2024年10月9日，希夏邦馬峰8027米峰頂，何靜成為首位無氧登頂全球14座8000米以上高峰的中國人，用極致勇氣在世界屋脊刻下中國印記。

另一邊，2025年雙11電商收官戰(zhàn)中，伯希和交出亮眼答卷，憑借扎實(shí)產(chǎn)品力與深入人心的品牌策略，躋身天貓戶外品類成交榜第三名，在國貨戶外品牌中嶄露頭角。

一邊是自然之巔的極限探索，一邊是商業(yè)賽道的穩(wěn)步攀升。深耕戶外領(lǐng)域13年，這家從電商起家的國貨品牌，如今正站在從大眾優(yōu)選向全球發(fā)聲的關(guān)鍵拐點(diǎn)。而帶著品牌營銷、電子商務(wù)多年實(shí)戰(zhàn)履歷的趙樂，恰好見證并帶領(lǐng)著品牌在行業(yè)熱潮中加速奔跑。近日，億歐與伯希和戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)副總裁趙樂展開深度對(duì)話，聚焦品牌與用戶連接的命題，拆解這家國貨品牌如何在專業(yè)戶外的硬核屬性與日常生活的場景需求之間找到平衡，探索持續(xù)靠近更廣泛消費(fèi)者的無限可能。

伯希和戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)副總裁趙樂戶外新勢力的崛起

在全球化的大潮中，戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)以其獨(dú)特魅力和深厚文化底蘊(yùn)，成為了連接世界各地愛好者的橋梁。戶外運(yùn)動(dòng)最早扎根海外，在那里孕育了眾多擁有百年歷史的國際戶外品牌。它們不僅代表著頂尖的技術(shù)與品質(zhì)，更承載了探索與冒險(xiǎn)的精神，被全球戶外運(yùn)動(dòng)愛好者所熟知和推崇。

中國戶外產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展雖然僅有約20年的時(shí)間，卻成長得極為迅速。早期，受國際品牌影響，國內(nèi)戶外市場以引進(jìn)和代理為主，在滿足消費(fèi)者初始需求的同時(shí)，也悄悄培育了本土戶外文化土壤。隨著大眾戶外熱情升溫，行業(yè)開始掙脫單純的復(fù)制邏輯，探索中國化的可能。這一過程中，不僅國際品牌在中國設(shè)立分公司或研發(fā)中心來適應(yīng)本土市場，本土品牌也如雨后春筍般涌現(xiàn)，逐步在國際市場上占據(jù)一席之地。

于是，在這股本土覺醒的浪潮中，伯希和品牌于2012年創(chuàng)立。彼時(shí)，國內(nèi)戶外品牌大多循著線下開店、逐步擴(kuò)張的傳統(tǒng)路徑，伯希和卻跳出慣性思維，恰好趕上天貓雙11元年的電商風(fēng)口，果斷押注線上渠道，將電商基因深深植入品牌底層。

這步差異化的棋讓伯希和踩中了中國電子商務(wù)爆發(fā)的紅利期，靠著線上渠道的高效觸達(dá)和靈活運(yùn)營，品牌快速敲開大眾市場的大門。在如今的雙11大促中，電商優(yōu)勢歷經(jīng)十余年發(fā)展愈發(fā)穩(wěn)固。

2020年的意外變局，成了中國戶外產(chǎn)業(yè)的拐點(diǎn)。長期居家的日子讓大眾逐漸渴求健康與自然，戶外場景成了釋放壓力、親近自然的最優(yōu)解，全民戶外熱潮就此被點(diǎn)燃。而2022年至今的三年，正是伯希和的加速增長期。這期間，品牌精準(zhǔn)拿捏行業(yè)升溫的機(jī)遇，踩著社會(huì)化媒體崛起的風(fēng)口，趁大眾戶外需求的爆發(fā)，品牌知名度和影響力也一路飆升。

產(chǎn)品端同樣持續(xù)發(fā)力，伯希和不斷深化研發(fā)能力，推出了一批貼合市場需求的高性能戶外產(chǎn)品，一度打造出“三合一沖鋒衣”這樣的現(xiàn)象級(jí)爆品。到今年上半年為止，沖鋒衣品類的整體銷量累計(jì)達(dá)到約460萬件。

