戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型面臨多重挑戰(zhàn)

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng) 徐川

編輯 | 歐陽(yáng)文

散酒從酒壇緩緩流入顧客自帶的玻璃瓶，這一幕似乎將時(shí)光拉回了三十年前，但在口子酒坊內(nèi)，傳統(tǒng)工藝正試圖解決一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的生存難題。

近日，安徽淮北一家社區(qū)內(nèi)，口子窖的首家“口子酒坊”正式開(kāi)業(yè)，這家定位為“家門(mén)口的老酒鋪”采用直營(yíng)模式，主打純糧散酒與社區(qū)化體驗(yàn)，顧客可以“現(xiàn)打現(xiàn)賣(mài)”，品嘗貯存三年及五年以上的基酒。

緊隨一周，古井貢酒的首家“古井打酒鋪”也在亳州開(kāi)業(yè)，更早之前，迎駕貢酒也已以非直營(yíng)模式布局散酒業(yè)務(wù)。在白酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，徽酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從傳統(tǒng)的渠道戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，延伸至離消費(fèi)者最近的“最后一米”——社區(qū)。

增長(zhǎng)困局

徽酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)素有“東不入皖”的說(shuō)法，形容其內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)之激烈。這片市場(chǎng)在三十年間，從八大皖酒群星綻放，到古井、迎駕、口子形成第一梯隊(duì)，份額持續(xù)向龍頭集中。過(guò)往的競(jìng)爭(zhēng)集中于渠道，21世紀(jì)初，口子窖憑借開(kāi)創(chuàng)的“盤(pán)中盤(pán)”模式及大商制快速崛起。該模式以政商務(wù)宴請(qǐng)等高端消費(fèi)人群為突破口，通過(guò)餐飲終端帶動(dòng)零售、團(tuán)購(gòu)等大眾市場(chǎng)。

如今，這種“B端為王”的時(shí)代已成過(guò)去，隨著消費(fèi)趨勢(shì)變化，徽酒的營(yíng)銷模式從廣告驅(qū)動(dòng)到“盤(pán)中盤(pán)”，再到深度分銷占領(lǐng)終端，如今已進(jìn)入注重消費(fèi)者體驗(yàn)的新階段。2025年，徽酒企業(yè)將戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)一步前移，直接開(kāi)設(shè)面向消費(fèi)者的直營(yíng)酒鋪，開(kāi)啟了新一輪“巷戰(zhàn)”，這不僅是銷售渠道的變革，更是對(duì)消費(fèi)者觸達(dá)方式的重塑。

口子窖選擇在此時(shí)開(kāi)設(shè)直營(yíng)酒鋪，背后是其面臨的嚴(yán)峻增長(zhǎng)壓力。2025年前三季度，公司業(yè)績(jī)大幅下降，批發(fā)代理渠道收入同比下降29.7%，省內(nèi)外銷售全面下滑。盡管公司仍在持續(xù)招商，前三季度省內(nèi)外經(jīng)銷商分別凈增加55家和47家，但新增經(jīng)銷商未能有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。

截至2025年第三季度末，口子窖的存貨達(dá)62.18億元，創(chuàng)下近五年同期最高值。現(xiàn)金流也發(fā)出警報(bào)，上半年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比出現(xiàn)大幅下滑。長(zhǎng)期支撐口子窖的“大商模式”在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代短板顯現(xiàn)，業(yè)內(nèi)專家指出，口子窖原有的“大商制”捆綁團(tuán)購(gòu)，無(wú)法做深度分銷，數(shù)年前推出的新品均沿用舊模式，缺乏資源聚焦，導(dǎo)致“年年推新、年年熄火”。此外，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，口子窖也面臨與主流市場(chǎng)脫節(jié)的問(wèn)題。

新舊對(duì)壘

在徽酒企業(yè)中，口子窖并非唯一布局散酒業(yè)務(wù)的企業(yè)，古井貢酒和迎駕貢酒也已采取了各自的策略。

古井貢酒·打酒鋪——核心定位：偏向新潮零售體驗(yàn)店，側(cè)重年輕化、即飲與場(chǎng)景創(chuàng)新；產(chǎn)品策略：多元化，除傳統(tǒng)白酒外，還包括養(yǎng)生酒、低度果酒等，散酒為單獨(dú)產(chǎn)線生產(chǎn)，不與瓶裝酒對(duì)標(biāo)；戰(zhàn)略意圖：填補(bǔ)90后、00后“不進(jìn)煙酒店”的場(chǎng)景空白，進(jìn)行“品牌年輕化+數(shù)據(jù)化”實(shí)驗(yàn)；定價(jià)特點(diǎn)：覆蓋范圍廣泛。

口子窖·口子酒坊——核心定位：強(qiáng)調(diào)“傳統(tǒng)工藝與老酒價(jià)值”，打造“家門(mén)口的老酒鋪”；產(chǎn)品策略: 聚焦兼香型原酒與年份酒體驗(yàn)；戰(zhàn)略意圖：對(duì)沖“大商制”失靈，重建終端觸點(diǎn)，用散酒承接低端需求；定價(jià)特點(diǎn)：通過(guò)高性價(jià)比散酒降低嘗試門(mén)檻，爭(zhēng)奪自飲與日常消費(fèi)市場(chǎng)。

