作者| 謝蕓子

編輯|張帆

封面來(lái)源|視覺(jué)中國(guó)

“男人的衣柜”又要上市了。

近日，A股上市公司、“一年逛兩次”的海瀾之家向港交所遞交上市申請(qǐng)。然而，資本市場(chǎng)的反應(yīng)卻頗為冷淡——招股書(shū)宣布后的11月24日，海瀾之家股價(jià)下跌2.71%。也正是這一天，海瀾之家正式被剔除出MSCI中國(guó)指數(shù)，這反映出國(guó)際資本對(duì)其未來(lái)成長(zhǎng)性的質(zhì)疑。

近兩年，海瀾之家的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也所有下滑。在2025年第三季度的財(cái)報(bào)中，盡管公司的營(yíng)收微增，歸母凈利潤(rùn)卻同比下降。且主品牌海瀾之家的營(yíng)收也同比下滑3.99%至108.49億元。

當(dāng)然，最新公布的IPO招股書(shū)還是有“驚喜”，這更多來(lái)自海瀾之家與阿迪達(dá)斯的合作。通過(guò)控股斯搏茲，海瀾之家在下沉市場(chǎng)代理阿迪達(dá)斯，開(kāi)設(shè)阿迪達(dá)斯FCC店（Future City Concept Store未來(lái)城市概念店）門(mén)店。截至上半年，海瀾之家已在中國(guó)擁有529家該門(mén)店。

某種程度而言，需要獲得新增量、擺脫“爹味兒”的海瀾之家，正與不斷清理庫(kù)存、向中國(guó)下沉市場(chǎng)探索的阿迪達(dá)斯，抱團(tuán)取暖。

海瀾之家2020-2025年三季度累計(jì)歸母凈利潤(rùn)；數(shù)據(jù)來(lái)自Wind

“空麻袋背米”，輕資產(chǎn)模式不靈了

海瀾集團(tuán)早期只是江陰的一家毛紡廠(chǎng)。

2002年初，周建平前往日本考察，對(duì)日本服裝品牌量販?zhǔn)降淖赃x購(gòu)模式印象深刻，回國(guó)后便創(chuàng)立了平民男裝商務(wù)品牌——海瀾之家。

在更多媒體早期的報(bào)道中，海瀾之家成立初期就采用了獨(dú)特的“托管加盟”模式，其核心在于讓加盟商能夠輕松扮演“甩手掌柜”的角色。這種模式不僅降低了加盟商的準(zhǔn)入門(mén)檻，還讓海瀾之家快速形成了市場(chǎng)規(guī)模。

基于此，海瀾之家將更多壓力轉(zhuǎn)移給了供應(yīng)商。

與很多品牌相同，海瀾之家不直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，而是將市場(chǎng)調(diào)研、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)反饋后，由供應(yīng)商提案，再挑選后下單。

圖片截自招股書(shū)

與業(yè)內(nèi)不同的是，海瀾之家不從供應(yīng)商處直接采購(gòu)，而是要求對(duì)方直接拿貨品去門(mén)店售賣(mài)。

招股書(shū)也表示，“我們與供應(yīng)商協(xié)定，允許在適銷(xiāo)季后向供應(yīng)商退回未售出產(chǎn)品，并根據(jù)每月實(shí)際產(chǎn)品銷(xiāo)量結(jié)算，供應(yīng)商可訪(fǎng)問(wèn)我們的銷(xiāo)售及庫(kù)存數(shù)據(jù)，以便于即時(shí)鋪貨及制訂生產(chǎn)計(jì)劃?！?/p>

也就是說(shuō)，海瀾之家對(duì)供應(yīng)商采取了類(lèi)似“空麻袋背米”的“賒購(gòu)”模式，能夠優(yōu)先從供應(yīng)商得到貨物，在售賣(mài)后給予貨款。

對(duì)于允諾供應(yīng)商的“可退貨”產(chǎn)品，海瀾之家則通過(guò)子公司“海一家”“百衣百順”等進(jìn)行二次采購(gòu)、剪標(biāo)售賣(mài)。有商家告訴36氪，他曾參觀過(guò)專(zhuān)門(mén)收購(gòu)海瀾之家尾貨的倉(cāng)庫(kù)，“幾千平方米堆滿(mǎn)了衣服，售價(jià)大多是原價(jià)的1折”。

