原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

迪桑特，從“中產(chǎn)羽絨”堆里，殺了出來。

今年雙十一，迪桑特在開賣30分鐘成交額破億，速度比肩安踏、阿迪達(dá)斯；多款折后價(jià)仍在2000元以上的高價(jià)羽絨服，銷量突破6000件。在戶外運(yùn)動(dòng)分類的預(yù)售榜中，迪桑特甚至超過了Lululemon。

很顯然，這并不是一場(chǎng)靠“以價(jià)換量”的勝利。

迪桑特羽絨服定價(jià)區(qū)間在1790-11000元、熱銷款集中在3000-4000元，沖鋒衣在1810-4990元，價(jià)格帶已經(jīng)追上始祖鳥。

在運(yùn)動(dòng)服飾白牌泛濫、同質(zhì)化嚴(yán)重、頭部品牌整體降速的背景下，這樣的增長，顯得尤為扎眼。

而這，全靠東北老鐵。

社媒上，迪桑特已成為“東北”的關(guān)聯(lián)詞，網(wǎng)友們也熱衷玩梗：“十個(gè)同事里有八個(gè)穿迪桑特，不知道的還以為是工服�！薄皷|北人只有結(jié)婚的時(shí)候不穿迪桑特�！�在一個(gè)個(gè)段子里，迪桑特在東北的地位，仿佛已超越貂毛大衣，成為“新東北省服”。

這并非偶然。

早在去年，迪桑特就已是“東北寵兒”。數(shù)據(jù)顯示，迪桑特2024年收入增長超35%，是安踏集團(tuán)旗下增速最快的品牌之一，其中，據(jù)《浪潮新消費(fèi)》的報(bào)道，東北市場(chǎng)貢獻(xiàn)了超30%的銷量。

問題來了：到底是東北人錢多，還是迪桑特踩中了某種隱秘的消費(fèi)心理？

一場(chǎng)違背消費(fèi)規(guī)律的走紅

迪桑特走紅這件事，有太多與常人認(rèn)知相悖的地方了。

這個(gè)誕生于1961年的日本品牌，創(chuàng)始人是一名滑雪愛好者，后者希望擁有一套“抗凍且不悶汗”的運(yùn)動(dòng)服飾。因此迪桑特的商標(biāo)“DESCENTE”，在法語里是“滑降”的意思——一個(gè)以滑雪技巧命名的品牌。

1972-2018年間，迪桑特持續(xù)贊助冬奧會(huì)的滑雪賽事，在專業(yè)圈層內(nèi)積累口碑。但一旦走出雪場(chǎng)，它在大眾市場(chǎng)幾乎查無此人。1992年進(jìn)入中國，到2015年前后，在華年銷售額仍不足1億元。

而那時(shí)，中國運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)早已走出庫存危機(jī)。2015年，安踏集團(tuán)、李寧集團(tuán)營收分別達(dá)到111.3億元和71億元。

如果說迪桑特近年的爆發(fā)，是因?yàn)槌缘搅嘶┑葢敉膺\(yùn)動(dòng)興起的紅利，似乎也有些牽強(qiáng)。

滑雪雖與露營、騎行一塊被稱為“中產(chǎn)三寶”，但滲透率極低。《2023-2024中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，全國滑雪者的總數(shù)僅1280萬人，人均年滑雪頻次只有1.8次。

甚至，行業(yè)已出現(xiàn)“退燒”的兆頭�！锻顿Y界》援引一名滑雪攝影從業(yè)者的表述指出，2024年雪季，他服務(wù)的品牌銷量都陷入了停滯，部分同比下滑了30%-50%，到2025年雪季，已有品牌暫停業(yè)務(wù)、開始清倉。

但迪桑特卻在逆勢(shì)狂奔。

2023年，其在中國市場(chǎng)收入超過50億元，安踏集團(tuán)更為其定下“2026年成為百億品牌”的目標(biāo)。這種成長速度，顯然不可能只靠滑雪市場(chǎng)的托舉。

那是因?yàn)闁|北冷嗎？

保暖需求確實(shí)存在，但在防寒賽道，迪桑特并不具備碾壓式優(yōu)勢(shì)。同樣誕生于登山滑雪需求的Moncler、專攻戶外運(yùn)動(dòng)的始祖鳥、憑國潮設(shè)計(jì)引發(fā)搶購潮的高梵、性價(jià)比極高的鴨鴨等品牌，特點(diǎn)均比迪桑特鮮明。

難道是靠營銷走紅？這點(diǎn)就更摸不著頭腦了。

相比FILA、波司登等“話題制造機(jī)”，迪桑特在大眾市場(chǎng)的形象頗為低調(diào)。

這一方面與營銷策略有關(guān)，今年8月，為了慶祝成立90周年，迪桑特辦了一場(chǎng)“精造工藝”品牌展，演示機(jī)械臂、風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)室等互動(dòng)裝置，這種跟娛樂性不沾邊的硬核內(nèi)容，其實(shí)不容易在泛文化圈層傳播。

