長(zhǎng)春中東新天地?zé)ㄐ拢蛟斐两缴铙w驗(yàn)中心。

編輯：RBF內(nèi)容組

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

長(zhǎng)春中東新天地購(gòu)物公園積極開(kāi)展轉(zhuǎn)型升級(jí)，規(guī)劃“體驗(yàn)優(yōu)先、零售為輔”的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，開(kāi)展空間與設(shè)施系統(tǒng)性改造，推動(dòng)業(yè)態(tài)與品牌迭代升級(jí)，加強(qiáng)數(shù)字化與智慧化轉(zhuǎn)型，進(jìn)行了系統(tǒng)性改造，將“傳統(tǒng)購(gòu)物中心”升級(jí)為“沉浸式生活體驗(yàn)中心”。

項(xiàng)目改造前情況

（一）項(xiàng)目基礎(chǔ)信息。

長(zhǎng)春中東新天地購(gòu)物公園是中東集團(tuán)斥資10億元打造的東北首家融合購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)及室內(nèi)景觀的超大型時(shí)尚生活MALL，是東北地區(qū)首個(gè)城市級(jí)綜合購(gòu)物中心，于2006年11月18日正式開(kāi)業(yè)。項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，位于長(zhǎng)春市南關(guān)區(qū)亞泰大街1138號(hào)，周邊交通網(wǎng)絡(luò)密集，地鐵、公交站點(diǎn)覆蓋齊全，3公里內(nèi)輻射12個(gè)成熟社區(qū)及5所學(xué)校。項(xiàng)目總建筑面積18.55萬(wàn)平方米，共分為地上5層、地下2層，改造前入駐市場(chǎng)主體600余戶(hù)，涵蓋傳統(tǒng)百貨、連鎖餐飲、親子娛樂(lè)等基礎(chǔ)業(yè)態(tài)，曾是長(zhǎng)春市商業(yè)地標(biāo)之一。

（二）改造前的情況。

自2006年開(kāi)業(yè)至2018年的12年間，新天地購(gòu)物公園憑借“一站式消費(fèi)”模式一度引領(lǐng)長(zhǎng)春商業(yè)潮流，年均客流量峰值達(dá)1200萬(wàn)人次，年銷(xiāo)售額突破8億元。但隨著消費(fèi)升級(jí)加速及商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，2018年后項(xiàng)目逐漸陷入發(fā)展瓶頸。一是設(shè)施老化與空間低效。設(shè)施出現(xiàn)明顯老化，中央空調(diào)、排水系統(tǒng)、消防設(shè)施等問(wèn)題突出。空間布局沿用早期“大而全”模式，70%面積用于傳統(tǒng)零售陳列，動(dòng)線設(shè)計(jì)混亂，顧客體驗(yàn)感不佳。二是品牌結(jié)構(gòu)單一與老化。品牌更新率低，傳統(tǒng)百貨及地方連鎖品牌占比65%，缺少?lài)?guó)際一線品牌及新興網(wǎng)紅品牌，與年輕消費(fèi)群體需求脫節(jié)。三是客流與銷(xiāo)售雙下滑。受周邊新興商業(yè)體（如長(zhǎng)春萬(wàn)象城、摩天活力城）分流影響，日均客流、銷(xiāo)售額下降明顯。四是業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重。小型影院、兒童樂(lè)園等體驗(yàn)類(lèi)業(yè)態(tài)占比不足15%，特色餐飲、主題餐廳占比不足5%，難以滿足多元化消費(fèi)需求。

更新改造過(guò)程

近年來(lái)，長(zhǎng)春市啟動(dòng)“商業(yè)地標(biāo)煥新計(jì)劃”，新天地購(gòu)物公園被列為首批重點(diǎn)改造項(xiàng)目。改造過(guò)程中，政府、經(jīng)營(yíng)主體、投資方形成協(xié)同推進(jìn)機(jī)制，歷時(shí)18個(gè)月完成全面升級(jí)，累計(jì)投入改造資金5.8億元，具體措施如下：

（一）政府層面：政策賦能與流程優(yōu)化。

一是高效審批服務(wù)。建立“一站式”審批綠色通道，由南關(guān)區(qū)政府成立專(zhuān)項(xiàng)工作組，整合住建、消防、市場(chǎng)監(jiān)管等部門(mén)資源縮短審批時(shí)限。針對(duì)消防改造、外立面調(diào)整等難點(diǎn)問(wèn)題，組織專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，確保合規(guī)性與改造效率同步提升。二是聯(lián)動(dòng)資源導(dǎo)入。協(xié)調(diào)文旅、科技等部門(mén)與項(xiàng)目對(duì)接，引入非遺文化展示資源、智慧商業(yè)技術(shù)支持，推動(dòng)項(xiàng)目與周邊文旅景點(diǎn)形成聯(lián)動(dòng)，打造“商業(yè)+文旅”消費(fèi)圈。同時(shí)，支持項(xiàng)目發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)門(mén)店延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間，并配套優(yōu)化周邊交通管制及夜間照明。

