深圳商報(bào)?讀創(chuàng)客戶(hù)端首席記者 董思 實(shí)習(xí)生 郭楚妤

曾經(jīng)，一條售價(jià)千元的施華洛世奇小天鵝項(xiàng)鏈，是90后青春記憶里的“輕奢標(biāo)配”，也是年輕人表達(dá)愛(ài)意、彰顯品味的熱門(mén)之選。這個(gè)憑借營(yíng)銷(xiāo)魔法將人造水晶捧上神壇的百年品牌，在2017年的巔峰時(shí)期，其經(jīng)典款小天鵝項(xiàng)鏈、惡魔之眼等產(chǎn)品，助力品牌創(chuàng)下35億歐元的營(yíng)收紀(jì)錄。

如今，這份風(fēng)光早已不再。據(jù)品牌消息，施華洛世奇將對(duì)其位于奧地利瓦滕斯的總部進(jìn)行大規(guī)模裁員與重組，計(jì)劃裁減約400個(gè)崗位，并預(yù)計(jì)在2026年底前完成，引發(fā)外界廣泛關(guān)注。事實(shí)上，這并非品牌首次傳出調(diào)整消息，此前國(guó)內(nèi)也曾出現(xiàn)關(guān)于其撤店、業(yè)績(jī)下滑等傳聞。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售持續(xù)下滑

施華洛世奇源自?shī)W地利，品牌歷史超過(guò)百年，在國(guó)內(nèi)幾乎無(wú)人不知。中國(guó)曾是施華洛世奇最重要的市場(chǎng)。2019年，其在中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)量接近400家，覆蓋100座城市。2016年，施華洛世奇全球收入32億歐元，其中中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)17億歐元，占比超過(guò)50%，同比增長(zhǎng)13%，中國(guó)由此超越美國(guó)成為其全球最大市場(chǎng)。

然而，近幾年施華洛世奇的光環(huán)正在逐漸褪色。2019— 2020年的全球營(yíng)收連續(xù)出現(xiàn)兩位數(shù)跌幅，大中華區(qū)尤為明顯。到2023年，與2019年相比，施華洛世奇在內(nèi)地的整體業(yè)績(jī)，已減少了50％。據(jù)施華洛世奇公布的2024年度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，雖然2024年品牌全球珠寶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)9%的有機(jī)增長(zhǎng)，但受中國(guó)市場(chǎng)放緩的影響，亞洲市場(chǎng)增速為3%。

施華洛世奇位于星河COCO Park門(mén)店

此前更有媒體報(bào)道，近年來(lái)施華洛世奇在國(guó)內(nèi)的撤店動(dòng)作不斷。外界估算，其關(guān)店數(shù)量已經(jīng)逼近百家；而那些曾經(jīng)占據(jù)商場(chǎng)中心位置的門(mén)店，很多已被默默替換成中庭的小柜臺(tái)，與當(dāng)年的火熱景象形成了鮮明對(duì)比。

在深圳，施華洛世奇門(mén)店多布局在星河COCO Park、海岸城、萬(wàn)象城等核心商圈。12月16日，記者走訪位于福田星河COCO Park的施華洛世奇門(mén)店，雖逢工作日，但仍有不少年輕消費(fèi)者進(jìn)店瀏覽。記者了解到，該線下門(mén)店的產(chǎn)品定價(jià)與線上保持一致，部分款式還推出了百元左右的滿減優(yōu)惠活動(dòng)，而店內(nèi)產(chǎn)品的主力價(jià)格維持在1000元至2000元之間。

臨近圣誕，線上促銷(xiāo)力度更大。天貓旗艦店顯示，原價(jià)727元的黑天鵝（大）項(xiàng)鏈雙旦折扣價(jià)469元，銷(xiāo)量突破1萬(wàn)件；多款熱銷(xiāo)產(chǎn)品折后價(jià)格普遍在400元左右。盡管促銷(xiāo)帶動(dòng)了部分銷(xiāo)量，但這與施華洛世奇過(guò)去“不打折”的輕奢定位已相去甚遠(yuǎn)。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)值判斷更加理性

銷(xiāo)售下滑的核心，是消費(fèi)者對(duì)施華洛世奇核心價(jià)值的重新考量。過(guò)去消費(fèi)者愿為 “洋品牌” 的故事、設(shè)計(jì)與品牌溢價(jià)買(mǎi)單，但如今消費(fèi)觀念日趨理性，這種單純的 “情感溢價(jià)” 正快速消散。

