作者 | 凌風(fēng) 來源 | 廣告案例精選

近期泡泡瑪特的一則人事公告，讓潮玩圈和奢侈品圈集體炸了鍋：

69 歲的 LVMH 大中華區(qū)總裁吳越，這位深耕奢侈品行業(yè)近 30 年、一手把 LV、Dior 帶入中國消費(fèi)者心智的 “頂流操盤手”，居然空降泡泡瑪特任非執(zhí)行董事！

更戲劇的是，這場跨界聯(lián)手發(fā)生在泡泡瑪特股價(jià)年內(nèi)暴跌 44%、市值蒸發(fā)超 2000 億港元的敏感時(shí)刻。

網(wǎng)友的腦洞與擔(dān)憂瞬間刷屏：一邊瘋狂腦補(bǔ) “Labubu 穿 LV 老花外套” 的名場面，一邊瑟瑟發(fā)抖擔(dān)心盲盒引入奢侈品 “配貨制”，從此再也蹲不起心愛的小玩偶。

這場 “潮玩圈小破球” 與 “奢侈品宇宙” 的碰撞，到底是王寧 “研究奢侈品稀缺性邏輯” 的戰(zhàn)略落地，還是泡泡瑪特在股價(jià)承壓下的急病亂投醫(yī)？

網(wǎng)友最關(guān)心的兩個(gè)問題莫過于：LV版labubu要來了？ 以后泡泡瑪特不會(huì)也要變成奢侈品了吧？

LV 高管空降

“LV 版 Labubu”要來了嗎

能讓網(wǎng)友集體腦補(bǔ) “LV 版 Labubu”，核心原因在于這位空降高管的 “含金量” 實(shí)在太高。

69歲的吳越，堪稱奢侈品行業(yè)在中國的 “活化石”，近30年的行業(yè)履歷，每一頁都寫著 “大佬” 二字。

早在 1993 年，吳越就加入了 LVMH 集團(tuán)，負(fù)責(zé) Dior 香水在中國的業(yè)務(wù)，算是最早把奢侈香水帶入中國市場的開拓者之一。

2000 年短暫跳槽索尼音樂任亞洲區(qū)副總裁后，2005 年他重新回歸 LVMH，一坐就是二十年大中華區(qū)總裁的位置，統(tǒng)籌 LV、Dior 等 70 余個(gè)頂級(jí)品牌在華的全部業(yè)務(wù)。

我們?nèi)缃衲茉谏虉隼镙p松看到 LV 的門店、在專柜買到 Dior 的彩妝，背后都離不開他的操盤。

尤其是 Dior 香水入華這樣的關(guān)鍵擴(kuò)張，正是他一手主導(dǎo)，硬生生把這些曾經(jīng)遙不可及的奢侈品牌，變成了中國消費(fèi)者耳熟能詳?shù)?“頂流”。

更關(guān)鍵的是，吳越不僅懂奢侈品的 “高冷玩法”，更懂中國市場的 “人情世故”。

在他的執(zhí)掌下，LVMH 旗下品牌既保持了奢侈品的稀缺性與高端調(diào)性，又精準(zhǔn)抓住了中國消費(fèi)者的需求，比如推動(dòng)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型、拓展年輕消費(fèi)群體等。

LV高管的加入，最令人期待的就是LV版labubu了，畢竟這可是普通人離LV最近的機(jī)會(huì)~

網(wǎng)友“建議直接把盲盒盒子印上 LV 老花，身價(jià)秒漲十倍！”

還有人用AI軟件生成了LV版labubu概念圖：

機(jī)智的鬼才網(wǎng)友賜名：LVbubu

網(wǎng)友：你都AI出來了，還讓LV怎么發(fā)揮。

擔(dān)心漲價(jià)的網(wǎng)友催義烏搞快點(diǎn)，沒有什么是義烏搞不定的。

義烏看到圖估計(jì)已經(jīng)在生產(chǎn)了

有人歡喜有人憂，網(wǎng)友擔(dān)心盲盒引入“配貨制”或大幅提價(jià)。泡泡瑪特變成了我們買不起的樣子。

這樣的話，價(jià)格會(huì)不會(huì)更貴了？盲盒本來就不便宜，直接變成奢侈品可咋整。

“救命！79 元的快樂要變成 7900 元了嗎？”

還有人擔(dān)心以后會(huì)不會(huì)買盲盒都要配貨了：

“以后抽 Labubu 隱藏款，是不是得先買十只普通款配貨？”

