汽車說刊綜合報道｜2025年的中國車市，新能源浪潮席卷之下，曾經(jīng)的合資巨頭一汽豐田正遭遇前所未有的多重危機(jī)。銷量同比大幅下滑、核心車型質(zhì)量投訴居高不下、SUV新能源轉(zhuǎn)型步履維艱、市場營銷頻頻失策、管理層動蕩不安，這家昔日憑借“開不壞”口碑立足的車企，如今在多重矛盾交織中陷入全面被動，品牌光環(huán)加速褪色。

銷量頹勢成為2025年一汽豐田最刺眼的標(biāo)簽。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，11月一汽豐田零售銷量僅7.1萬輛，同比大幅下滑20.9%，遠(yuǎn)超豐田中國整體12.1%的降幅，與廣汽豐田3.8%的溫和下滑形成鮮明反差。

盡管靠著大幅降價促銷勉強(qiáng)交出雖然顯眼的成績單，但這種“以價換量”的模式難掩盈利危機(jī)。支撐銷量的核心仍依賴RAV4榮放（參數(shù)丨圖片）、卡羅拉銳放等燃油車型，而新能源車型的缺位讓其在滲透率已達(dá)59.3%的市場中節(jié)節(jié)敗退，逐漸被自主品牌擠壓至邊緣化境地。

2025年以來，黑貓投訴、汽車召回網(wǎng)等平臺上，關(guān)于一汽豐田的投訴量持續(xù)攀升，覆蓋多款主力車型。格瑞維亞車主反映，購車僅半年就出現(xiàn)中控面板斷裂問題，暴露了裝配工藝的缺陷；亞洲龍成為投訴重災(zāi)區(qū)，雨刮器異響、蓄電池頻繁虧電、儀表盤無故黑屏、發(fā)動機(jī)無法啟動等問題頻發(fā)，有車主更換三次雨刮器仍未解決異響，廠家與4S店相互推諉。

更令人憤慨的是經(jīng)銷商的違規(guī)操作：惠州某4S店以原廠配件價格向消費者收費，實際安裝的卻是副廠件，7個月后才被發(fā)現(xiàn)；唐山、潮州等地4S店存在開低發(fā)票、誘導(dǎo)簽訂虛假合同、維修費用與開票金額不符等問題，部分經(jīng)銷商接待態(tài)度惡劣，消費者維權(quán)艱難。這些質(zhì)量與服務(wù)亂象，嚴(yán)重背離了豐田宣稱的QDR品質(zhì)承諾。

作為銷量擔(dān)當(dāng)?shù)腞AV4榮放，2025年2月因車身生銹、變速箱異響等問題再度躋身車型投訴榜前十，累計投訴超千條，相關(guān)問題最早可追溯至2013年。車主反饋，生銹部位集中在車門螺絲、儀表臺骨架、底盤傳動軸等關(guān)鍵位置，且多為2020至2023款車型，無論南北地域均有出現(xiàn)，疑似設(shè)計缺陷或生產(chǎn)批次問題。

SUV家族新能源轉(zhuǎn)型的滯后，成為一汽豐田錯失市場機(jī)遇的關(guān)鍵。面對自主品牌79.6%的新能源市占比，一汽豐田新能源車型銷量慘不忍睹：寄予厚望的中型SUV bZ5月銷長期徘徊在1500-3000輛，累計銷量未達(dá)預(yù)期，與自主品牌新能源車型的熱銷形成巨大差距。為挽救市場，一汽豐田不得不祭出bZ5車型12.98萬起的"自殺價"，在海獅06、零跑C系列等國產(chǎn)競品的配置圍剿下毫無優(yōu)勢。

其主打的Toyota Space智慧空間，核心賣點僅為8155芯片和四音區(qū)語音識別，在智能駕駛、快充技術(shù)已成標(biāo)配的市場中盡顯落后。更早推出的bZ3月銷跌至2000輛以內(nèi)，bZ4X甚至已隱匿銷量數(shù)據(jù)，而“油改電”底盤帶來的后排地臺過高、續(xù)航虛標(biāo)等問題，進(jìn)一步引發(fā)用戶吐槽，1年殘值率僅42%的二手車市場表現(xiàn)，更拖累了整個新能源產(chǎn)品線的口碑。

市場營銷策略的失當(dāng)，進(jìn)一步加劇了一汽豐田的市場困境。面對新能源轉(zhuǎn)型滯后的現(xiàn)狀，一汽豐田推出的"反內(nèi)卷"營銷理念顯得水土不服，表面拒絕惡性價格戰(zhàn)，實則是為自身低價策略尋找借口，難以獲得消費者認(rèn)同。

其在產(chǎn)品宣傳中存在明顯誤導(dǎo)，有消費者反映購車前咨詢一汽豐田客服得知車輛配備遠(yuǎn)程空調(diào)，購車后卻發(fā)現(xiàn)該功能不存在，客服前后說法不一。在新能源技術(shù)宣傳上，一汽豐田強(qiáng)調(diào)的"本土化研發(fā)"未能轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，bZ系列車型雖號稱由中國首席工程師主導(dǎo)開發(fā)，但智駕技術(shù)落后新勢力2-3代，只能通過與第三方公司合作補(bǔ)課，且系統(tǒng)迭代緩慢，導(dǎo)致車主投訴APP無法控制車輛、里程數(shù)不更新、SOS按鍵失效等問題。

價格策略的反復(fù)無常也損害了品牌信譽(yù)，一邊是部分車型降價清庫，一邊是經(jīng)銷商變相加價，消費者難以獲得穩(wěn)定的購車體驗。

為挽救銷量，品牌采取極端降價策略，亞洲龍?zhí)较戆嬷苯?萬至13.88萬起售，雖短期拉動銷量，卻嚴(yán)重透支品牌價值，同時引發(fā)經(jīng)銷商盈利危機(jī)和退網(wǎng)潮，三線以下城市渠道覆蓋率下降40%。

營銷層面不僅創(chuàng)意匱乏，更出現(xiàn)低級失誤：前企劃部長趙東借小米車型炒作自家bZ5時，高管團(tuán)隊卻多次將“bZ5”誤寫為“bZ3”，暴露內(nèi)部管理松散。

而2025年頻發(fā)的管理層丑聞更觸目驚心：6月總部從北京遷至天津引發(fā)600余名員工安置糾紛后，任職20年的公關(guān)總監(jiān)王志強(qiáng)網(wǎng)傳因涉嫌貪污被帶走調(diào)查，此前銷售公司總經(jīng)理田青久、企劃部部長蘭曉兵等高管已相繼因違紀(jì)違法被查，管理層監(jiān)督漏洞凸顯。

2025年對于一汽豐田而言，是充滿挑戰(zhàn)的一年。銷量下滑、質(zhì)量投訴、營銷失當(dāng)、管理層動蕩等多重問題交織，使其在激烈的市場競爭中逐漸掉隊。面對自主品牌的崛起和新能源市場的變革，一汽豐田若不能正視自身問題，及時優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)范渠道管理、調(diào)整營銷策略、理順管理架構(gòu)，恐怕難以在接下來的市場淘汰賽中站穩(wěn)腳跟。曾經(jīng)憑借可靠性積累的品牌口碑，正在被不斷爆發(fā)的負(fù)面事件消耗，一汽豐田亟需一場徹底的自我革新，才能重獲消費者信任，走出當(dāng)前的發(fā)展困局。