亞馬遜全球線上商采與區(qū)域洞察》。該洞察報告解讀了全球企業(yè)采購（B2B）的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢，揭示了九大采選品趨勢，為跨境電商賣家提供科學(xué)的B端選品指導(dǎo)。

01.一個訂單賣千件的B端生意

跟C端客戶相對寬松的標(biāo)準(zhǔn)不同，B端客戶在選擇供應(yīng)商時往往要經(jīng)過反復(fù)篩選，層層把關(guān)，因為他們一旦采購，往往是批量采購，一旦確定某個供應(yīng)商，就不會隨意變更，而傾向于與可信賴的供應(yīng)商達成長期而穩(wěn)定的合作關(guān)系。

在這一邏輯下，B端客戶選擇一個供應(yīng)商時非常慎重，其最重要標(biāo)準(zhǔn)就是“交付的可靠性”。交付的可靠性，可以大致拆解為三個方面的要素，一是產(chǎn)品價格有足夠的競爭力；二是產(chǎn)品的質(zhì)量有足夠的保障；三是交付及時而可靠。

首先是價格問題，亞馬遜內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，B端客戶所采購的商品數(shù)量比C端平均多出70%，客單價也要高出很多?！芭可狻倍ㄈ粫笥小芭空劭邸?，因此，賣家在C端的零售價格不再適用，只有更具競爭力的批量價格，才是成交的關(guān)鍵；其次，B端客戶為政府機構(gòu)、醫(yī)院、學(xué)校、工廠等采購，要確保它們的正常運作和生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量一定要有足夠的保障；最后，及時交付也很重要。亞馬遜內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，85%的買家在供應(yīng)商無法滿足營業(yè)時間配送的要求時，不會再次從這些賣家處訂購商品。

這三個痛點，無疑是B2B交易的關(guān)鍵。為此，圍繞著這三個痛點，亞馬遜企業(yè)購?fù)瞥隽艘幌盗械慕鉀Q方案和工具，促進了B2B買賣雙方的高效交易：

一、在確?！爱a(chǎn)品價格競爭力”方面，亞馬遜企業(yè)購?fù)瞥隽恕芭可滩伞钡慕鉀Q方案，之前上線了“詢盤報價器”“大包裝推薦”“多層級包裝展示”等工具，而在2025年又最新上線了“FBA一單多件減免計劃”“大額訂單傭金優(yōu)惠計劃”，給賣家減負，讓他們輕裝上陣，給全球B端賣家提供“更有價格競爭力”的產(chǎn)品：

1.詢盤報價器（Custom Quote Engine, CQE），是B端買家找到“有價格競爭力產(chǎn)品”的重要工具。B端買家要采購大批量商品時，希望得到更多折扣，那么，就可以通過詢盤報價器提交詳細采購需求（包括數(shù)量、期望單價、送達時間等），賣家則可以在線報價，比傳統(tǒng)的線下交易模式更為高效、簡單。

圖/詢盤報價器開通后的界面

越來越多賣家通過詢盤報價器中收獲了批量訂單，溫控記錄儀賣家Elitech就是一個例子。亞馬遜英國站某B端大客戶通過亞馬遜企業(yè)購詢盤報價器，向Elitech提交了采購數(shù)量、期望單價等詢盤信息，Elitech團隊進行了還盤和報價。在2024年4月，Elitech在英國站收獲了7萬英鎊的大單，訂單超過1000件。

目前，中國賣家已經(jīng)通過詢盤報價器銷售了數(shù)十萬副耳機、上萬套辦公桌椅、以及數(shù)以萬計的打印機等，成功鏈接了全球知名連鎖店、財富500強公司和大型教育機構(gòu)的大宗采購需求。

2025年，亞馬遜企業(yè)購在詢盤報價器基礎(chǔ)上，又上線了“詢盤商城”。這是一個重要的功能升級，賣家用之前的詢盤報價器，只能“被動”地等待買家詢價，而通過詢盤商城，賣家可以化“被動”為“主動”，自己篩選商采詢盤，甚至可以主動發(fā)起投標(biāo)，很大程度上促成了更高的成交率。

2.物流與傭金的“減負”：如果說，詢盤報價器、詢盤商城提供了磋商的紐帶，促使買賣雙方通過“更有競爭力的價格”達成交易，那么“FBA一單件減免計劃”與“大額訂單傭金優(yōu)惠計劃”，是亞馬遜企業(yè)購在2025年推出的重大“減負”政策，讓賣家在更低的負擔(dān)下，給B端客戶提供更有競爭力的價格。

“FBA一單多件減免計劃”有一定的條件，即買家對“同一訂單同一ASIN商品”購買了2件或以上，而賣家又采用了亞馬遜FBA配送，且為商品設(shè)置了至少3%的B2B折扣，那么，該訂單的FBA配送費，最多可以減少24%。

