電商大促只會(huì)越來(lái)越多，不管你罵不罵、參不參加，都改變不了趨勢(shì)，各種新花樣總會(huì)主動(dòng)找上門來(lái)。就拿即將到來(lái)的雙12來(lái)說(shuō)，你以為阿里不想取消嗎？它現(xiàn)在是真的無(wú)奈，雙12早已成了“不搞也得搞”的局面，徹底被逼上梁山。

很多人可能不知道，前年雙12其實(shí)已經(jīng)取消過(guò)一次，但僅停辦一年，就只能偷偷改回來(lái)，相當(dāng)于自己打自己的臉。至于當(dāng)時(shí)替代雙12的“好價(jià)節(jié)”，如今也早已黑不提白不提，就這么糊弄過(guò)去了。

當(dāng)初阿里取消雙12，根本原因不是銷量高低，核心是商標(biāo)和專屬權(quán)問(wèn)題。雙11的商標(biāo)雖然注冊(cè)成功了，但“雙十一”這個(gè)通用名稱始終沒(méi)拿下（注意兩者區(qū)別）；而雙12更特殊，對(duì)應(yīng)“西安事變”紀(jì)念日，根本不可能申請(qǐng)商標(biāo)，教科書都明確標(biāo)注的歷史節(jié)點(diǎn)，完全沒(méi)注冊(cè)空間。

這就導(dǎo)致后續(xù)幾年，雙11、雙12徹底失去了淘系專屬屬性——不管是京東、拼多多、抖音、小紅書，還是唯品會(huì)、快手，只要是電商平臺(tái)，都跟著搞雙11、雙12大促。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這倆日子早已變成全國(guó)通用的打折節(jié)點(diǎn)，而非淘寶、天貓的專屬活動(dòng)，就像618最早是京東提出的，最后也成了全行業(yè)的大促日，阿里的雙11商標(biāo)自然沒(méi)了實(shí)際意義，只能跟著大家一起用“雙11”這個(gè)通用說(shuō)法，畢竟“光棍節(jié)”（11月11日）的認(rèn)知早已深入人心。

除此之外，雙12本身在大促生態(tài)里一直不算火爆，此前阿里若繼續(xù)為雙12站外買流量、打廣告，相當(dāng)于變相提醒消費(fèi)者“去所有平臺(tái)比價(jià)”——畢竟雙11剛過(guò)沒(méi)多久，用戶購(gòu)物需求本就疲軟，再引導(dǎo)跨平臺(tái)對(duì)比，反而不利于自家銷售。反觀其他平臺(tái)，在雙12這個(gè)節(jié)點(diǎn)，也很少投電梯廣告、開(kāi)屏廣告這類大額推廣，這也是當(dāng)初阿里取消雙12的重要考量。

那如今為啥又非搞不可？核心原因是大促的本質(zhì)，對(duì)很多類目來(lái)說(shuō)是“清倉(cāng)剛需”。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的庫(kù)存若賣不完，商家就意味著賠錢，所以如果淘寶不推雙12、不提供流量支持，商家就會(huì)冒險(xiǎn)去拼多多等平臺(tái)低價(jià)傾銷——畢竟拼多多常年低價(jià)，相當(dāng)于“天天都是雙11”，這種流失對(duì)淘寶的商家生態(tài)傷害極大，因此只能重新把雙12撿回來(lái)。

而其他平臺(tái)則抱著“你不干我干”的心態(tài)跟風(fēng)，畢竟雙12的名氣已經(jīng)沉淀了十幾年，不管阿里當(dāng)初取消的原因是什么，消費(fèi)者和商家只會(huì)覺(jué)得“你不搞，就是你不行”；反觀“好價(jià)節(jié)”這類新名字，聽(tīng)起來(lái)沒(méi)辨識(shí)度，還容易讓用戶覺(jué)得沒(méi)誠(chéng)意，完全撐不起大促氛圍。

其實(shí)其他平臺(tái)的大促也一樣，大家都想創(chuàng)新玩法、搞新節(jié)點(diǎn)，但最后往往是互相抄襲——畢竟新名稱很難注冊(cè)專屬商標(biāo)，最終還是逃不開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。所以電商大促的現(xiàn)狀很明確：只會(huì)增加，不會(huì)減少。畢竟消費(fèi)者未必真能買到多便宜的東西，但商家為了清庫(kù)存、沖業(yè)績(jī)，必須真金白銀投入?yún)⑴c，大促的慣性早已停不下來(lái)。