作者︱懂酒哥

近日，飛天茅臺(tái)跌破1499元官方指導(dǎo)價(jià)，高端名酒集體陷入價(jià)格倒掛困局，曾經(jīng)引以為傲的價(jià)格體系正經(jīng)歷前所未有的崩塌。與此同時(shí)，一度被視為“低端代名詞”的散酒市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)突圍，酒企紛紛布局社區(qū)打酒鋪，“按兩售賣、即打即飲”的消費(fèi)模式悄然崛起，成為行業(yè)調(diào)整期的最大亮點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，這場(chǎng)橫跨高中低端市場(chǎng)的劇烈分化，并非短期價(jià)格波動(dòng)，而是白酒行業(yè)深度回調(diào)下的必然結(jié)果。消費(fèi)邏輯從“品牌溢價(jià)崇拜”向“質(zhì)價(jià)比為王”的深刻轉(zhuǎn)向，渠道權(quán)力從生產(chǎn)商主導(dǎo)向消費(fèi)者主導(dǎo)的悄然轉(zhuǎn)移，正在重塑整個(gè)行業(yè)的價(jià)值坐標(biāo)系，而這場(chǎng)變革的影響，將遠(yuǎn)超價(jià)格漲跌本身。

名酒價(jià)格“保衛(wèi)戰(zhàn)”失守

曾被視為“硬通貨”的飛天茅臺(tái)也沒(méi)能扛住價(jià)格下滑的命運(yùn)。12月12日，“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，2025年53度500ml飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)參考價(jià)已跌至1485元/瓶，原箱產(chǎn)品報(bào)價(jià)為1495元，價(jià)格創(chuàng)歷史新低，也是首次跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)。此外，茅臺(tái)終端價(jià)格持續(xù)下滑，部分渠道甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛，有電商平臺(tái)通過(guò)使用“中英文版”混淆“海外版”，在“雙11”期間將飛天茅臺(tái)價(jià)格“打”到1399元/瓶，個(gè)別平臺(tái)甚至低至1299元。

茅臺(tái)價(jià)格下跌的同時(shí)，近日有關(guān)“第八代五糧液十年來(lái)首降”的消息更加引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。據(jù)多家媒體報(bào)道，五糧液將從明年起調(diào)整第八代五糧液產(chǎn)品的價(jià)格，在1019元/瓶打款價(jià)不變的基礎(chǔ)上，給予打款折扣119元/瓶，即開(kāi)票價(jià)為900元/瓶。據(jù)悉，此舉是五糧液為了應(yīng)對(duì)白酒行業(yè)周期，主動(dòng)為商家減負(fù)，而采取的多種營(yíng)銷激勵(lì)政策之一。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，60%的酒企面臨價(jià)格倒掛，其中800-1500元價(jià)格帶倒掛最嚴(yán)重，500-800元、300-500元價(jià)格帶緊隨其后。行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)900天，同比增加10%。價(jià)格倒掛與庫(kù)存高企形成惡性循環(huán)，經(jīng)銷商為回籠資金被迫低價(jià)拋售，進(jìn)一步?jīng)_擊價(jià)格體系，不少中小經(jīng)銷商陷入“賣一瓶虧一瓶”的被動(dòng)局面。

這場(chǎng)困境的根源，是白酒行業(yè)供需關(guān)系的結(jié)構(gòu)性失衡與消費(fèi)邏輯的深刻變革。從需求端來(lái)看，政務(wù)消費(fèi)退潮、商務(wù)宴請(qǐng)收緊，曾經(jīng)支撐名酒高價(jià)的核心場(chǎng)景大幅萎縮，個(gè)人消費(fèi)與宴席成為主力，消費(fèi)者對(duì)品牌溢價(jià)的敏感度顯著提高。

供給側(cè)的“壓貨式增長(zhǎng)”模式則加劇了矛盾。長(zhǎng)期以來(lái)，酒企為追求業(yè)績(jī)向渠道持續(xù)壓貨，形成虛假繁榮，在需求轉(zhuǎn)弱時(shí)，渠道庫(kù)存壓力集中爆發(fā)。機(jī)構(gòu)研報(bào)顯示，2025年第三季度行業(yè)整體動(dòng)銷同比下降明顯，終端產(chǎn)品渠道壓貨率超35%，傳統(tǒng)多層分銷體系的弊端暴露無(wú)遺。部分酒企定價(jià)策略脫離市場(chǎng)真實(shí)需求，缺乏差異化價(jià)值支撐，也導(dǎo)致價(jià)格體系脆弱。