而“大額訂單傭金優(yōu)惠計劃”的條件是，當(dāng)賣家為同一商品設(shè)置“低于標(biāo)準(zhǔn)單件售價（即B2C價格）3%及以上的企業(yè)折扣”，且訂單金額超過1000美元，那么，傭金最低可以降到5%。

我們發(fā)現(xiàn)，無論是物流費減免還是傭金優(yōu)惠，都是亞馬遜企業(yè)購居間促成的一場買賣雙方的“雙向奔赴”：買家只要購買“足夠數(shù)量或者足夠金額”的商品，而賣家給出了“足夠的折扣”，就可以享受減免和優(yōu)惠。

在便利工具和減免政策的支持下，亞馬遜企業(yè)購成為了B端采購商尋找“有價格競爭力產(chǎn)品”的一站式目的地。

二、在保障“產(chǎn)品質(zhì)量”方面，亞馬遜企業(yè)購依托完整而嚴密的評價（Review）、評分（Rating）、售后服務(wù)體系，保證了產(chǎn)品質(zhì)量。此外，亞馬遜企業(yè)購?fù)ㄟ^企業(yè)信息展示、企業(yè)購證書展示、亞馬遜發(fā)票計劃（IBA）等工具，有效地引導(dǎo)和約束賣家提供“質(zhì)量有保證”的商品。

三、交付及時而可靠：企業(yè)購基于亞馬遜幾十年來構(gòu)建的FBA物流體系，為B端賣家提供了及時而可靠的配送服務(wù)。與此同時，亞馬遜企業(yè)購還推出了“營業(yè)時間送達率”（BHDR報告）、“營業(yè)時間送達率認證”（2025年在美國站上線）等工具，推動賣家準(zhǔn)時送貨。亞馬遜內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，營業(yè)時間送達率大于90%的B端賣家，能夠?qū)⑵骄N售額提升8倍，將平均訂單量增加17%，同時能夠獲得更高的賣家評級。

亞馬遜企業(yè)購?fù)ㄟ^上述的一系列工具和解決方案，在“價格、質(zhì)量、及時交付”等三方面有效地解決了“交付的可靠性”的痛點。

在這個基礎(chǔ)上，亞馬遜企業(yè)購立足于“增長飛輪”的三大支柱，為B2B買賣雙方提供了更多工具和解決方案。

亞馬遜“增長飛輪”的有效性，已經(jīng)在過往的B2C業(yè)務(wù)中得到了充分驗證。同樣地，“增長飛輪”也為亞馬遜企業(yè)購B2B業(yè)務(wù)的發(fā)展，起到了至關(guān)重要的作用。

圖/亞馬遜增長飛輪

在飛輪之中，“選品與便利”、“ 流量與轉(zhuǎn)化”、“價格競爭力”是三大支柱。圍繞著這三大支柱，亞馬遜企業(yè)購?fù)瞥隽艘幌盗械墓ぞ吆徒鉀Q方案，為B端買賣雙方搭建了一個完整的交易閉環(huán)。 關(guān)于“價格競爭力”方面的工具和解決方案，上文已經(jīng)論述，在此主要談?wù)劇斑x品與便利”和“ 流量與轉(zhuǎn)化”這兩大支柱方面的工具和及解決方案。

一、選品與便利：亞馬遜企業(yè)購提供了專門的“商采專屬選品”，在2025年，有進一步上線了“企業(yè)優(yōu)選”和“企業(yè)購精選目錄”，給B端買家提供了豐富的一站式的選品體驗。

1.企業(yè)優(yōu)選是一份面向企業(yè)用戶的“高優(yōu)先級產(chǎn)品清單”。賣家參與了企業(yè)優(yōu)選計劃，其相關(guān)產(chǎn)品就能夠獲得“專屬的前臺展示”“全站個性化產(chǎn)品推薦”“多渠道營銷”等扶持。亞馬遜內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)符合要求的ASIN，其產(chǎn)品詳情頁的轉(zhuǎn)化率約為計劃外ASIN的三倍。

2.企業(yè)購精選目錄則是一份“精選商品目錄”。鑒于許多大型企業(yè)機構(gòu)進行采購時更加傾向于目錄式的采購形式，為此，亞馬遜企業(yè)購在美國站和歐洲站推出了該項目。2025年，該項目開始向中國賣家開放，通過該目錄，賣家可以獲得對頭部B端采購客戶的更多曝光機會。

二、流量與轉(zhuǎn)化：亞馬遜企業(yè)購基于800萬企業(yè)買家資源，以及AB Gateway（Amazon Business Store首頁）B端專屬流量入口，持續(xù)對不斷給B端賣家提供了源源不斷的自然流量，與此同時，亞馬遜企業(yè)購?fù)瞥隽薆端專屬廣告、B端專屬活動，幫助賣家促進B端場景下的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，從而避免流量浪費。

