近日，一則關(guān)于瑪莎拉蒂Grecale（參數(shù)丨圖片） Folgore裸車(chē)起售價(jià)降至35.88萬(wàn)元的消息，在汽車(chē)圈引發(fā)了巨震。這個(gè)價(jià)格相較于其高達(dá)89.88萬(wàn)元的官方指導(dǎo)價(jià)，降幅超過(guò)了54萬(wàn)元，而這場(chǎng)源自經(jīng)銷(xiāo)商清庫(kù)存的“跳水價(jià)”促銷(xiāo)，竟意外地掀起了一波搶購(gòu)潮，上海等地門(mén)店甚至出現(xiàn)了顧客排隊(duì)的景象。不過(guò)在短暫消費(fèi)熱情背后卻是以瑪莎拉蒂為代表的外資豪華汽車(chē)品牌，在中國(guó)市場(chǎng)所面臨的集體性困境，接下來(lái)我們就來(lái)深度分析一下這件事情背后的變局。

值得一提的是，瑪莎拉蒂Grecale Folgore的“骨折價(jià)”促銷(xiāo)，并非一次簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)活動(dòng)，而是其銷(xiāo)量長(zhǎng)期崩塌后迫不得已的“清倉(cāng)”行為。根據(jù)近期媒體爆料，這批降價(jià)車(chē)輛實(shí)為受前期因素影響而延遲了一年半才入華的庫(kù)存車(chē)，與新車(chē)型計(jì)劃撞期，廠家為快速回籠資金，只能不計(jì)成本地清理庫(kù)存。甚至有銷(xiāo)售直言，這批純電版車(chē)型未來(lái)大概率不會(huì)再生產(chǎn)。

而在這場(chǎng)降價(jià)狂歡的背后，是瑪莎拉蒂品牌力的急速衰落。時(shí)間拉回到2017年，瑪莎拉蒂在華年銷(xiāo)量一度達(dá)到1.44萬(wàn)輛的巔峰，而中國(guó)是其全球最大單一市場(chǎng)。不過(guò)好景不長(zhǎng)，此后瑪莎拉蒂的銷(xiāo)量便一路狂瀉，至2024年，全年銷(xiāo)量?jī)H1228輛，同比暴跌超過(guò)70%，不足巔峰時(shí)期的十分之一。

進(jìn)入2025年，品牌銷(xiāo)量頹勢(shì)依舊，前九個(gè)月在華累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為1023輛。銷(xiāo)量的崩塌也導(dǎo)致渠道的持續(xù)收縮，以北京為例，其授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商已從三家縮減至一家。與此同時(shí)，品牌的產(chǎn)品線(xiàn)也出現(xiàn)嚴(yán)重?cái)鄼n，Levante、Ghibli等主力車(chē)型已相繼停產(chǎn)，而換代車(chē)型至少要等到2027年，這也進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者的觀望情緒。

值得一提的是，瑪莎拉蒂的境遇并非孤例，而是一股席卷所有外資豪華品牌的寒潮。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年上半年，中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)總銷(xiāo)量同比大幅下滑32%。曾經(jīng)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的德系三強(qiáng)BBA全部遭遇滑鐵盧。2025年上半年，寶馬在華交付量同比下降15.5%，奔馳下降14%，奧迪也下滑了10.2%。具體到進(jìn)口車(chē)型，奔馳和寶馬的進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量分別下滑了23%和63%。

除此之外，二線(xiàn)豪華品牌與超豪華陣營(yíng)同樣未能幸免。保時(shí)捷、路虎2025年上半年進(jìn)口銷(xiāo)量分別下滑25%和14%。凱迪拉克、沃爾沃等銷(xiāo)量也出現(xiàn)顯著跌幅。超豪華陣營(yíng)中，賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼等品牌在2024年均錄得兩位數(shù)以上的銷(xiāo)量下滑。銷(xiāo)量的下滑也帶來(lái)了二手市場(chǎng)的下跌，外資豪華品牌曾經(jīng)堅(jiān)挺的二手車(chē)價(jià)格體系也開(kāi)始松動(dòng)，一些車(chē)齡僅一兩年的準(zhǔn)新車(chē)，其售價(jià)相比新車(chē)硬件有了大幅折扣，同時(shí)這也進(jìn)一步壓制了新車(chē)的市場(chǎng)需求。

之所以會(huì)發(fā)生這樣的情況，首先是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求與觀念發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。此前購(gòu)買(mǎi)豪華車(chē)在很大程度上是購(gòu)買(mǎi)一種社會(huì)身份標(biāo)簽與圈層認(rèn)同。然而，當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)心態(tài)已不同以往，新一代消費(fèi)者，特別是年輕的購(gòu)車(chē)主力，對(duì)汽車(chē)價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，他們不再單純迷戀傳統(tǒng)豪華品牌的光環(huán)，而是更加注重產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)、智能化水平和功能創(chuàng)新。

另一方面，目前豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已被中國(guó)本土品牌徹底重塑，國(guó)產(chǎn)新能源品牌在高端市場(chǎng)的快速發(fā)展也對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌帶來(lái)了較大沖擊。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年上半年，中國(guó)品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額已達(dá)68.5%，而在30萬(wàn)元以上的新能源乘用車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)品牌占比超過(guò)八成，完全掌握了主導(dǎo)權(quán)。以比亞迪仰望、蔚來(lái)、理想、問(wèn)界等為代表的品牌，通過(guò)精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、領(lǐng)先的智能座艙與駕駛體驗(yàn)提供了遠(yuǎn)超同價(jià)位傳統(tǒng)燃油豪華車(chē)的產(chǎn)品力。

總結(jié)：

面對(duì)困局，外資豪華品牌也并非坐以待斃。奔馳、寶馬、奧迪均已宣布加速在華電動(dòng)化布局，計(jì)劃推出基于全新純電平臺(tái)的國(guó)產(chǎn)車(chē)型，不過(guò)從規(guī)劃到落地并贏得市場(chǎng)認(rèn)可，需要時(shí)間。但像瑪莎拉蒂這樣的品牌目前電動(dòng)化進(jìn)程仍然偏慢，后期要想重新恢復(fù)到此前的輝煌時(shí)刻，需要加速進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。