酒企盯上散酒鋪

當(dāng)名酒陷入價(jià)格鏖戰(zhàn)之時(shí)，曾被邊緣化的散酒市場(chǎng)正悄然崛起，成為白酒行業(yè)的逆行者。近日，古井貢酒在亳州市薛閣桐鄉(xiāng)路正式開(kāi)業(yè)首家直營(yíng)打酒鋪，主推“即打即賣、即打即喝”，標(biāo)志著百億級(jí)名酒企業(yè)正式下場(chǎng)布局散酒賽道。在此之前，迎駕貢酒、口子窖、川酒集團(tuán)、泰山酒業(yè)、安寧燒酒、百老泉等酒企已紛紛涌入，成都酒市更涌現(xiàn)出“唐三兩打酒鋪”“斑馬俠”“熊貓打酒”等新興連鎖品牌，一場(chǎng)關(guān)于散酒的品質(zhì)革命正在上演。

如今的散酒市場(chǎng)早已不是人們印象中菜市場(chǎng)門口的大壇酒，而是完成了從粗放經(jīng)營(yíng)到標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、數(shù)字化的蝶變。數(shù)據(jù)顯示，2024年散酒市場(chǎng)規(guī)模已突破800億元，年增速持續(xù)保持在15%以上，多個(gè)市場(chǎng)研究預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到千億元級(jí)別。新型散酒鋪紛紛進(jìn)駐中高端社區(qū)、美食地標(biāo)等成熟商業(yè)體，裝修風(fēng)格時(shí)尚簡(jiǎn)約，店內(nèi)陳列著锃亮的“酒龍頭”，SKU普遍超過(guò)百種，涵蓋白酒、精釀啤酒、果酒、米酒等，部分店鋪還設(shè)置吧臺(tái)卡座，允許“按兩售賣、先嘗后買”，成為年輕人的平價(jià)社交空間。

誰(shuí)在為散酒買單？答案是代際切換后的消費(fèi)主力與下沉市場(chǎng)的理性消費(fèi)者。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，25-35歲的年輕消費(fèi)者占比已超過(guò)60%。這一代人飲酒邏輯發(fā)生根本變化，不再將白酒視為社交剛需，而是追求悅己體驗(yàn)，“少量多次、按需購(gòu)買”的散酒模式，完美適配朋友小聚、家庭自飲等高頻、輕松的消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了約60%的新增量，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求更為直接，透明化的散酒產(chǎn)品滿足了他們“只為好喝買單”的核心需求。

在名酒價(jià)格虛高、包裝溢價(jià)嚴(yán)重的背景下，散酒“去除過(guò)度包裝、直擊酒體本身”的特點(diǎn)精準(zhǔn)契合了消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比的追求。有業(yè)內(nèi)人士透露，散酒憑借極簡(jiǎn)供應(yīng)鏈，剔除中間環(huán)節(jié)，將更多成本投入酒體本身，50-200元/斤的中高端散酒增速高達(dá)25%，300元價(jià)位段產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率能達(dá)到40%。

不過(guò)，散酒市場(chǎng)的快速擴(kuò)張并非毫無(wú)隱憂，其中，食品安全問(wèn)題仍是最突出的隱患。此前，重慶市永川區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)顯示，當(dāng)?shù)啬呈称方?jīng)營(yíng)部銷售的兩批次散裝白酒因甜蜜素超標(biāo)被查處，執(zhí)法部門對(duì)不合格產(chǎn)品實(shí)施扣押并依法處罰重慶市市場(chǎng)監(jiān)督管理局。該案并非個(gè)例，傳統(tǒng)小作坊仍占據(jù)散酒市場(chǎng)相當(dāng)份額，部分經(jīng)營(yíng)者缺乏規(guī)范意識(shí)，存在基酒儲(chǔ)存條件差、勾調(diào)技術(shù)不足、添加劑濫用等問(wèn)題，而散裝銷售的特性也增加了運(yùn)輸、儲(chǔ)存過(guò)程中的二次污染風(fēng)險(xiǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)也在顯現(xiàn)。隨著知名酒企入局，區(qū)域小酒坊的生存空間被大幅擠壓。同時(shí)，新興連鎖品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷模式上也出現(xiàn)趨同，多聚焦“按兩售賣、現(xiàn)打現(xiàn)飲”的場(chǎng)景，缺乏差異化創(chuàng)新。有行業(yè)專家提醒，散酒市場(chǎng)若想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須盡快解決品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)合規(guī)化、品牌差異化三大核心問(wèn)題，否則可能重蹈部分新興消費(fèi)品類“曇花一現(xiàn)”的覆轍。

白酒行業(yè)的“冰與火”反差，本質(zhì)上是一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)與行業(yè)轉(zhuǎn)型的深度博弈。當(dāng)名酒褪去金融屬性、回歸消費(fèi)本質(zhì)，當(dāng)散酒擺脫低端標(biāo)簽、走向品質(zhì)升級(jí)，中國(guó)白酒正在告別野蠻生長(zhǎng)的舊時(shí)代，邁入以消費(fèi)者為中心的新格局。這場(chǎng)變革中，沒(méi)有永恒的贏家，只有順應(yīng)趨勢(shì)的前行者。