迎駕貢酒·散酒店——核心定位：非直營(yíng)模式，已悄然布局散酒業(yè)務(wù)；產(chǎn)品策略：價(jià)格從十幾元每斤到198元每斤不等，覆蓋不同消費(fèi)層次；戰(zhàn)略意圖：拓展市場(chǎng)份額，滿足多樣化的消費(fèi)需求；運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀：生意不錯(cuò)，桶裝散酒約一周補(bǔ)一次貨。

轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

開(kāi)設(shè)直營(yíng)酒鋪是口子窖應(yīng)對(duì)當(dāng)前困境的戰(zhàn)術(shù)之一，而公司整體上正推進(jìn)一場(chǎng)更全面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，2025年，口子酒業(yè)將重點(diǎn)在市場(chǎng)建設(shè)、品牌建設(shè)、效能建設(shè)三個(gè)方面發(fā)力。

市場(chǎng)建設(shè)方面，公司通過(guò)經(jīng)銷商360°評(píng)估和市場(chǎng)診斷，提升經(jīng)銷商公司化管理水平；品牌建設(shè)方面，公司聚焦“中國(guó)兼香高端白酒品牌”定位，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷矩陣，精準(zhǔn)發(fā)力社群營(yíng)銷，口子窖還計(jì)劃推進(jìn)“酒旅融合項(xiàng)目”，打造口子酒文化旅游精品線路；效能建設(shè)方面，以數(shù)據(jù)治理為核心，持續(xù)深化數(shù)字化建設(shè)，公司數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)上線運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)在線、數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)在線。

直營(yíng)酒鋪模式雖然為口子窖提供了新的可能性，但也面臨多重挑戰(zhàn)。單店運(yùn)營(yíng)成本較高，租金和人力成本需要高頻復(fù)購(gòu)才能覆蓋，而散酒客單價(jià)相對(duì)較低；品牌價(jià)值平衡也是難題，散酒在消費(fèi)者認(rèn)知中常與“低端”掛鉤，如何避免拉低品牌整體形象是企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題；此外，渠道利益沖突可能成為最直接的挑戰(zhàn)，直營(yíng)模式可能與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道產(chǎn)生利益沖突，企業(yè)需要謹(jǐn)慎平衡終端定價(jià)與渠道利潤(rùn)。

酒類分析師蔡學(xué)飛指出：“單店模式能否快速?gòu)?fù)制形成規(guī)模效應(yīng)、如何平衡與傳統(tǒng)經(jīng)銷體系利益都是不小的挑戰(zhàn)，關(guān)鍵看單店盈利模型與原有渠道利益的再平衡。”從行業(yè)角度看，當(dāng)前白酒行業(yè)正面臨“三期疊加”局面：政策調(diào)整期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期、存量競(jìng)爭(zhēng)期，在這種環(huán)境下，任何創(chuàng)新模式都需時(shí)間來(lái)驗(yàn)證其可持續(xù)性。

曲線難成

回到核心問(wèn)題：散酒會(huì)是口子窖的第二增長(zhǎng)曲線嗎？從短期看，直營(yíng)酒鋪模式確實(shí)能夠幫助口子窖解決一些緊迫問(wèn)題，它通過(guò)“廠家直營(yíng)+散酒高頻復(fù)購(gòu)”切入，本質(zhì)是重建終端觸點(diǎn)。這種模式讓口子窖能夠“把價(jià)格、陳列、動(dòng)銷數(shù)據(jù)重新握在自己手里”，同時(shí)用散酒承接低端需求，防止份額被繼續(xù)蠶食。

直營(yíng)酒鋪也有助于口子窖應(yīng)對(duì)年輕客群流失的挑戰(zhàn)。隨著理性消費(fèi)觀念回歸以及新生代消費(fèi)者崛起，白酒消費(fèi)正呈現(xiàn)出“輕量化、個(gè)性化、體驗(yàn)化”的新趨勢(shì)。然而，將散酒定位為“第二增長(zhǎng)曲線”可能過(guò)于樂(lè)觀，口子窖2025年前三季度批發(fā)代理渠道收入28.94億元，而直營(yíng)渠道收入僅2.22億元，直營(yíng)渠道對(duì)公司整體營(yíng)收的支撐作用目前仍然有限。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，口子窖的增長(zhǎng)可能更依賴于其全面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，包括市場(chǎng)建設(shè)、品牌建設(shè)、效能建設(shè)以及產(chǎn)能優(yōu)化等多方面的綜合舉措，直營(yíng)酒鋪更像是這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一個(gè)組成部分，而非獨(dú)立的增長(zhǎng)引擎。

口子窖面臨的真正挑戰(zhàn)，是在“大商模式”失靈后，如何建立適應(yīng)新時(shí)代的渠道體系和消費(fèi)者鏈接方式。直營(yíng)酒鋪是一塊探路石，測(cè)試著消費(fèi)者對(duì)“名酒散賣(mài)”的接受度，也測(cè)試著企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。

END

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