「一個品牌如果沒有自己的identity，只做一個跟隨者，是不會被人記住的?！?/strong>

作者 | 窄播

時尚媒體BoF曾在2024年 6 月的一篇報道中，將 On昂跑、Hoka、Salomon 等列為異軍突起的挑戰(zhàn)者品牌，并指出這些挑戰(zhàn)者品牌的出現(xiàn)，已經(jīng)把 Adidas 和 Nike 等老牌運(yùn)動巨頭的市占比例從 2013 年的 80%，壓縮到了 2023 年的 64%。

但到了當(dāng)下，包括lululemon在內(nèi)，這些品牌依靠自己的獨(dú)特定位，獲得了可觀的高速增長之后，面臨的共同命題是，是否要破圈及如何破圈。

這讓我們想起與街頭文化集合店DOE的聯(lián)創(chuàng)Terry的一次訪談中所討論的，任何一個品牌一定會伴隨潮流和技術(shù)的演變，經(jīng)歷起落，那如果品牌走過了風(fēng)口，怎么辦？

Terry的答案是：「一個品牌如果沒有自己的identity，只做一個跟隨者，是不會被人記住的。你看converse已經(jīng)存活了100多年，即便在它大勢過去時，身邊依然有一大部分追隨者。有些品牌風(fēng)格跳來跳去，試圖抓住每個風(fēng)口，最后還是沒了。我個人覺得，品牌一定要堅持自己的初心，有機(jī)地成長，把握好供需關(guān)系，才能走得更長久，這個邏輯一直沒有變過，但做起來卻是非常難的事情。」

回到「時代難倒運(yùn)動品牌CEO」這個命題，其中的難題除了與市場競爭的激烈，和消費(fèi)潮流的變化相關(guān)，還與如何處理「我是誰」「我的核心消費(fèi)者是誰」息息相關(guān)。為此，我們將HOKA、昂跑、Salomon在中國市場走紅之前的品牌往事做了合輯整理，如下。

「On昂跑」是如何異軍突起的

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昂跑創(chuàng)立的2010年，全球市場正處于金融危機(jī)后的低迷期，跑步運(yùn)動開始復(fù)興并且蔓延到新興市場。昂跑、Hoka One One等的出現(xiàn)給消費(fèi)者帶來一抹新鮮感。那時，耐克面市已有38年，阿迪達(dá)斯則有61年。而像四大跑鞋里面的索康尼、New Balance都已超過百年（另外兩個為Brooks布魯克斯、Asics亞瑟士）。

這一時期的中國，跑步也從專業(yè)運(yùn)動變成一種生活方式、從有錢有閑的中產(chǎn)愛好向大眾化拓展，馬拉松賽事和參賽人數(shù)呈幾何式增長。2018年昂跑進(jìn)入中國，趕上了消費(fèi)升級末班車，一千多塊且?guī)缀鯊牟淮蛘鄣呐苄⒖淌艿搅酥挟a(chǎn)的青睞。

昂跑卡位專業(yè)與運(yùn)動時尚的交集、定位高端跑鞋，過去幾年如鯰魚一般攪動了全球跑鞋市場，在中國市場同樣也收獲了一批中產(chǎn)擁躉。只是中國的跑鞋市場競爭激烈程度遠(yuǎn)超全球市場，這條「鯰魚」能繼續(xù)乘風(fēng)破浪還是會被浪拍在沙灘上呢？

HOKA還是那個HOKA，只是時代變了

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成立于2009年的HOKA，2012年時營收還不到300萬美元，而到了2025財年（截至2025年3月31日）營收飆升22.33 億美元，2023年以前已連續(xù)4年增長超過50%，2024財年至2025財年年均增速雖有下降，仍舊分別保持在27.9%和23.6%。

回到2023年10月我們聚焦梳理HOKA品牌發(fā)展史的時候，關(guān)注的是：為什么HOKA能在市場格局清晰、競爭愈發(fā)激烈的運(yùn)動品牌市場殺出重圍？并且認(rèn)為，HOKA從0-1（2009-2012年），1-10（2012-2022年），10-100（當(dāng)下）的每一步都走得精準(zhǔn)堅定，為我們呈現(xiàn)了一個新興消費(fèi)品牌強(qiáng)勢崛起的范本。

「Salomon」破圈往事：當(dāng)小眾品牌遇到潮流風(fēng)口

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薩洛蒙Salomon于1947年誕生于阿爾卑斯山下的法國小鎮(zhèn)Annecy，生產(chǎn)并銷售滑雪、越野、徒步等戶外運(yùn)動裝備和服飾。

從雙板滑雪到越野跑鞋，薩洛蒙總是敏銳地覺察到新的運(yùn)動方式激發(fā)的新需求，也非常善于從0-1打造產(chǎn)品。

它發(fā)明的雙板滑雪固定器和自動脫離技術(shù)，降低了滑雪運(yùn)動的受傷風(fēng)險，推出的Speedcross越野鞋，一改登山靴或其他運(yùn)動鞋的笨重，兼顧保護(hù)性和輕量化需求，不僅征服了眾多專業(yè)越野跑者，還推動了越野跑這項運(yùn)動的發(fā)展。

戶外、專業(yè)、功能，從誕生之初就刻入了薩洛蒙的基因里，這也是品牌70多年后爆發(fā)最深的伏筆。

對于薩洛蒙現(xiàn)象級的出圈，我們聚焦四個方面進(jìn)行案例拆解: 小而美品牌的生存路徑、出圈的偶然性和必然性、高價背后的性價比，以及還能火多久，希望借此給國內(nèi)總體陷于價格內(nèi)卷的消費(fèi)行業(yè)一些啟發(fā)。