01 現(xiàn)金貸降息的解：回到場(chǎng)景

“做24%的都回到了場(chǎng)景金融?！?025年初，一位老朋友李歐文，正負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)一個(gè)看似老掉牙的業(yè)務(wù)「分期商城」。

很多人不知道，不少分期商城以遠(yuǎn)低于現(xiàn)金貸的資產(chǎn)規(guī)模，賺著超過現(xiàn)金貸的錢。

今年4月，助貸新規(guī)掀起的降息龍卷風(fēng)，還沒有掀起行業(yè)的狂瀾，更多人的注意力都集中在未來如何能安全從雙融擔(dān)過渡到「24%+權(quán)益」的改造。

2025年，局面發(fā)生了新變化。

在現(xiàn)金貸大行其道時(shí)，分期商城顯得多余。但在利率下行趨勢(shì)下，分期商城帶去了服務(wù)下沉客群的新方式。

20%-30%的物品差價(jià)，是分期商城的核心邏輯。

一家經(jīng)營(yíng)較早模式跑通的分期商城，ROA已經(jīng)接近10%。

02 核心痛點(diǎn)：找準(zhǔn)「定位」

4月，很多分期商城項(xiàng)目已經(jīng)在悄悄啟動(dòng)了。

不光很多助貸甲方，連互金體量最大的權(quán)益商之一緯雅，也悄悄注冊(cè)了分期電商品牌“桃多多”，產(chǎn)品在公開市場(chǎng)利用融擔(dān)牌照上架了。

“很多人做的并不是真正的分期商城”，另一位深耕分期商城多年的資深專家Tim告訴我：

市場(chǎng)上很多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商城時(shí)，往往介于“普通電商”和“權(quán)益商城”中間搖擺不定，搞不清楚自己到底在做什么、服務(wù)誰。

要考慮清楚的是：

到底是做超強(qiáng)性價(jià)比電商？做變相加費(fèi)的高利貸？還是要做真正的分期商城？

做場(chǎng)景分期，搞清楚自己的「定位」是最關(guān)鍵的一點(diǎn)。

過去十年來，「借用場(chǎng)景」分期因?yàn)楦咂蟮钠墼p成本和客訴被放棄，自建場(chǎng)景的分期商城成了場(chǎng)景的唯一解。

“分期商城應(yīng)該服務(wù)的是下沉客群的消費(fèi)需求?！?/p>

李歐文認(rèn)為，分期商城賺的是「合理的物品差價(jià)+24%的分期服務(wù)費(fèi)率」，做的是常見標(biāo)準(zhǔn)商品、價(jià)格透明，比如3C、黃金等等。

分期商城和租機(jī)又有所不同。

過去幾年支付寶扶持租機(jī)業(yè)務(wù)大火，但規(guī)模卻始終起不來，分期商城上百億者有之，但租機(jī)頭部平臺(tái)有十幾億就很不錯(cuò)了——

“租機(jī)市場(chǎng)一般來說針對(duì)更下沉的人群。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為租機(jī)市場(chǎng)“沒得玩了”。

一方面租機(jī)沒有豐富消費(fèi)場(chǎng)景，品類有限客群有限；另一方面，租機(jī)平臺(tái)多用融租牌照，平臺(tái)融資能力較差，拿不到機(jī)構(gòu)資金。

“而且分期商城一定是有溢價(jià)、價(jià)值明確的標(biāo)準(zhǔn)商品。”Tim指出，有合理溢價(jià)的商城，才能為精準(zhǔn)的下沉分期客戶提供服務(wù)，因?yàn)榭腿和耆煌?/strong>

在他看來，一些分期商城運(yùn)營(yíng)中常犯的錯(cuò)誤，就是要么拼命和京東、淘寶這種一線電商比低價(jià)，要么通過捆綁質(zhì)價(jià)不符的商品搞出很高的“不合理溢價(jià)”。

失去尺度的定價(jià)背后，是客群定位的失焦，可能隨時(shí)終結(jié)分期商城的命運(yùn)。

但Tim和李歐文都從承認(rèn)，分期商城70%—80%的客戶普遍表現(xiàn)出了「套現(xiàn)」需求，他們往往無法獲得24%的現(xiàn)金貸額度，剩下20%-30%的分期客戶則是一些有賬期需求的小微企業(yè)主。

但李歐文并不贊同平臺(tái)主動(dòng)將分期商城客群直接定位為“套現(xiàn)客群”，在他看來，這樣的定位會(huì)反過來干擾正確的商城運(yùn)營(yíng)決策。

主動(dòng)服務(wù)“套現(xiàn)”客群的平臺(tái)，都會(huì)忍不住一步步去完善這個(gè)閉環(huán)來增加從銷售到回收的轉(zhuǎn)化率：