泡泡瑪特的 “甜蜜煩惱”：

毛利率逼近愛馬仕

卻困在 “玩具” 標(biāo)簽里

為什么泡泡瑪特要在股價(jià)暴跌、市值蒸發(fā)的時(shí)刻，請(qǐng)來一位奢侈品大佬？答案很簡單：它想 “往上走”，但自己走不動(dòng)了。

先看泡泡瑪特的 “底氣”：2025 年第三季度，靠著 Labubu 的全球爆火，公司收入同比暴漲 245%-250%，海外市場增速更是驚人，境外總收入從 2023 年的 10.66 億元飆升至 2024 年的 50.7 億元，同比增長 375.2%。

更讓人咋舌的是，它的毛利率高達(dá) 70.3%，這是什么概念？愛馬仕的毛利率也不過在 75% 左右，也就是說，泡泡瑪特賣盲盒的賺錢能力，已經(jīng)快追上頂級(jí)奢侈品了。

但光鮮數(shù)據(jù)背后，是難以掩飾的 “焦慮”。首先是 IP 溢價(jià)的 “退燒”：

曾經(jīng)一娃難求的 Labubu，如今在二手平臺(tái)價(jià)格大跳水。熱門的 “前方高能 3.0” 包掛加入淘寶百億補(bǔ)貼，88 元就能拿下；

8 月末推出的 “心底密碼系列” 迷你 Labubu，二手溢價(jià)僅維持了一周，單盒成交均價(jià)就從高位跌至 107 元，溢價(jià)縮水超 50%；

就連曾經(jīng)炒到萬元的 “本我” 隱藏款，現(xiàn)在 840 元就能 “包拆出”。這種溢價(jià)崩塌，本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì) “量產(chǎn)盲盒” 稀缺性的審美疲勞 。

當(dāng)泡泡瑪特高頻上新，卻缺乏足夠有深度的 IP 故事支撐時(shí)，“炒娃” 的泡沫自然會(huì)破。

其次是品牌標(biāo)簽的 “天花板”：盡管泡泡瑪特已經(jīng)把潮玩賣到了全球，但在很多人眼里，它依然是 “賣盲盒的玩具公司”。

這種標(biāo)簽限制了它的客單價(jià)和品牌調(diào)性，比如 Labubu×Vans 聯(lián)名款官方售價(jià) 599 元，被炒到 1.5 萬元的案例。

雖然證明了 IP 的流量價(jià)值，卻也暴露了品牌缺乏高端定價(jià)權(quán)的問題，溢價(jià)都被黃牛賺走了，品牌本身卻只能停留在 “平價(jià)潮玩” 的定位里。

更要命的是 IP 增長乏力。泡泡瑪特雖然手握 Molly、Labubu 等爆款，但近年來能打的新 IP 寥寥無幾，這種 “過度依賴頂流” 的模式，在潮玩行業(yè)快速迭代的市場里，風(fēng)險(xiǎn)極高。

就像品牌專家龐瑞說的，泡泡瑪特本質(zhì)是 “潮玩界 MCN”，每個(gè) IP 都是 “藝人”，但如果只靠一兩個(gè)頂流撐場面，遲早會(huì)面臨 “藝人過氣” 的危機(jī)。

而吳越帶來的，正是泡泡瑪特最缺的東西：奢侈品的品牌運(yùn)營邏輯。

奢侈品之所以能賣高價(jià)、保溢價(jià)，核心不是材質(zhì)好，而是通過 “稀缺性塑造”“IP 故事深化”“圈層文化構(gòu)建”，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者身份認(rèn)同的載體。

比如愛馬仕的鉑金包，靠限量生產(chǎn)、配貨制，把 “擁有它” 變成了一種身份象征；LV 則通過百年歷史沉淀，讓老花圖案成為 “高端品味” 的代名詞。這些邏輯，恰恰是泡泡瑪特想復(fù)制的。

早有預(yù)謀的 “雙向奔 赴 ”

其實(shí)，泡泡瑪特與 LVMH 的牽手，早就埋下了伏筆，并非 “一時(shí)興起”。

最經(jīng)典的名場面發(fā)生在 2024 年，LVMH 集團(tuán)董事長阿爾諾在公開場合親自拆起了泡泡瑪特的盲盒，還開心地展示抽到的粉色 Labubu。

要知道，阿爾諾可是全球頂級(jí)富豪，能讓他親自為一個(gè)潮玩 “帶貨”，足以說明 Labubu 這個(gè) IP 在國際時(shí)尚圈的認(rèn)可度。