另一方面，迪桑特的服飾顏色，集中在黑、灰、藏青等，設(shè)計(jì)簡約，論潮流不及波司登，論張揚(yáng)不及貂毛大衣等品類，又沒有斯凱奇、UGG這種“丑得出圈”的屬性。

就連迪桑特的門店設(shè)計(jì)，也曾被網(wǎng)友吐槽“端著”“登里登氣”，比如位于杭州的三層概念店，運(yùn)用竹林和雪山的意境來渲染江南雪景主題。這類宏大敘事，曾在經(jīng)濟(jì)上行期受歡迎，但伴隨“老登經(jīng)濟(jì)”式微，年輕人不吃這套了。

但偏偏，買爆迪桑特的，并不是“東北中年人”。

安踏集團(tuán)披露，截至2023年8月，迪桑特35歲以下消費(fèi)者占比已升至42%。

到底還有什么消費(fèi)規(guī)律，能解釋迪桑特的火爆？

“是廳局風(fēng)，太好了”

電視劇《新聞女王》中，高海寧扮演的電視臺(tái)主播，穿著迪桑特出席高爾夫社交局。

| 《新聞女王》劇照

這一幕，幾乎點(diǎn)破了迪桑特的核心人群畫像：在國企或體制內(nèi)上班，工作內(nèi)容偏嚴(yán)謹(jǐn)和嚴(yán)肅，需要出席中高端場(chǎng)合，無論是做事還是穿衣，都不能太邋遢，但更不能太出風(fēng)頭。

“低調(diào)的輕奢”，恰好擊中了這類人群的審美安全區(qū)。正如網(wǎng)上流傳甚廣的段子：

“體制內(nèi)的你從不犯錯(cuò)，只因你穿迪桑特�！�

| 小紅書截圖

迪桑特的低調(diào)，不只體現(xiàn)在單一色調(diào)和簡約版型上，有些款式甚至都沒有LOGO，或者被隱藏在小角落里，但識(shí)貨的人，一眼就知道你穿著大幾千的衣服，不識(shí)貨的人也會(huì)覺得“干凈”。

“一種克制又得體的安全感�！�曾有網(wǎng)友如此解釋穿迪桑特上班的好處，“運(yùn)動(dòng)裝方便在辦公室和基層調(diào)研之間輾轉(zhuǎn)，剪裁利落修身，開會(huì)坐久了也不會(huì)皺�！�

當(dāng)?shù)仙Ｌ仡l繁出現(xiàn)在事業(yè)單位，“體制內(nèi)穿搭”迅速與品牌綁定。甚至連LOGO——那三個(gè)向下箭頭組成的圖案，原本代表“直滑降”“斜滑降”“橫滑降”三個(gè)滑雪技術(shù)，經(jīng)過網(wǎng)友二創(chuàng)后，也獲得了新的寓意：深入群眾、扎根基層。

|張譯穿迪桑特開會(huì)的照片，把“廳局風(fēng)”具化得淋漓盡致。圖源：小紅書截圖

這或許也解釋了，為什么東北會(huì)成為迪桑特的“根據(jù)地”。

考公氛圍濃厚、穩(wěn)定偏好明顯，而迪桑特，恰好提供了一套“不會(huì)出錯(cuò)”的穿衣解決方案。

更有意思的是，隨著經(jīng)濟(jì)周期下行、社會(huì)情緒趨于保守，生活目標(biāo)從“向上沖”轉(zhuǎn)向“求穩(wěn)”，這種自帶安全感的品牌，正從東北向全國擴(kuò)散。

“是廳局風(fēng)，太好了。”這句自嘲背后的救贖感，其實(shí)是一種現(xiàn)實(shí)的自我安放。

某種程度上，迪桑特的爆發(fā)期，與打工人壓力上行期，是高度重疊的。

中信建投證券數(shù)據(jù)顯示，2020年，當(dāng)線下門店普遍受沖擊時(shí)，迪桑特上半年的營收增速卻接近30%。到了2025年三季度，安踏集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，安踏、FILA零售額增速放緩至低個(gè)位數(shù)增長，但由迪桑特領(lǐng)銜的其他品牌板塊，仍取得45%-50%驚人增速。

盡管這種趨勢(shì)雖然并非迪桑特獨(dú)有——

2023年便有數(shù)據(jù)指出，在服裝跨境平臺(tái)JOOR上，帶有LOGO的時(shí)尚產(chǎn)品批發(fā)量減少了22%，而主打NO LOGO的品牌交易量大幅上漲。當(dāng)時(shí)便有媒體指出，一股“謹(jǐn)慎的時(shí)尚”風(fēng)潮正在興起。

品牌們也相繼內(nèi)斂起來，比如前兩年翻紅的拉夫勞倫，已將部分服飾的LOGO，從胸前移至不顯眼的袖口，就連一直走“反叛千金”路線的MiuMiu，這兩年也推出了大量深棕色、藏青色等更沉穩(wěn)的色系。