（二）經(jīng)營(yíng)主體層面：精準(zhǔn)施策與創(chuàng)新突破。

一是深度調(diào)研與定位重構(gòu)。廣泛開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，覆蓋長(zhǎng)春市區(qū)消費(fèi)者和商戶(hù)，基于調(diào)研結(jié)果，將項(xiàng)目定位從“傳統(tǒng)購(gòu)物中心”升級(jí)為“沉浸式生活體驗(yàn)中心”，規(guī)劃“體驗(yàn)優(yōu)先、零售為輔”的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，體驗(yàn)類(lèi)業(yè)態(tài)占比提升至55%。二是空間與設(shè)施系統(tǒng)性改造。硬件升級(jí)方面，更新中央空調(diào)、給排水系統(tǒng)及消防設(shè)施，新增5G全覆蓋網(wǎng)絡(luò)及智能導(dǎo)覽系統(tǒng)；改造外立面為玻璃幕墻結(jié)合動(dòng)態(tài)燈光設(shè)計(jì)，在夜間形成標(biāo)志性視覺(jué)景觀。場(chǎng)景再造方面，打造四大主題空間——樂(lè)樂(lè)小鎮(zhèn)（兒童體驗(yàn)區(qū)）、威尼斯水街（水景休閑區(qū)）、圣馬可廣場(chǎng)（演藝互動(dòng)區(qū)）、中東食街（特色餐飲區(qū)）。三是業(yè)態(tài)與品牌迭代升級(jí)。引入新興業(yè)態(tài)，新增室內(nèi)卡丁車(chē)場(chǎng)、VR體驗(yàn)館、劇本殺集群等潮流業(yè)態(tài)，開(kāi)展非遺展示、藝術(shù)工坊、電影路演以及文化IP活動(dòng)等文化推廣活動(dòng)。推動(dòng)餐飲業(yè)態(tài)升級(jí)，將餐飲區(qū)域從分散布局整合為“中東食街”。四是數(shù)字化與智慧化轉(zhuǎn)型。搭建“優(yōu)mall”智慧平臺(tái)，整合線上商城、會(huì)員管理、停車(chē)?yán)U費(fèi)、智能導(dǎo)購(gòu)等功能。利用大數(shù)據(jù)分析客流熱力、消費(fèi)偏好等，動(dòng)態(tài)調(diào)整品牌布局及促銷(xiāo)策略。開(kāi)展抖音、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)等運(yùn)營(yíng)，通過(guò)直播帶貨、探店視頻等內(nèi)容引流。

更新改造后情況

（一）設(shè)施與場(chǎng)景煥新。

2022年改造完成后，新天地購(gòu)物公園實(shí)現(xiàn)從“傳統(tǒng)商場(chǎng)”到“體驗(yàn)空間”的轉(zhuǎn)型。硬件設(shè)施全面升級(jí)，智能停車(chē)場(chǎng)車(chē)位從800個(gè)增至1200個(gè)，支持無(wú)感支付，停車(chē)效率提升50%；新增母嬰室、無(wú)障礙通道等便民設(shè)施28處，顧客滿意度從改造前的68%升至92%。主題場(chǎng)景成為核心吸引力，威尼斯水街完成河道改造及亮化工程，沿河設(shè)置網(wǎng)紅打卡點(diǎn)；圣馬可廣場(chǎng)配備專(zhuān)業(yè)級(jí)燈光音響設(shè)備，每周舉辦猩猩秀、樂(lè)隊(duì)演出等活動(dòng)；樂(lè)樂(lè)小鎮(zhèn)打造360°兒童汽車(chē)駕校，結(jié)合角色扮演、職業(yè)體驗(yàn)等場(chǎng)景，成為長(zhǎng)春親子消費(fèi)首選地。

