最近，安徽亳州桐鄉(xiāng)路上，古井貢酒首家“古井打酒鋪”正式開業(yè)。據(jù)悉，其門店采用“即打即賣、即打即喝”的直營模式，消費(fèi)者可現(xiàn)場(chǎng)選酒，也可以自己DIY。

值得關(guān)注的是，不久前，同為徽酒名企的口子窖，剛在淮北一社區(qū)啟幕其首家“口子酒坊”，主打純糧散酒與社區(qū)化體驗(yàn)。

除此之外，川酒集團(tuán)、迎駕貢酒、泰山酒業(yè)等多家酒企，也相繼布局散酒業(yè)務(wù)，推動(dòng)這一傳統(tǒng)賽道迎來新一輪品牌化入場(chǎng)潮。

但與以往零星、區(qū)域性的散酒銷售不同，此番營收規(guī)模達(dá)百億級(jí)別的頭部品牌入局，引發(fā)了行業(yè)更深層次的關(guān)注與討論：這究竟是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)整期的權(quán)宜之計(jì)，還是白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)深層變革下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向？

散酒3.0時(shí)代：從“三輪車叫賣”到“品牌直營”

在深入探討之前，有必要先梳理一下散酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。事實(shí)上，散酒在中國并非新鮮事物。過去數(shù)十年，散白酒經(jīng)歷了明顯的代際演進(jìn)：

1.0時(shí)代：走街串巷、無固定門店，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)推著三輪車售賣，品質(zhì)參差、監(jiān)管缺失；

2.0時(shí)代：酒類流通管理辦法出臺(tái)。按規(guī)定，酒類經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在固定地點(diǎn)貼標(biāo)銷售散裝酒，禁止流動(dòng)銷售散裝酒，并且散裝酒盛裝容器應(yīng)符合國家食品衛(wèi)生要求，粘貼符合國家飲料酒標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)識(shí)，并標(biāo)明開啟后的有效銷售期、經(jīng)營者及其聯(lián)系電話；

3.0時(shí)代（當(dāng)下）：品質(zhì)化、品牌化、體驗(yàn)化成為關(guān)鍵詞。

圖片來源：古井貢酒年份原漿微信公眾號(hào)

“一直以來，散白酒市場(chǎng)的最大挑戰(zhàn)是消費(fèi)者認(rèn)知。如何讓大家相信‘散酒≠低質(zhì)低價(jià)’，而是‘高質(zhì)價(jià)比’的產(chǎn)品，僅靠一兩家企業(yè)是無法完成這樣的市場(chǎng)教育工作的?！辟F州省仁懷市老酒公社品牌運(yùn)營有限公司創(chuàng)始人、董事長趙斌在接受《華夏酒報(bào)》記者專訪時(shí)表示，“現(xiàn)在有古井貢酒這樣的老八大名酒廠下場(chǎng)，用品牌背書推動(dòng)散酒升級(jí)，是行業(yè)邁向3.0的關(guān)鍵一步?！?/p>

據(jù)趙斌介紹，他在實(shí)際調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，部分酒廠門口設(shè)立的散酒門市部，年銷售額已達(dá)數(shù)百萬元甚至上千萬元，印證了這一細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際需求。

當(dāng)前，白酒消費(fèi)正經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型。在政務(wù)、商務(wù)等“弱關(guān)系”場(chǎng)景中，品牌瓶裝酒仍是剛需，承載著社交貨幣的功能。然而，在親朋好友小聚、家庭日常飲用等“強(qiáng)關(guān)系”場(chǎng)景下，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品本身的口味與價(jià)值。

“去掉華麗的包裝與高昂的品牌溢價(jià)，直抵釀造成本與風(fēng)味本身的散酒，恰好滿足了消費(fèi)者對(duì)‘用1/3的價(jià)格喝名酒’的需求?！壁w斌指出，“隨著更多廠家加碼、場(chǎng)景表達(dá)提升，整個(gè)散酒市場(chǎng)有望進(jìn)一步擴(kuò)容。此前，已有資本開始關(guān)注這一賽道，正是其潛力的最好證明。”

圖片來源：古井貢酒年份原漿微信公眾號(hào)

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，散酒市場(chǎng)正呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2024年，其市場(chǎng)規(guī)模已突破800億元，年增速持續(xù)保持在15%以上，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到千億元級(jí)別。

可以說，這一蓬勃的市場(chǎng)前景，正是吸引名酒企業(yè)紛紛布局這一賽道的核心動(dòng)力。對(duì)企業(yè)而言，散酒業(yè)務(wù)已不僅是消化庫存的靈活手段，更被視作實(shí)現(xiàn)渠道扁平化、消費(fèi)精準(zhǔn)化與市場(chǎng)下沉化的重要戰(zhàn)略抓手。通過開設(shè)社區(qū)化終端，酒企得以直接觸達(dá)消費(fèi)者，縮短流通鏈路，并在高頻互動(dòng)中增強(qiáng)用戶粘性。