但迪桑特確實(shí)從中吃盡了紅利。安踏集團(tuán)在2016年收購迪桑特的時(shí)候，或許預(yù)設(shè)過千百種營銷方案，但誰也沒料到，真正托起迪桑特的，竟是“考公潮”。

什么時(shí)候走出東北？

放眼整個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)，迪桑特的走紅，是細(xì)分化趨勢(shì)的一個(gè)縮影。

市場(chǎng)仍在增長，但頭部品牌集體降速。2025年上半年，李寧營收同比僅增3.3%，凈利潤下滑11%；安踏主品牌增速5.4%，F(xiàn)ILA為8.6%。

頭部品牌讓位，給了垂類品牌機(jī)會(huì)。

從斯凱奇到亞瑟士，從可隆到伯希和，從HOKA到昂跑，均在這兩年靠一個(gè)清晰的“偏門記憶點(diǎn)”，闖入大眾視野或?qū)崿F(xiàn)翻紅。相比綜合性品牌，垂類品牌的消費(fèi)者忠誠度更高，且傳播數(shù)據(jù)可追蹤，讓營銷投放更精準(zhǔn)，在馬太效應(yīng)下反而越跑越順。

可以預(yù)判的是，未來會(huì)有更多像迪桑特這種品牌冒頭，“第一眼看不懂，第二眼莫名有感染力”。

但關(guān)于被網(wǎng)友頻繁提及的“迪桑特會(huì)成為第二個(gè)FILA嗎”問題，現(xiàn)在討論還為時(shí)尚早。

且不論兩者的營收規(guī)模存在很大差距——FILA就算降速了，全年?duì)I收也還是在250-300億元級(jí)別的，而迪桑特還在沖百億目標(biāo)。

更關(guān)鍵的是，剝離了“體制內(nèi)穿搭濾鏡”后，迪桑特的市場(chǎng)認(rèn)知并不算清晰。

社媒上一則高贊帖子“迪桑特為什么貴”的評(píng)論區(qū)里，觀點(diǎn)立刻分裂：有人說“因?yàn)樗菓敉飧呱荨保R上被反駁“它走大眾時(shí)尚路線很久了”；有人強(qiáng)調(diào)“專業(yè)滑雪品牌”，立刻被質(zhì)疑“那怎么這么多人穿滑雪服上班呢”。

| 小紅書截圖

迪桑特到底是戶外還是休閑品牌，是通勤友好還是高端社交品牌，至今沒個(gè)定論。

尤其是今年夏天，這個(gè)將滑雪技術(shù)寫進(jìn)名字的品牌，推出緩震跑鞋、布局馬拉松賽道，消費(fèi)者感知的割裂感更明顯。

究竟要深耕哪個(gè)領(lǐng)域，是擺在迪桑特面前的現(xiàn)實(shí)問題。如果等到“體制內(nèi)穿搭”賽道人滿為患再做決策，恐怕就晚了。

更令人關(guān)注的是服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量。黑貓投訴平臺(tái)顯示，關(guān)于迪桑特的投訴多達(dá)1460條，包括“專柜疑似賣假貨”“短期面料撕裂”“不同平臺(tái)同款價(jià)格不一致”“洗幾次LOGO就掉了”等問題。界面新聞報(bào)道，有消費(fèi)者買了一件號(hào)稱黑科技面料的羽絨服，表面刮傷后去官方門店求修，卻被告知“不提供面料支持，也不提供任何售后服務(wù)”。

而這些問題，恰恰擊中了迪桑特最核心的價(jià)值——體面。

低調(diào)、克制、讓人覺得穩(wěn)妥的外表，一直是迪桑特最大的賣點(diǎn)。但當(dāng)外殼之下的品質(zhì)和服務(wù)出現(xiàn)短板時(shí)，這份“體面”也就出現(xiàn)了裂縫。

對(duì)迪桑特而言，從“流量爆款”走向“長紅品牌”的關(guān)鍵，在于調(diào)性、規(guī)模與體驗(yàn)的同頻共振。

在擴(kuò)大大眾認(rèn)知的過程中，如何不稀釋原有的優(yōu)雅特質(zhì)，并以匹配的服務(wù)體系支撐品牌向上，決定了這個(gè)借“東北省服”之勢(shì)崛起的品牌，能否跨越地域與圈層，實(shí)現(xiàn)從區(qū)域爆紅到全民心智的跨越。

參考資料：

財(cái)新網(wǎng)《運(yùn)動(dòng)鞋服還是好賽道嗎？》

壹覽商業(yè)《均價(jià)3千的戶外品牌迪桑特，把目光瞄向了體制內(nèi)》

壹覽商業(yè)《迪桑特能成為第二個(gè)FILA嗎？》

消費(fèi)巴士《厭倦大標(biāo)簽的人，追起NO LOGO了》

浪潮新消費(fèi)《殺瘋了的迪桑特，東北大哥統(tǒng)一的“校服”》