選擇方便套現(xiàn)的SKU、主動(dòng)泄露客戶信息、甚至主動(dòng)參與回收環(huán)節(jié)。

03 只做銷售or做回收閉環(huán)？

一家叫做“小象優(yōu)品”的分期商城上，直掛上了“手機(jī)回收”的入口。

來源：小象優(yōu)品分期商城截圖

“小象優(yōu)品”一臺(tái)全新白色鈦金屬128G Iphone 16 pro售價(jià)為7599元，分12期本息8529元，分期利率接近24%。

同時(shí)，“小象優(yōu)品”回收入口上，同型號(hào)的手機(jī)新機(jī)回收的預(yù)估價(jià)格為5130元：

數(shù)據(jù)來源：小象優(yōu)品、京東官方商城

這里面的敏感點(diǎn)在于商城平臺(tái)有沒有主動(dòng)參與幫用戶“回收套現(xiàn)”的環(huán)節(jié)。

「套路貸」的大帽子在這個(gè)行業(yè)有多敏感，無需多言。

在更為下沉的租機(jī)領(lǐng)域，支付寶和微信的流量扶持的一堆租機(jī)平臺(tái)，同樣也飄著這條若隱若現(xiàn)的法律紅線。

“商城只做銷售就行，一定不能自己去碰回收環(huán)節(jié)。”李歐文認(rèn)為，銷售+回收的閉環(huán)，是走在了遲早「打濕鞋」的河邊。

而分期商城的長(zhǎng)期主義，是需要有底線的。

“不做回收的分期商城，客戶下單率其實(shí)非常差?！绷硪晃粚ｉT經(jīng)營(yíng)分期商城流量業(yè)務(wù)的行業(yè)老炮Jimmy透露，有些商城其實(shí)也會(huì)主動(dòng)通過回收業(yè)務(wù)來提高下單。

在互聯(lián)網(wǎng)上，有大量分期商城用戶都曾發(fā)現(xiàn)，自己前一秒剛注冊(cè)完，后一秒就接到了回收中介的電話，告知客戶購(gòu)買商品即可“75折回收”。

至于信息泄露的渠道，是這個(gè)行業(yè)諱莫如深的秘密。

有人說是分期平臺(tái)為了提高下單流轉(zhuǎn)率主動(dòng)泄漏，因?yàn)榇蟛糠钟脩羧孕枰黄脚_(tái)主動(dòng)教育如何套現(xiàn)，行話叫“開白”；

也有人說，這完全是大批下沉用戶未被滿足的資金需求催生出來的第三方市場(chǎng)，由第三方中介通過非法手段截取信息、引導(dǎo)套現(xiàn)，和分期商城平臺(tái)無關(guān)。

04 運(yùn)營(yíng)秘訣：服務(wù)好「壞客戶」

“一個(gè)機(jī)構(gòu)如果想做好分期，就必須要克制做現(xiàn)金貸的欲望。”以李歐文的經(jīng)驗(yàn)來看，一些分期商城雖然起步非常早，卻沒有真正成功，這是根本原因。

在這樣一個(gè)需要重運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)模式上，越是急于把ROA打正，就越是把不到分期商城的脈，最后偏離了自己原本的定位。

“分期商城其實(shí)要挑下沉一點(diǎn)的'壞客戶'，但還要客戶能還錢，一般平臺(tái)不管是做現(xiàn)金貸還是做'先享后付'，它們的邏輯都是尋找更好的客戶?！彼寡?，這二者的不同是踩很多坑以后才能精準(zhǔn)定位的。

和現(xiàn)金貸不同的是，除了風(fēng)控前端流量的運(yùn)營(yíng)是分期商城業(yè)務(wù)最難的部分之一，而互金行業(yè)非常缺乏懂得商城運(yùn)營(yíng)的人才。

和現(xiàn)金貸通過接API渠道流量后立即轉(zhuǎn)化的邏輯有差異，分期商城的流量運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在合理的時(shí)間、用合理的額度策略「促動(dòng)支」。

雖然表面看上去都是發(fā)券之類的活動(dòng)營(yíng)銷，但什么時(shí)候、通過何種指標(biāo)監(jiān)測(cè)、用什么額度策略，是非?？简?yàn)運(yùn)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)多個(gè)環(huán)節(jié)的密切配合的。

在他看來，分期商城的團(tuán)隊(duì)，從前端流量到后端風(fēng)險(xiǎn)，都是不能分家的。

但在很多機(jī)構(gòu)內(nèi)部，由于部門架構(gòu)和考核機(jī)制不科學(xué)，上下游團(tuán)隊(duì)很難做到“齊心協(xié)力”這一點(diǎn)。

大家一旦各自為主，結(jié)局就是完蛋。

雖然市面上分期商城流量的CPA進(jìn)件價(jià)格在10元左右，但其實(shí)一個(gè)真正完成分期交易的客戶成本，已經(jīng)超過1000元，甚至高于現(xiàn)金貸。

高企的流量成本，決定了「動(dòng)支」轉(zhuǎn)化率的壓力巨大。不管是產(chǎn)品流程問題、風(fēng)險(xiǎn)管控還是運(yùn)營(yíng)策略失效，本質(zhì)上都是容易致命的。