從1.0時(shí)代流動(dòng)售賣的品質(zhì)隱憂，到2.0時(shí)代在法規(guī)引導(dǎo)下的初步規(guī)范，散酒產(chǎn)業(yè)始終在尋求主流市場(chǎng)的認(rèn)可。如今，以古井貢酒等名酒企業(yè)開設(shè)品牌直營店為標(biāo)志，散酒行業(yè)正式邁入品質(zhì)化、品牌化、體驗(yàn)化的3.0時(shí)代。這不僅是銷售場(chǎng)所的升級(jí)，更是一次深刻的產(chǎn)業(yè)價(jià)值重塑。

風(fēng)險(xiǎn)與邊界：名酒做散賣，會(huì)砸牌子嗎？

然而，市場(chǎng)的熱情之中，也夾雜著理性的質(zhì)疑。有網(wǎng)友直言：“名酒搞散賣，小心砸牌子！高端稀缺性一丟，溢價(jià)立馬崩盤。消費(fèi)者認(rèn)的是排場(chǎng)，變地?cái)傌浾l買賬？” 這一擔(dān)憂直擊核心：名酒品牌的高價(jià)值與散酒的傳統(tǒng)低端形象之間，存在著天然的對(duì)立。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)的共識(shí)在于，問題的關(guān)鍵并非“是否做”，而是“如何做”。

圖片來源：口子窖微信公眾號(hào)

“當(dāng)前，散酒鋪?zhàn)娱_張只是一種渠道創(chuàng)新方式，是廠家尋求市場(chǎng)突破的手段之一。散酒不是一天兩天存在的，而是一直存在的，其未來會(huì)是一種形態(tài)，不會(huì)成為一種趨勢(shì)。它可以填補(bǔ)一些銷量下滑的市場(chǎng)，但是不會(huì)成為一個(gè)增長極?！北本┦バ燮放撇邉澯邢薰究偨?jīng)理鄒文武告訴《華夏酒報(bào)》記者，長期以來，散酒鋪?zhàn)訜o法真正成為主流的核心是，市場(chǎng)運(yùn)營成本和投入比較重，通過終端擴(kuò)張門店完成市場(chǎng)布局，很難全國化發(fā)展，因?yàn)殚T店管理的成本太高，擴(kuò)張的效率太低，因此，這些年其一直沒有形成潮流。此外，酒作為面子社交消費(fèi)，散酒滿足了人們低價(jià)高質(zhì)的需要，但是與市場(chǎng)主流不符合。

因此，名酒企業(yè)涉足散酒，實(shí)則是在刀刃上行走。若想避免品牌價(jià)值被稀釋，必須嚴(yán)守三大邊界：一是供應(yīng)鏈的絕對(duì)管控，通過直營或強(qiáng)授權(quán)杜絕假酒與品質(zhì)波動(dòng)；二是產(chǎn)品的視覺與體系區(qū)隔，確保散酒產(chǎn)品線不與主線高端產(chǎn)品產(chǎn)生形象混淆；三是清晰的場(chǎng)景定位，明確其是作為家庭消費(fèi)、朋友小聚等“強(qiáng)關(guān)系”場(chǎng)景的補(bǔ)充，而非對(duì)宴請(qǐng)、禮贈(zèng)等“面子”市場(chǎng)的替代。目前，部分酒企做散賣，均強(qiáng)調(diào)“官方直營”“純糧釀造”與“封閉運(yùn)營”，正體現(xiàn)了這種審慎的邊界意識(shí)。

不過，真正的挑戰(zhàn)與機(jī)遇也在于此。名酒的入場(chǎng)，恰恰可能改寫散酒的“游戲規(guī)則”。它并非簡單地“放下身段”，而是憑借品牌信用，為整個(gè)品類建立信任標(biāo)準(zhǔn)，將“散賣”從一種可能拉低品牌的銷售行為，重新定義為一種強(qiáng)化用戶連接、展示釀造本真的品牌體驗(yàn)。

正如酒業(yè)分析師閆文宸所言：“真正的名酒，既上得了國宴，也進(jìn)得了百姓的日常。當(dāng)名酒愿意走出深巷，親手把酒打給你時(shí)，這本身就是一種誠意與自信?！?/p>

可以預(yù)見，這場(chǎng)始于渠道的探索，最終將檢驗(yàn)名酒品牌的內(nèi)功——其供應(yīng)鏈管理、用戶運(yùn)營與價(jià)值平衡的能力。若成功，散酒將不再是品牌的“風(fēng)險(xiǎn)區(qū)”，而將成為其觸達(dá)更廣泛人群、豐富品牌內(nèi)涵的“價(jià)值錨點(diǎn)”。

綜合來看，散酒市場(chǎng)在名酒賦能下，有望逐步告別“草根”標(biāo)簽，走向規(guī)范化、品質(zhì)化與體驗(yàn)化。但它不會(huì)取代光瓶酒或盒裝酒的主流地位，而是作為中國白酒消費(fèi)多元化、分層化圖景中一個(gè)不可或缺的拼圖，滿足那些更重內(nèi)在、更趨理性的消費(fèi)需求。這場(chǎng)靜水流深的變革，或許不會(huì)立刻催生出一個(gè)顛覆性的巨量賽道，但它無疑正在重新描摹白酒與消費(fèi)者的距離，為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入一種更接地氣，也更富韌性的可能。

編輯：馬越

校對(duì)：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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