其中，亞馬遜企業(yè)購在2025年推出的面向B端客戶的專屬廣告，尤為重要。這些廣告包括企業(yè)購展示型廣告（AB Sponsored Display）、企業(yè)購商品推廣廣告（AB Sponsored Products）、企業(yè)購品牌推廣告（ABSponsored Brands）。

圖/企業(yè)購專屬廣告

B端專屬廣告的上線，對于那些銷售強B端屬性產(chǎn)品的賣家來說，無疑是一個好消息，因為這些專屬廣告，更適用于B端的推廣場景，能夠促進更加精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化，比如某隔斷產(chǎn)品賣家就是一個例子。該賣家主要向辦公室、學(xué)校、教堂等銷售隔斷產(chǎn)品。一直以來，該賣家的B2C廣告活動，吸引了大量尋找廉價家用隔斷的C端消費者點擊，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率不太理想，直到亞馬遜企業(yè)購專屬產(chǎn)品廣告和品牌推廣廣告上線之后，該賣家不僅減少浪費，且ROAS比整體廣告活動提高了11.5%。

越來越多縱維立方、華翊、Elitech這樣的賣家，依托亞馬遜“選品與便利”“ 流量與轉(zhuǎn)化”“價格競爭力” 的飛輪，同時在“B端+C端”持續(xù)收獲訂單，并持續(xù)擴大品牌影響力。

02.B2B商采的九大趨勢和機會

全球B2B交易的線上化趨勢已經(jīng)勢不可擋。市場研究公司益普索（Ipsos）數(shù)據(jù)顯示，三分之一企業(yè)的線上采購金額，已經(jīng)超過了越線下。其中，企業(yè)采購的線上采購金額占比達到了53%。這意味著，線上B2B商采的里程碑已經(jīng)到來，線上渠道逐漸從"補充"轉(zhuǎn)變?yōu)?主流"。

那么，線上商采市場接下來會出現(xiàn)什么變化？有哪些特別值得抓住的機會？在2025亞馬遜全球開店跨境峰會上，亞馬遜企業(yè)購聯(lián)合益普索（Ipsos）發(fā)布了《亞馬遜全球線上商采與區(qū)域洞察》，揭示了九大商采選品趨勢：

一、綠色低碳型產(chǎn)品：越來越多B端客戶傾向采購環(huán)保材質(zhì)和節(jié)能設(shè)備，如生物降解文具、低能耗咖啡機、太陽能和風(fēng)能配件、可再生能源逆變器、空氣質(zhì)量檢測儀等。

二、人體工學(xué)產(chǎn)品：人體工學(xué)的熱銷品包括辦公椅、辦公隔斷、商用工作臺、照明燈等。數(shù)據(jù)顯示，全球人體工學(xué)辦公家具市場規(guī)模，在2026-2033年間，預(yù)計以9.4%的CAGR增長，其中，北美的市場份額最大(35%)，其次為歐洲(30%);

三、智能協(xié)同辦公室產(chǎn)品：全球智能辦公市場預(yù)計將實現(xiàn)13.9%的高速增長，這些熱銷產(chǎn)品包括會議攝像頭、3D掃描儀、電子語言翻譯器、視頻眼鏡等。

四、STEM教育產(chǎn)品：這類熱銷產(chǎn)品包括電子白板、畫架紙板、磁性字母數(shù)字、兒童手工套裝等。數(shù)據(jù)顯示，全球STEAM教育市場以超過10%的年增長率快速擴張。

五、數(shù)據(jù)安全與信息加密產(chǎn)品：這類熱銷產(chǎn)品包括，監(jiān)控攝像頭、碎紙機、可視門鈴、保險箱等。2023，高達95%的企業(yè)都經(jīng)歷過數(shù)據(jù)泄露事件，其中，德國以54%的占比，成為最重視數(shù)據(jù)安全的市場，其次是法國、英國。在這種情況下，面向西歐市場的IT設(shè)備賣家，必須將數(shù)據(jù)安全作為核心賣點。

六、輕量化與高兼容性設(shè)備：這類熱銷品包括迷你電腦、投影儀、網(wǎng)絡(luò)交換機、充電器等。在市場上看，英國（55%）和美國（38%）對輕便兼容設(shè)備需求強勁，同時亞太地區(qū)預(yù)計將成為增長最快的市場。

七、工作場所安全防護產(chǎn)品：全球工作場所安全市場以16.9%的高速增長。熱銷產(chǎn)品包括煙霧探測器、監(jiān)控錄像套裝、防墜落安全繩和系帶、工業(yè)安全儲存柜等。