（二）經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)全面提升。

一是客流與銷(xiāo)售雙增長(zhǎng)。改造完成后，日均客流量回升至4.5萬(wàn)人次，較改造前增長(zhǎng)150%；2023年銷(xiāo)售額達(dá)12.8億元，較改造前增長(zhǎng)128%，創(chuàng)歷史新高。其中，體驗(yàn)類(lèi)業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)營(yíng)收占比達(dá)42%，打破傳統(tǒng)零售依賴(lài)癥。二是品牌活力顯著增強(qiáng)。品牌更新率提升至53%，首店品牌及新興業(yè)態(tài)商戶(hù)坪效達(dá)8.6元/平方米/天，較傳統(tǒng)零售商戶(hù)高2倍；商戶(hù)續(xù)約率從改造前的65%升至92%，2023年新增商戶(hù)租金收入同比增長(zhǎng)60%。三是客群結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。35歲以下客群占比達(dá)65%，親子家庭客群占比達(dá)28%，較改造前分別提升33個(gè)百分點(diǎn)、15個(gè)百分點(diǎn)；顧客平均停留時(shí)間從1.5小時(shí)延長(zhǎng)至4.2小時(shí)，復(fù)購(gòu)率從25%升至58%。

（三）特色運(yùn)營(yíng)模式成型。

一是“商業(yè)+文旅”融合創(chuàng)新。借助偽滿皇宮文旅圈強(qiáng)化文旅聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)跨界消費(fèi)；引入非遺工坊，定期舉辦滿族剪紙、朝鮮族刺繡等非遺體驗(yàn)活動(dòng)，年參與人次達(dá)10萬(wàn)。二是沉浸式營(yíng)銷(xiāo)體系。打造“四季主題活動(dòng)”IP，春夏秋冬分別舉辦“風(fēng)箏文化節(jié)”“水上狂歡季”“非遺市集”“冰雪嘉年華”，活動(dòng)期間客流同比增長(zhǎng)40%；通過(guò)“優(yōu)mall”平臺(tái)推送個(gè)性化優(yōu)惠信息，擴(kuò)大宣傳，加強(qiáng)引流。三是區(qū)域帶動(dòng)效應(yīng)凸顯。項(xiàng)目改造后，新增商鋪?zhàn)饨鹁鶅r(jià)提升，增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益；帶動(dòng)亞泰大街沿線夜間經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)，形成以新天地為核心的商業(yè)聚集區(qū)。

推薦依據(jù)

（一）模式創(chuàng)新：構(gòu)建“三方協(xié)同”改造樣板。

新天地購(gòu)物公園的改造實(shí)踐形成了可復(fù)制的“政府引導(dǎo)+企業(yè)主體+資本參與”模式：政府通過(guò)政策支持降低改造門(mén)檻，企業(yè)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向精準(zhǔn)施策，資本通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈整合提供資源支撐。這種模式破解了商業(yè)體改造中“單靠企業(yè)投入壓力大、政府干預(yù)過(guò)多失靈活”的難題，為全國(guó)同類(lèi)項(xiàng)目提供了協(xié)同治理經(jīng)驗(yàn)。

（二）業(yè)態(tài)創(chuàng)新：打造“體驗(yàn)為王”轉(zhuǎn)型標(biāo)桿。

項(xiàng)目打破傳統(tǒng)零售“賣(mài)商品”的思維，轉(zhuǎn)向“賣(mài)體驗(yàn)”“賣(mài)場(chǎng)景”，通過(guò)四大主題空間建設(shè)、首店經(jīng)濟(jì)培育、文旅融合等舉措，將體驗(yàn)類(lèi)業(yè)態(tài)占比提升至55%，驗(yàn)證了“體驗(yàn)式消費(fèi)”對(duì)商業(yè)體的賦能作用。其中，威尼斯水街的“沉浸式水景+商業(yè)”模式、樂(lè)樂(lè)小鎮(zhèn)的“場(chǎng)景化親子消費(fèi)”模式已被多個(gè)城市商業(yè)項(xiàng)目復(fù)制。

（三）數(shù)字化創(chuàng)新：探索“線上線下”融合路徑。

“優(yōu)mall”智慧平臺(tái)的搭建實(shí)現(xiàn)了從“流量引流”到“流量沉淀”的閉環(huán)，其會(huì)員管理系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)分析工具、自媒體運(yùn)營(yíng)矩陣形成可復(fù)用的數(shù)字化解決方案。利用平臺(tái)為商戶(hù)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，幫助中小商戶(hù)平均營(yíng)收增長(zhǎng)25%，為傳統(tǒng)商業(yè)體數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了“輕量化、可落地”的參考案例。

（四）管理創(chuàng)新：建立“動(dòng)態(tài)迭代”運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

建立“季度調(diào)研+半年調(diào)整”的動(dòng)態(tài)優(yōu)化機(jī)制，通過(guò)持續(xù)跟蹤消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)整業(yè)態(tài)與品牌，形成“永不過(guò)時(shí)”的生命力。這種以變應(yīng)變的管理模式，有效解決了商業(yè)體“改造完成即定型”的痛點(diǎn)。