緊接著，2024 年 10 月，LVMH 旗下的奢侈皮具品牌 MOYNAT（摩奈）官宣與 “Labubu 之父” 龍家升推出聯(lián)名包袋，這是雙方第一次正式跨界合作。

MOYNAT 作為創(chuàng)立于 1849 年的法國老牌，以傳統(tǒng)工藝和低調(diào)奢華著稱，原本的客群以成熟女性為主，但這次聯(lián)名卻吸引了大量年輕消費(fèi)者，系列產(chǎn)品一經(jīng)上市就迅速售罄。

這場合作的成功，不僅印證了 Labubu 的流量價(jià)值，更讓泡泡瑪特看到了 “潮玩 IP + 奢侈品” 的可能性。潮玩能為奢侈品帶來年輕活力，奢侈品能為潮玩提升品牌調(diào)性，簡直是 “雙向奔赴”。

從商業(yè)邏輯來看，這場合作對(duì)雙方都有利。對(duì) LVMH 來說，潮玩是撬動(dòng)年輕消費(fèi)群體的 “敲門磚”。

現(xiàn)在的 Z 世代消費(fèi)者，不再盲目崇拜傳統(tǒng)奢侈品的 “高冷”，而是更愿意為 “情緒價(jià)值” 和 “個(gè)性表達(dá)” 買單。

麥肯錫的調(diào)研顯示，64% 的年輕消費(fèi)者更看重精神消費(fèi)，而 Labubu 這樣的潮玩 IP，正是 “情緒價(jià)值” 的絕佳載體。換一只 Labubu 包掛，就像換了一款新包，這種個(gè)性化的表達(dá)，剛好踩中了年輕人的審美痛點(diǎn)。

對(duì)泡泡瑪特來說，與 LVMH 的合作是 “品牌升維” 的捷徑。

一直以來，泡泡瑪特都想擺脫 “盲盒玩具” 的標(biāo)簽，成為 “潮流文化品牌”。而吳越的加入，不僅能帶來 LVMH 的資源背書，讓泡泡瑪特融入國際時(shí)尚核心圈層，更能把奢侈品的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)嫁接到潮玩上：

比如如何構(gòu)建 IP 的長期價(jià)值，而不是靠高頻上新消耗熱度；如何通過線下門店、聯(lián)名活動(dòng)等場景，提升品牌的高端調(diào)性；

更重要的是，泡泡瑪特已經(jīng)有了高端化的 “硬件基礎(chǔ)”。

70.3% 的毛利率逼近愛馬仕，意味著它的供應(yīng)鏈和定價(jià)能力，完全支撐得起高端產(chǎn)品線；Labubu 在海外市場的火爆，證明了中國潮玩 IP 的國際影響力。

這場跨界實(shí)驗(yàn)的成敗關(guān)鍵

在 “稀缺” 與 “普惠” 之間找平衡

雖然前景看似美好，但網(wǎng)友的擔(dān)憂也并非杞人憂天 ， 潮玩與奢侈品的融合，天生就存在 “水土不服” 的風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎就可能 “翻車”。

最大的矛盾，在于 “量產(chǎn) vs 稀缺” 的底層邏輯沖突。

潮玩的核心玩法是 “高頻上新 + 量產(chǎn)普及”，靠低價(jià)、高復(fù)購率吸引消費(fèi)者，構(gòu)建龐大的粉絲社群。

比如泡泡瑪特每隔一段時(shí)間就會(huì)推出新系列，79 元、99 元的定價(jià)，讓年輕人能輕松入手，這種 “人人都能擁有” 的社群歸屬感，是潮玩文化的核心。

但奢侈品的核心邏輯是 “手工稀缺 + 慢工藝”，靠限量生產(chǎn)、高價(jià)定位，維持品牌的高端性和排他性。

如果泡泡瑪特為了追求 “奢侈品稀缺性”，減少 Labubu 的產(chǎn)量、大幅提價(jià)，甚至引入配貨制，必然會(huì)流失大量核心年輕用戶。

這場跨界實(shí)驗(yàn)的成敗，或許要等三年后才能見分曉。但可以肯定的是，隨著吳越的加入，潮玩圈的 “高端化競爭” 已經(jīng)拉開序幕。

而我們作為消費(fèi)者，只需要做好準(zhǔn)備。那么問題來了，如果高奢版Labubu真的來了，你會(huì)為它買單嗎？

本文首發(fā)于廣告案例精選（ID：ad2829）