用場景和消費(fèi)者做朋友

2022年，國家體育總局、國家發(fā)展改革委等八部門印發(fā)《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》。《規(guī)劃》指出，到2025年，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成效顯著，基本形成供給與需求有效對(duì)接、產(chǎn)業(yè)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展、產(chǎn)品與服務(wù)品牌彰顯、業(yè)態(tài)與模式持續(xù)創(chuàng)新的發(fā)展格局。戶外運(yùn)動(dòng)場地設(shè)施持續(xù)增加，普及程度大幅提升，參與人數(shù)不斷增長，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元。展望未來，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)到2035年規(guī)模更大、質(zhì)量更優(yōu)、動(dòng)力更強(qiáng)、活力更足、發(fā)展更安全，成為促進(jìn)人民群眾身心健康、提升獲得感和幸福感、推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和體育強(qiáng)國建設(shè)的重要力量。

政策的東風(fēng)之外，社交平臺(tái)的熱度加持讓戶外熱潮進(jìn)一步破圈。小紅書、抖音上的戶外內(nèi)容持續(xù)走紅，徒步、露營、輕戶外等場景成為流量熱點(diǎn)，激發(fā)了大眾的參與熱情。伯希和抓住了這一機(jī)會(huì)，通過場景深耕、頂級(jí)IP綁定與多元營銷，讓品牌影響力和市場規(guī)模雙雙迎來突破。

在專業(yè)領(lǐng)域，伯希和始終堅(jiān)信真實(shí)場景是最好的試金石。趙樂介紹，品牌聚焦徒步、登山等場景，搭建了中國用戶規(guī)模最大的“7+2”社群——圍繞世界七大洲最高峰和南北兩極，匯聚了一批戶外愛好者與專業(yè)選手。其中，伯希和不僅長期支持像何靜這樣的頂尖運(yùn)動(dòng)員，還會(huì)組織愛好者登頂非洲最高峰乞力馬扎羅及徒步抵達(dá)南北極點(diǎn)，在真實(shí)的戶外環(huán)境中體驗(yàn)產(chǎn)品。

在他看來，專業(yè)度從來不是靠宣傳堆砌的，產(chǎn)品好不好，極限環(huán)境下一試便知。只有讓裝備在8000米高峰、極地低溫中接受考驗(yàn)，才能真正沉淀口碑。隨著這些與核心場景的深度綁定，讓品牌在專業(yè)圈層積累了扎實(shí)的認(rèn)可度，也強(qiáng)化了高性能的產(chǎn)品認(rèn)知。

國際頂級(jí)賽事IP的合作也成為品牌升級(jí)的關(guān)鍵一步。目前，伯希和已與國際滑冰聯(lián)盟（ISU）、國際滑雪聯(lián)合會(huì)（FIS）以及國際滑雪登山聯(lián)合會(huì)（ISMF）建立了全面的戰(zhàn)略合作關(guān)系，將成為第一個(gè)以此身份登陸2026年米蘭冬奧會(huì)的中國戶外品牌。“能參與奧運(yùn)級(jí)賽事，是對(duì)產(chǎn)品力的重要認(rèn)可?！壁w樂表示，屆時(shí)賽事官員、裁判員及工作人員將身著伯希和服裝亮相，既契合國家“3億人上冰雪”的政策導(dǎo)向，也能借助奧運(yùn)賽事的全球影響力，激活民眾參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情。

在營銷層面，伯希和緊抓文旅復(fù)蘇與社交媒體崛起兩大趨勢。以西藏林芝桃花節(jié)為例，品牌借力文旅復(fù)蘇浪潮，推出了一系列聯(lián)名款產(chǎn)品和限定活動(dòng)，同款林芝粉主題服裝在當(dāng)?shù)責(zé)徜N。文旅場景能讓戶外產(chǎn)品更貼近大眾生活，實(shí)現(xiàn)場景化滲透。同時(shí)，伯希和將小紅書、抖音等平臺(tái)作為主要營銷陣地，借助“種草”主陣地，品牌能快速觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，讓戶外生活方式被更多人接受。