深圳水貝資深珠寶設(shè)計(jì)師指出，當(dāng)下年輕消費(fèi)者更看重 “看得見(jiàn)的價(jià)值”，包括材質(zhì)、耐用性和性?xún)r(jià)比，而非被所謂大牌迷惑。在這一趨勢(shì)下，單純依靠品牌故事和營(yíng)銷(xiāo)包裝的輕奢飾品，正逐漸褪去光環(huán)。

電商與社交平臺(tái)上，施華洛世奇 “掉色”“掉鉆”“材質(zhì)廉價(jià)” 的投訴從未間斷，有消費(fèi)者直言：“學(xué)生時(shí)代買(mǎi)不起，現(xiàn)在買(mǎi)得起了卻看不上，千元買(mǎi)條鍍金鏈太不劃算?！?/p>

更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者開(kāi)始重新權(quán)衡其價(jià)值：“為什么花千元買(mǎi)人造水晶？真金白銀不香嗎？” 這背后是近年來(lái)黃金消費(fèi)的持續(xù)升溫。據(jù)《2023年中國(guó)珠寶行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2023 年我國(guó)珠寶玉石首飾市場(chǎng)規(guī)模約8200 億元，同比增長(zhǎng)14%；黃金產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5180 億元，同比增長(zhǎng) 26%。中國(guó)黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023 年全國(guó)黃金消費(fèi)量 1089.69 噸，同比增長(zhǎng)8.78%，其中黃金首飾 706.48 噸，同比增長(zhǎng) 7.97%。同時(shí)，培育鉆石價(jià)格較峰值下跌超 50%，1克拉產(chǎn)品已從8000元跌至3500元，不足同等天然鉆石價(jià)格的十分之一，更讓售價(jià)千元的人造水晶失去溢價(jià)支撐。

二手市場(chǎng)的數(shù)據(jù)更殘酷：原價(jià)上千元的小天鵝項(xiàng)鏈，在二手平臺(tái)僅售二三百元。這既暴露了產(chǎn)品保值能力薄弱，更折射出消費(fèi)者對(duì)品牌的信任大幅滑坡。

轉(zhuǎn)型自救未能觸及核心矛盾

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，近年來(lái)施華洛世奇接連推出轉(zhuǎn)型舉措。

2022年，施華洛世奇聘任寶潔背景的Alexis Nasard出任CEO，更新品牌logo、門(mén)店視覺(jué)設(shè)計(jì)、推出全新產(chǎn)品線等。同時(shí)，在全球范圍內(nèi)精簡(jiǎn)門(mén)店數(shù)量，并有選擇性的對(duì)關(guān)鍵區(qū)域鋪位進(jìn)行改造升級(jí)，推出全新概念零售店WonderLux與WonderColor；2025年發(fā)布采用再生材料的Chroma Twist系列，試水可持續(xù)時(shí)尚；2024年將培育鉆石系列引入中國(guó)，該品類(lèi)銷(xiāo)售額同比翻倍，成為為數(shù)不多的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

但這些舉措未能觸及核心矛盾。業(yè)內(nèi)分析指出，施華洛世奇陷入 “高不成低不就” 的困境：論品牌溢價(jià)，缺乏奢侈品的文化積淀；論材質(zhì)價(jià)值，拼不過(guò)黃金、培育鉆石的保值屬性；論設(shè)計(jì)創(chuàng)新，又難敵本土品牌的個(gè)性化突破。同時(shí)，個(gè)性化定制日益成為珠寶行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要業(yè)務(wù)模式，尤其是得到年輕一代消費(fèi)者的認(rèn)可。而施華洛世奇的轉(zhuǎn)型仍停留在產(chǎn)品層面，未構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)。?

摩納哥品牌APM位于星河COCO Park門(mén)店

而隨著市場(chǎng)增速的發(fā)展，施華洛世奇在中國(guó)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也在加大。作為大眾輕奢品牌，施華洛世奇近年來(lái)正在遭受美國(guó)潘多拉、摩納哥品牌APM等同類(lèi)競(jìng)品的市場(chǎng)瓜分。

據(jù)媒體報(bào)道，對(duì)于此次裁員，施華洛世奇首席人力資源官Dandrieux解釋道，施華洛世奇目前面臨一種“矛盾的情況”，集團(tuán)憑借運(yùn)行良好的珠寶業(yè)務(wù)顯示出“強(qiáng)勁的數(shù)據(jù)”，但在瓦滕斯，生產(chǎn)主要面向企業(yè)客戶(hù)。這使得他們依賴(lài)于外部環(huán)境：“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)和奢侈品行業(yè)的前景都不容樂(lè)觀。”