近日，一則關(guān)于瑪莎拉蒂Grecale（參數(shù)丨圖片） Folgore裸車起售價降至35.88萬元的消息，在汽車圈引發(fā)了巨震。這個價格相較于其高達89.88萬元的官方指導(dǎo)價，降幅超過了54萬元，而這場源自經(jīng)銷商清庫存的“跳水價”促銷，竟意外地掀起了一波搶購潮，上海等地門店甚至出現(xiàn)了顧客排隊的景象。不過在短暫消費熱情背后卻是以瑪莎拉蒂為代表的外資豪華汽車品牌，在中國市場所面臨的集體性困境，接下來我們就來深度分析一下這件事情背后的變局。

值得一提的是，瑪莎拉蒂Grecale Folgore的“骨折價”促銷，并非一次簡單的促銷活動，而是其銷量長期崩塌后迫不得已的“清倉”行為。根據(jù)近期媒體爆料，這批降價車輛實為受前期因素影響而延遲了一年半才入華的庫存車，與新車型計劃撞期，廠家為快速回籠資金，只能不計成本地清理庫存。甚至有銷售直言，這批純電版車型未來大概率不會再生產(chǎn)。

而在這場降價狂歡的背后，是瑪莎拉蒂品牌力的急速衰落。時間拉回到2017年，瑪莎拉蒂在華年銷量一度達到1.44萬輛的巔峰，而中國是其全球最大單一市場。不過好景不長，此后瑪莎拉蒂的銷量便一路狂瀉，至2024年，全年銷量僅1228輛，同比暴跌超過70%，不足巔峰時期的十分之一。

進入2025年，品牌銷量頹勢依舊，前九個月在華累計銷量僅為1023輛。銷量的崩塌也導(dǎo)致渠道的持續(xù)收縮，以北京為例，其授權(quán)經(jīng)銷商已從三家縮減至一家。與此同時，品牌的產(chǎn)品線也出現(xiàn)嚴(yán)重斷檔，Levante、Ghibli等主力車型已相繼停產(chǎn)，而換代車型至少要等到2027年，這也進一步加劇了消費者的觀望情緒。

值得一提的是，瑪莎拉蒂的境遇并非孤例，而是一股席卷所有外資豪華品牌的寒潮。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2025年上半年，中國進口汽車總銷量同比大幅下滑32%。曾經(jīng)占據(jù)絕對主導(dǎo)地位的德系三強BBA全部遭遇滑鐵盧。2025年上半年，寶馬在華交付量同比下降15.5%，奔馳下降14%，奧迪也下滑了10.2%。具體到進口車型，奔馳和寶馬的進口車銷量分別下滑了23%和63%。

除此之外，二線豪華品牌與超豪華陣營同樣未能幸免。保時捷、路虎2025年上半年進口銷量分別下滑25%和14%。凱迪拉克、沃爾沃等銷量也出現(xiàn)顯著跌幅。超豪華陣營中，賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼等品牌在2024年均錄得兩位數(shù)以上的銷量下滑。銷量的下滑也帶來了二手市場的下跌，外資豪華品牌曾經(jīng)堅挺的二手車價格體系也開始松動，一些車齡僅一兩年的準(zhǔn)新車，其售價相比新車硬件有了大幅折扣，同時這也進一步壓制了新車的市場需求。

之所以會發(fā)生這樣的情況，首先是國內(nèi)消費者需求與觀念發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。此前購買豪華車在很大程度上是購買一種社會身份標(biāo)簽與圈層認(rèn)同。然而，當(dāng)前的市場環(huán)境與消費心態(tài)已不同以往，新一代消費者，特別是年輕的購車主力，對汽車價值的評判標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，他們不再單純迷戀傳統(tǒng)豪華品牌的光環(huán)，而是更加注重產(chǎn)品的實際體驗、智能化水平和功能創(chuàng)新。

另一方面，目前豪華車市場的競爭格局已被中國本土品牌徹底重塑，國產(chǎn)新能源品牌在高端市場的快速發(fā)展也對傳統(tǒng)豪華品牌帶來了較大沖擊。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2025年上半年，中國品牌乘用車市場份額已達68.5%，而在30萬元以上的新能源乘用車市場，中國品牌占比超過八成，完全掌握了主導(dǎo)權(quán)。以比亞迪仰望、蔚來、理想、問界等為代表的品牌，通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、領(lǐng)先的智能座艙與駕駛體驗提供了遠超同價位傳統(tǒng)燃油豪華車的產(chǎn)品力。

總結(jié)：

面對困局，外資豪華品牌也并非坐以待斃。奔馳、寶馬、奧迪均已宣布加速在華電動化布局，計劃推出基于全新純電平臺的國產(chǎn)車型，不過從規(guī)劃到落地并贏得市場認(rèn)可，需要時間。但像瑪莎拉蒂這樣的品牌目前電動化進程仍然偏慢，后期要想重新恢復(fù)到此前的輝煌時刻，需要加速進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。