下沉市場(chǎng)的危機(jī)，遠(yuǎn)不止此。

對(duì)一些新入場(chǎng)的分期商城來說，選錯(cuò)了入場(chǎng)時(shí)機(jī)，更容易淪為多頭共債的“接盤俠”。

05 商城變種：欲望與尺度

“而且很多人做的其實(shí)是「權(quán)益商城」，而不是「分期商城」?！盩im舉例：

很多不正規(guī)的商城將“權(quán)益思維”套用過來，把價(jià)格不透明的東西打包賣給用戶提高溢價(jià)，或者把“月系融擔(dān)”的思路復(fù)制過來變成“月系商城”，分期期數(shù)只有1-2期，以這些方式來快速回款、瘋狂拉高客戶的綜合成本。

正常的分期商城有溢價(jià)、價(jià)值明確的標(biāo)準(zhǔn)商品，商品溢價(jià)一般受到相關(guān)部門指導(dǎo)，普遍在20%-30%左右，那么客戶支付的綜合成本：

實(shí)際=（1+20%左右溢價(jià)）*24%，平臺(tái)多賺了合理溢價(jià)部分+溢價(jià)部分的金融收益。

另一類「變種」分期商城，不但賣京東卡、支付寶紅包之類的虛擬儲(chǔ)值產(chǎn)品，還喜歡做小眾、高利潤(rùn)、亂標(biāo)價(jià)的非標(biāo)SKU。

比如不好比價(jià)的二手商品、2000元一瓶的不知名紅酒、888元一盒的茶葉、599元的自制充電寶、其他冷門藝術(shù)品或無法透明定價(jià)的商品。

“京東卡+其他質(zhì)價(jià)不符的商品”打包出售，就是最方便用戶利用儲(chǔ)值卡套現(xiàn)，順便再收一筆變相的“砍頭息”。

比如，在桃多多分期商城的“臻享生活大禮包”售價(jià)6599元，主要商品包括5000元面值的京東卡、一口艾貝麗的微壓鍋、售后返平臺(tái)現(xiàn)金券。

來源：桃多多分期商城截圖

但在京東超市，這口鍋只賣179元，關(guān)于返回的1500元平臺(tái)現(xiàn)金券怎么用，桃多多客服僅表示“下發(fā)后以優(yōu)惠券為準(zhǔn)”，買之前用戶無法了解使用門檻。

數(shù)據(jù)來源：桃多多分期、京東官方商城

“賣儲(chǔ)值卡涉嫌的洗錢風(fēng)險(xiǎn)太高了。”Tim認(rèn)為不妥，他害怕這是自斷后路的做法。

在上面這種「變種商城」的基礎(chǔ)上，還有一個(gè)2.0版本：

它們通常以獲得貸款“申請(qǐng)資格”讓用戶先注冊(cè)“商城會(huì)員”、綁卡，有的還會(huì)向用戶直接發(fā)一件實(shí)物快遞，事后會(huì)直接在用戶儲(chǔ)蓄卡扣除相關(guān)“會(huì)員”費(fèi)用。

在社交平臺(tái)上，已經(jīng)被媒體多番曝光的分轉(zhuǎn)商城、悅購(gòu)花商城、途花花商城、愛用商城等等，都有大量用戶投訴被扣除一年幾百上千元會(huì)員費(fèi)或者收到699一個(gè)會(huì)員耳機(jī)的經(jīng)歷。

來源：網(wǎng)絡(luò)

種種野路子分期商城模式下：

如果“標(biāo)準(zhǔn)商品溢價(jià)+搭售其他商品（變相砍頭息）”，期限再短至1-2期，那么客戶支付的綜合成本將異常高企。

再加上回收環(huán)節(jié)，按現(xiàn)在市面上75折回收的常規(guī)行情，客戶從整個(gè)鏈路中承擔(dān)的實(shí)際綜合成本輕松達(dá)到年化150%以上，和現(xiàn)金貸的“714高炮”已經(jīng)沒有區(qū)別。

“洗錢”、“詐騙”、“套路貸”的大刀，是時(shí)時(shí)刻刻懸垂于分期商城平臺(tái)負(fù)責(zé)人頭上的三把致命大刀。

這些也是毀滅業(yè)態(tài)的前兆。

現(xiàn)金貸降息已成定局——明年中小銀行展業(yè)范圍受限、資方加強(qiáng)合作平臺(tái)息費(fèi)管理，下沉市場(chǎng)的資金流動(dòng)性會(huì)成為最大問題。

24%的合規(guī)、又能賺錢的資產(chǎn)，分期商城幾乎是唯一解。

已有實(shí)際案例證明，一個(gè)運(yùn)營(yíng)良好的分期商城，完全可以實(shí)現(xiàn)較現(xiàn)金貸翻倍的roa——高達(dá)10%。

第一批上岸的商城老炮們，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由。

如何守住合規(guī)尺度、找準(zhǔn)定位，擁有出色的流量能力、優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)水平、穩(wěn)定的風(fēng)控策略，以及踩坑的經(jīng)驗(yàn)，是抓住這輪新機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。

注：文中人名為化名。