為了跳出專業(yè)戶外圈層的局限，伯希和還在不斷拓寬品牌邊界。一方面，借故宮建院100周年契機(jī)，策劃開展“宮里的世界”IP合作，將中國文化元素融入產(chǎn)品并推向海外；另一方面帶著產(chǎn)品登陸倫敦時(shí)裝周等國際秀場，讓戶外服裝的功能性與時(shí)尚美學(xué)撞出火花。

值得一提的是，選擇成毅作為代言人成為品牌破圈的關(guān)鍵一步。趙樂透露，很多消費(fèi)者是通過成毅知道了伯希和?！巴ㄟ^多元合作，我們讓戶外產(chǎn)品更貼近日常生活，也讓使用場景更加豐富、更具想象力?！?/p>

場景的背后始終是人

一直以來，伯希和身上都帶著“始祖鳥平替”的標(biāo)簽。相比于動(dòng)輒幾千元的沖鋒衣，伯希和的價(jià)格不會(huì)給消費(fèi)者帶來太多負(fù)擔(dān)。但隨著走得越遠(yuǎn)，就越想撕掉它，告訴大家“伯希和到底是誰”。

“這個(gè)標(biāo)簽在品牌發(fā)展初期是非常好的認(rèn)知入口?！壁w樂直言，“始祖鳥平替”“戶外小米”的調(diào)侃確實(shí)幫了大忙，意味著伯希和用對(duì)標(biāo)國際大牌的用料，打造親民價(jià)格，快速敲開了大眾戶外消費(fèi)市場的大門。

但隨著品牌發(fā)展，這個(gè)標(biāo)簽慢慢成了束縛，戶外市場早已不是非黑即白的格局，逐漸走向細(xì)分：一端是聚焦極限的硬核戶外品牌，另一端是偏城市休閑的品牌。伯希和從一開始就沒打算站在任何一端，而是瞄準(zhǔn)了更廣闊、更具差異化的地帶，給自己定下“高性能戶外生活方式品牌”的定位，瞄準(zhǔn)那些既想在日常穿搭中兼顧實(shí)用性，又能應(yīng)對(duì)徒步、登山、輕戶外等場景的人。

產(chǎn)品端的爆發(fā)，離不開對(duì)中國消費(fèi)者需求的洞察。目前，伯希和擁有覆蓋全場景的巔峰、專業(yè)性能、山系和經(jīng)典四大系列。經(jīng)典系列主打日常穿搭與輕戶外需求，是銷量主力；山系列以個(gè)性化設(shè)計(jì)吸引年輕群體；專業(yè)性能系列適配四姑娘山、玉珠峰等中等難度戶外場景；巔峰系列則專為珠峰攀登等極限環(huán)境打造。

伯希和四大產(chǎn)品矩陣

作為國貨品牌，伯希和的產(chǎn)品里藏著太多量身定制的巧思，尤其聚焦占比達(dá)65%的女性用戶。傳統(tǒng)戶外品牌多偏向男性審美和身材，伯希和從設(shè)計(jì)源頭就做了差異化調(diào)整。據(jù)了解，品牌與北京服裝學(xué)院已展開合作，在女性款式中強(qiáng)化量體剪裁，比如優(yōu)化收腰設(shè)計(jì)、調(diào)整口袋位置以適配日常需求；針對(duì)女性登山者在高海拔環(huán)境的特殊需求，還在服裝拉鏈、穿脫方式上做了優(yōu)化。同時(shí)，產(chǎn)品尺碼完全按照國人身材定制，避免了國際品牌尺碼偏大的痛點(diǎn)。

在此之上，技術(shù)是品牌站穩(wěn)腳跟的核心底氣。早在2014年，伯希和就搭建了PT-China自研平臺(tái)，核心的STORMBREATH防水科技，最初便是對(duì)標(biāo)國際頂級(jí)面料研發(fā)而成。此外，品牌不僅邀請(qǐng)行業(yè)專家參與產(chǎn)品研發(fā)，還與東華大學(xué)、北京服裝學(xué)院成立研發(fā)基地，借助高校資源跟蹤國際前沿戶外科技，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品技術(shù)。趙樂表示，經(jīng)過10年打磨，品牌的自研技術(shù)已獲得多項(xiàng)國際獎(jiǎng)項(xiàng)和專利，“中國制造業(yè)現(xiàn)在有能力做出比肩國際的硬核技術(shù)，這也是我們能與國際品牌掰手腕的底氣?！?/strong>