八、健康、安全與員工人文關(guān)懷產(chǎn)品：全球企業(yè)健康市場在2024-2032年間，預(yù)計以5.5%的CAGR增長。其中，英國（53%）和美國（38%）是相對更關(guān)注員工幸福感的市場，德國（36%）保持穩(wěn)定需求。熱銷產(chǎn)品包括急救包、工作手套、安全頭盔、耳罩等。

九、MRO工業(yè)品：MRO工業(yè)品是用于企業(yè)與機構(gòu)Maintenance（維護）、Repair（維修）和Operations（運營）的一系列產(chǎn)品的統(tǒng)稱，屬于“非生產(chǎn)材料”，與生產(chǎn)材料PM（Production Material）是對應(yīng)的，這些熱銷品包括多功能插座、工具套裝、扭力扳手、螺絲刀等產(chǎn)品。61%的受訪者表示，重視產(chǎn)品線的完備性，希望一站式采購適用于各種維修、維護場景的工具和配件。

這九大商采選品趨勢，清晰展現(xiàn)了全球企業(yè)采購的價值升級路徑：從基礎(chǔ)的功能需求，擴展到對環(huán)境可持續(xù)、員工幸福感、運營韌性和綜合效率等全方位追求。與此同時，顯示出不同國家和地區(qū)在采購偏好上存在差異：英國在多個趨勢中表現(xiàn)突出，德國注重數(shù)據(jù)安全和人體工學(xué)，美國追求效率和一站式采購。

賣家可根據(jù)不同目標(biāo)市場的特點，制定產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的最大化。

03.“C端+B端”，雙重品牌出海

自從2015年亞馬遜全球開店正式進入中國以來，大量中國企業(yè)在B2C電商市場取得了巨大的成功，也涌現(xiàn)了一批像安克、子不語、賽維、致歐那樣的品牌型出海企業(yè)。

這些中國出海企業(yè)已經(jīng)建立了成熟供應(yīng)鏈體系，積累了質(zhì)量控制經(jīng)驗，構(gòu)建了全球物流網(wǎng)絡(luò)，走完了從“0“到“1”乃至從“1”到“10”的過程。如今，借助于亞馬遜企業(yè)購，中國賣家可以開啟“C端+B端”雙輪驅(qū)動的商業(yè)模式，將過往在C端投入的產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)，投入到為B端市場，為新的客戶人群創(chuàng)造價值，一次投入，雙重收益，實現(xiàn)增長的最大化。

EMEET（壹秘科技）就是一個從C端走向“C端+B端”雙輪驅(qū)動模式的賣家。EMEET是一家專注于AI影像的品牌，在2017年入駐亞馬遜，產(chǎn)品長期位居Best Seller榜首。

EMEET推出了數(shù)十款“開會神器”，將產(chǎn)品線從會議麥克風(fēng)拓展至攝像頭、音視頻一體機等，在亞馬遜美國站年銷售額高達數(shù)千萬美元，多個ASIN排名類目Top 10，拳頭產(chǎn)品C960獲得類目Best Seller稱號，月銷過萬件。

隨著越來越多“打工人”認可EMEET的產(chǎn)品，他們的偏好。也開始影響企業(yè)端的購買決策，讓EMEET開始看見了商采訂單的商機。EMEET積極使用企業(yè)購的工具和服務(wù)，快速拓展B端用戶的受眾，從原先的教育金融行業(yè)，進一步覆蓋建筑、牙醫(yī)診所等細分客戶。

關(guān)于牙醫(yī)客戶，EMEET有一段獨特的經(jīng)歷。EMEET團隊在亞馬遜企業(yè)購后臺數(shù)據(jù)看到，不少牙醫(yī)診所很青睞公司的產(chǎn)品，這是因為，海外的牙醫(yī)電腦普遍比較舊，沒有攝像頭、揚聲器和麥克風(fēng)，USB接口也比較老，沒辦法用擴展塢帶動這么多設(shè)備，而EMEET獨家推出的一款低功耗一體產(chǎn)品，正好可以適配他們的需求。如今，EMEET在亞馬遜企業(yè)購的年銷售額已近千萬美金，同比增長約30%。

越來越多像EMEET、縱維立方、華翊這樣的企業(yè)，在C端先行站穩(wěn)腳跟，然后依托同一個賬戶，同一套生產(chǎn)體系，借助于亞馬遜企業(yè)購的數(shù)據(jù)洞察和數(shù)字化工具，開發(fā)出更適用于B端場景的產(chǎn)品，開辟了第一條增長路徑。

這些賣家不是簡單地從C端轉(zhuǎn)向B端，而是進入了一個相互促進、共同增長的正向循環(huán)：賣家在B端拿到的訂單，評價等，會反過來加強C端的搜索排名、流量分配以及轉(zhuǎn)化效率等。

在這個體系下，將會有越來越多的賣家，培育出自己的B端品牌影響力，最終實現(xiàn)C端品牌與B端品牌的“雙重出海”。（藍海億觀）