可以肯定的是，海瀾之家的這一模式有一定的創(chuàng)新性，也最大限度地“轉(zhuǎn)移”了存貨壓力。

但近年來(lái)，公司的存貨也面臨上漲的風(fēng)險(xiǎn)。

招股書(shū)顯示，海瀾之家的存貨包括“可退貨”及“不可退貨”兩種貨品。其中，款式變化較快的T恤、羽絨服等高價(jià)產(chǎn)品列為“不可退貨”一類(lèi)。長(zhǎng)期以來(lái)，公司都依靠預(yù)測(cè)做出采購(gòu)及生產(chǎn)計(jì)劃管理存貨。

然而，當(dāng)市場(chǎng)需求受季節(jié)性影響、消費(fèi)者偏好發(fā)生改變，公司對(duì)于銷(xiāo)量的預(yù)測(cè)或有偏差。招股書(shū)也強(qiáng)調(diào)，“由于公司開(kāi)發(fā)及推銷(xiāo)新產(chǎn)品，無(wú)法在不可退貨采購(gòu)下成功建立穩(wěn)定及有利的供應(yīng)商關(guān)系或預(yù)測(cè)需求”。

36氪截自招股書(shū)

從目前已披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，?2023年、2024年至2025年上半年，海瀾之家“不可退貨”的存貨占比連年遞增，分別為23.82%，25.95%及31.02%。再?gòu)恼w存貨數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年至2024年及今年三季度，海瀾之家分別為94.55億元、93.37億元、119.87億元及115.18億元。

服裝品牌存貨情況，數(shù)據(jù)來(lái)自Wind

一個(gè)明確的事實(shí)是，在消費(fèi)疲軟的情況下，非必選消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)本就加劇。

疫情結(jié)束后，全球消費(fèi)者更偏向舒適與實(shí)用的穿搭風(fēng)格。當(dāng)90后、00后逐漸成為消費(fèi)主力，對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)男裝的偏好弱于父輩，當(dāng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)成為潮流后，運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于體育專(zhuān)業(yè)又不斷加碼，產(chǎn)品的功能性也得以迭代。

這些都致使，無(wú)論是在資本市場(chǎng)還是消費(fèi)市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌及休閑品牌，都在不斷擠壓傳統(tǒng)商務(wù)男裝的市場(chǎng)份額。

而在此前，努力尋求多元化的海瀾之家也推出了快時(shí)尚品牌黑鯨，卻反響平平。最為關(guān)鍵的是，擁有二十余年歷史的海瀾之家，始終沒(méi)有解決品牌老化的問(wèn)題。

2016年，海瀾之家與林更新簽約合作，使其品牌形象“大跨步”提升。但隨即，公司又在與張頌文的合作海報(bào)上翻車(chē)。時(shí)至今日，盡管在營(yíng)銷(xiāo)上不斷投入，海瀾之家卻始終被年輕人視為“爸爸的衣柜”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，今年三季度，海瀾之家主品牌的銷(xiāo)售增幅不足3%。銷(xiāo)量放緩的背后，同期的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到35.24億元，同比增加5.12%。

反觀阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌，其背后的年輕消費(fèi)客群、對(duì)于產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)，都是當(dāng)下的海瀾之家急需突破的關(guān)鍵。

阿迪達(dá)斯，在下沉市場(chǎng)“找春天”

不久前，海瀾之家董事長(zhǎng)周立辰在一次直播中，情緒高漲地向大眾介紹——“不會(huì)還有人不知道我們是阿迪達(dá)斯的核心代理商吧”。

這一發(fā)言出乎人們意料，雙方的合作也開(kāi)始被業(yè)界更多關(guān)注。海瀾之家最新披露的招股書(shū)則進(jìn)一步透露了與阿迪達(dá)斯的合作模式。

據(jù)介紹，2023年，海瀾之家通過(guò)控股斯搏茲與阿迪達(dá)成長(zhǎng)期合作。斯搏茲負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯FCC門(mén)店的所有產(chǎn)品采購(gòu)。在阿迪達(dá)斯批準(zhǔn)的范圍內(nèi)，斯搏茲擁有產(chǎn)品組合、本地營(yíng)銷(xiāo)及定價(jià)權(quán)，該店型的選品也更側(cè)重親民與高性?xún)r(jià)比。而且除了日常管理、門(mén)店選址及運(yùn)營(yíng)外，斯搏茲也會(huì)為該專(zhuān)線(xiàn)開(kāi)發(fā)獨(dú)家的產(chǎn)品。

