「一個(gè)品牌如果沒有自己的identity，只做一個(gè)跟隨者，是不會(huì)被人記住的?！?/strong>

作者 | 窄播

時(shí)尚媒體BoF曾在2024年 6 月的一篇報(bào)道中，將 On昂跑、Hoka、Salomon 等列為異軍突起的挑戰(zhàn)者品牌，并指出這些挑戰(zhàn)者品牌的出現(xiàn)，已經(jīng)把 Adidas 和 Nike 等老牌運(yùn)動(dòng)巨頭的市占比例從 2013 年的 80%，壓縮到了 2023 年的 64%。

但到了當(dāng)下，包括lululemon在內(nèi)，這些品牌依靠自己的獨(dú)特定位，獲得了可觀的高速增長(zhǎng)之后，面臨的共同命題是，是否要破圈及如何破圈。

這讓我們想起與街頭文化集合店DOE的聯(lián)創(chuàng)Terry的一次訪談中所討論的，任何一個(gè)品牌一定會(huì)伴隨潮流和技術(shù)的演變，經(jīng)歷起落，那如果品牌走過了風(fēng)口，怎么辦？

Terry的答案是：「一個(gè)品牌如果沒有自己的identity，只做一個(gè)跟隨者，是不會(huì)被人記住的。你看converse已經(jīng)存活了100多年，即便在它大勢(shì)過去時(shí)，身邊依然有一大部分追隨者。有些品牌風(fēng)格跳來跳去，試圖抓住每個(gè)風(fēng)口，最后還是沒了。我個(gè)人覺得，品牌一定要堅(jiān)持自己的初心，有機(jī)地成長(zhǎng)，把握好供需關(guān)系，才能走得更長(zhǎng)久，這個(gè)邏輯一直沒有變過，但做起來卻是非常難的事情?！?/p>

回到「時(shí)代難倒運(yùn)動(dòng)品牌CEO」這個(gè)命題，其中的難題除了與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，和消費(fèi)潮流的變化相關(guān)，還與如何處理「我是誰」「我的核心消費(fèi)者是誰」息息相關(guān)。為此，我們將HOKA、昂跑、Salomon在中國市場(chǎng)走紅之前的品牌往事做了合輯整理，如下。

「On昂跑」是如何異軍突起的

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昂跑創(chuàng)立的2010年，全球市場(chǎng)正處于金融危機(jī)后的低迷期，跑步運(yùn)動(dòng)開始復(fù)興并且蔓延到新興市場(chǎng)。昂跑、Hoka One One等的出現(xiàn)給消費(fèi)者帶來一抹新鮮感。那時(shí)，耐克面市已有38年，阿迪達(dá)斯則有61年。而像四大跑鞋里面的索康尼、New Balance都已超過百年（另外兩個(gè)為Brooks布魯克斯、Asics亞瑟士）。

這一時(shí)期的中國，跑步也從專業(yè)運(yùn)動(dòng)變成一種生活方式、從有錢有閑的中產(chǎn)愛好向大眾化拓展，馬拉松賽事和參賽人數(shù)呈幾何式增長(zhǎng)。2018年昂跑進(jìn)入中國，趕上了消費(fèi)升級(jí)末班車，一千多塊且?guī)缀鯊牟淮蛘鄣呐苄⒖淌艿搅酥挟a(chǎn)的青睞。

昂跑卡位專業(yè)與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的交集、定位高端跑鞋，過去幾年如鯰魚一般攪動(dòng)了全球跑鞋市場(chǎng)，在中國市場(chǎng)同樣也收獲了一批中產(chǎn)擁躉。只是中國的跑鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)超全球市場(chǎng)，這條「鯰魚」能繼續(xù)乘風(fēng)破浪還是會(huì)被浪拍在沙灘上呢？

HOKA還是那個(gè)HOKA，只是時(shí)代變了

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成立于2009年的HOKA，2012年時(shí)營(yíng)收還不到300萬美元，而到了2025財(cái)年（截至2025年3月31日）營(yíng)收飆升22.33 億美元，2023年以前已連續(xù)4年增長(zhǎng)超過50%，2024財(cái)年至2025財(cái)年年均增速雖有下降，仍舊分別保持在27.9%和23.6%。

回到2023年10月我們聚焦梳理HOKA品牌發(fā)展史的時(shí)候，關(guān)注的是：為什么HOKA能在市場(chǎng)格局清晰、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)殺出重圍？并且認(rèn)為，HOKA從0-1（2009-2012年），1-10（2012-2022年），10-100（當(dāng)下）的每一步都走得精準(zhǔn)堅(jiān)定，為我們呈現(xiàn)了一個(gè)新興消費(fèi)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的范本。

「Salomon」破圈往事：當(dāng)小眾品牌遇到潮流風(fēng)口

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薩洛蒙Salomon于1947年誕生于阿爾卑斯山下的法國小鎮(zhèn)Annecy，生產(chǎn)并銷售滑雪、越野、徒步等戶外運(yùn)動(dòng)裝備和服飾。

從雙板滑雪到越野跑鞋，薩洛蒙總是敏銳地覺察到新的運(yùn)動(dòng)方式激發(fā)的新需求，也非常善于從0-1打造產(chǎn)品。

它發(fā)明的雙板滑雪固定器和自動(dòng)脫離技術(shù)，降低了滑雪運(yùn)動(dòng)的受傷風(fēng)險(xiǎn)，推出的Speedcross越野鞋，一改登山靴或其他運(yùn)動(dòng)鞋的笨重，兼顧保護(hù)性和輕量化需求，不僅征服了眾多專業(yè)越野跑者，還推動(dòng)了越野跑這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。

戶外、專業(yè)、功能，從誕生之初就刻入了薩洛蒙的基因里，這也是品牌70多年后爆發(fā)最深的伏筆。

對(duì)于薩洛蒙現(xiàn)象級(jí)的出圈，我們聚焦四個(gè)方面進(jìn)行案例拆解: 小而美品牌的生存路徑、出圈的偶然性和必然性、高價(jià)背后的性價(jià)比，以及還能火多久，希望借此給國內(nèi)總體陷于價(jià)格內(nèi)卷的消費(fèi)行業(yè)一些啟發(fā)。