青年風(fēng)華伯希和，志在全球

電商是伯希和起家的根基，但品牌要走得更遠(yuǎn)，必須走到用戶身邊。這家靠線上渠道快速崛起的戶外品牌，現(xiàn)在正加速布局線下渠道。到去年為止，伯希和已在全國開設(shè)150家線下門店，2026年目標(biāo)是翻倍開到300家，讓品牌從屏幕里的選擇變成身邊的體驗(yàn)。

對(duì)于線下布局，伯希和有著非常明確的邏輯，一方面聚焦一線及新一線城市，對(duì)接核心消費(fèi)群體；另一方面以西藏、新疆、青海等熱門戶外目的地為目標(biāo)，與當(dāng)?shù)匚穆蒙疃群献?，讓門店成為游客戶外體驗(yàn)的一部分。明年，品牌還會(huì)跟著旅游熱潮布局門店和產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在奔赴自然的路上，就能感受到品牌的存在。

在夯實(shí)國內(nèi)市場的同時(shí)，伯希和也已規(guī)劃好全球化的藍(lán)圖，希望未來能夠拋下“始祖鳥平替”的標(biāo)簽，代表中國戶外品牌在世界舞臺(tái)發(fā)聲。這條長路被伯希和分成五步來走：第一步綁定全球頂級(jí)賽事，借助與三大冰雪國際組織的合作，亮相2026年米蘭冬奧會(huì)；第二步登陸全球頂級(jí)秀場，將帶有中國文化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品帶上倫敦時(shí)裝周等舞臺(tái)，做中國文化的戶外表達(dá)；第三步扎根全球核心戶外目的地，讓品牌融入當(dāng)?shù)貞敉馍鷳B(tài)；第四步激活全球代言人影響力，通過頂流藝人的國際關(guān)注度，覆蓋更廣泛的海外受眾；第五步則錨定全球最高峰場景，強(qiáng)化品牌在專業(yè)戶外領(lǐng)域的全球認(rèn)知。這五步并不是孤立的，而是要讓世界看到，中國戶外品牌不僅能做高性價(jià)比產(chǎn)品，更有自己的專業(yè)實(shí)力和文化內(nèi)核。

“支撐我們走得遠(yuǎn)、做得穩(wěn)的，其實(shí)是一直沒變的初心——提起伯希和，大家第一時(shí)間想到的不是一件沖鋒衣，而是‘自然’本身?！?趙樂聊起品牌愿景時(shí)，語氣格外堅(jiān)定。“Welcome to nature”不僅僅是伯希和的口號(hào)，還藏著三層品牌想傳遞的心意。

第一層是回歸自然，希望借助品牌影響力，讓更多人走出城市、親近自然，解鎖戶外生活的多樣場景；第二層是敬畏自然，通過參與冰川保護(hù)、地理資源守護(hù)等公益活動(dòng)，用實(shí)際行動(dòng)傳遞環(huán)保理念；第三層是源于自然，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和科技都從自然中汲取靈感：服裝配色靈感來源于自然景觀，防水、防曬等核心科技則借鑒了動(dòng)植物的自然機(jī)能?！拔覀兿胱屜M(fèi)者穿上伯希和的衣服，不僅能應(yīng)對(duì)戶外場景，更能感受到與自然的連接，這也是我們區(qū)別于其他戶外品牌的核心價(jià)值?！?/p>

從線上電商快速突圍，到線下門店的體驗(yàn)深耕，再到全球化的文化輸出，伯希和的每一步都沒離開用戶與自然。品牌的成長就是從滿足用戶需求，到引領(lǐng)生活方式，最終傳遞核心價(jià)值的過程。而未來提起伯希和時(shí)，大家想到的將不只是一件沖鋒衣，更是一種親近自然、敬畏自然的生活態(tài)度。