另在“剁椒Spicy”的報(bào)道中，F(xiàn)CC門(mén)店所售賣(mài)的阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的價(jià)格在正價(jià)門(mén)店以下、奧萊門(mén)店以上。產(chǎn)品主要包含品牌的正標(biāo)產(chǎn)品、過(guò)季產(chǎn)品，以及更早期推出的、聚焦年輕化的運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品線(xiàn)“adidas Neo”系列。

?36氪在抖音查詢(xún)“斯博茲官方旗艦店”，發(fā)現(xiàn)其總銷(xiāo)量已達(dá)到45.3萬(wàn)，銷(xiāo)量最多的是阿迪達(dá)斯“馬年限定”的網(wǎng)面跑鞋，售價(jià)在279元。價(jià)格最高的產(chǎn)品為售價(jià)899元的防風(fēng)保暖長(zhǎng)款連帽羽絨服。

再?gòu)暮懼遗兜呢?cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年5-12月，斯搏茲營(yíng)收9.9億元，月均1.4億元。按照去年年底統(tǒng)計(jì)的400家斯播茲門(mén)店計(jì)算，平均每家門(mén)店的月均營(yíng)業(yè)額為33萬(wàn)元。

36氪截自抖音APP

反觀阿迪、耐克最大的中國(guó)合作伙伴——滔搏，其更多聚焦于一線(xiàn)城市。但當(dāng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入下行周期，能夠持續(xù)清理庫(kù)存、并獲得新增量的中國(guó)下沉市場(chǎng)，反而成為更多國(guó)際品牌擴(kuò)張的關(guān)鍵。

而阿迪達(dá)斯在2024年獲得較好復(fù)蘇后，又在2025年，受美國(guó)關(guān)稅政策等影響庫(kù)存增加。這也意味著，在下沉市場(chǎng)深耕多年、掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的海瀾之家，已成為阿迪不可忽視的重要渠道。

資料顯示，海瀾之家擁有遍布全國(guó)31個(gè)省、覆蓋80%以上的縣、市的渠道網(wǎng)絡(luò)。另?yè)?jù)《山西在看》透露：海瀾之家與地方政府、商業(yè)地產(chǎn)有長(zhǎng)期合作經(jīng)驗(yàn)，在選址談判中具備議價(jià)權(quán)。這也正是阿迪達(dá)斯所需要的。

當(dāng)然，中國(guó)下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。縱使阿迪已經(jīng)從海瀾之家那里拿到通關(guān)的密鑰，挑戰(zhàn)仍在于如何正確使用。

有位于河北省衡水市棗強(qiáng)縣的消費(fèi)者告訴36氪，這座“小縣城”常能見(jiàn)到穿著始祖鳥(niǎo)或是Lululemon的年輕人。但也有下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者表示，自己不會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)阿迪或耐克的產(chǎn)品，會(huì)重點(diǎn)考慮性?xún)r(jià)比。

一個(gè)明確的事實(shí)是，當(dāng)下中國(guó)的下沉市場(chǎng)復(fù)雜而多元。在低線(xiàn)城市，阿迪達(dá)斯不僅要在清理庫(kù)存的情況下保證毛利，也要在應(yīng)對(duì)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)之余，面對(duì)來(lái)自耐克，甚至是始祖鳥(niǎo)、北面等一眾國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)際上，早在2023年三季度，阿迪達(dá)斯高層就曾表示，在更為大眾化的市場(chǎng)里，如果阿迪達(dá)斯想要吸引更多消費(fèi)者，就要推出更大眾化、面向下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品，同時(shí)不能丟失高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)性能。

關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶也強(qiáng)調(diào)，當(dāng)下的“00后、05后”消費(fèi)者對(duì)國(guó)際大牌越來(lái)越“祛魅”，在下沉市場(chǎng)，品牌方需要在成本可控的情況下，盡可能滿(mǎn)足人們“求新、求變”的需求。在他的觀點(diǎn)中，低線(xiàn)城市的消費(fèi)者不僅關(guān)注品牌背后的身份認(rèn)同，也注重產(chǎn)品功能是否能滿(mǎn)足“淺運(yùn)動(dòng)”的需求。

而在服裝領(lǐng)域，但凡涉及品牌與潮流，永遠(yuǎn)都是“自上而下”的演變與滲透。這也意味著，無(wú)論是海瀾之家還是阿迪達(dá)斯，只有通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、文化與體育專(zhuān)業(yè)的賦能，才能真正提升或重塑品牌調(diào)性，重新掌握市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

在未來(lái)，伴隨阿迪達(dá)斯FCC門(mén)店的不斷擴(kuò)大，雙方的磨合或才剛剛開(kāi)始。

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