我過去一直覺得，公眾號有兩個(gè)結(jié)構(gòu)性問題：

一是新作者成長路徑過窄；

二是內(nèi)容形態(tài)和消費(fèi)場景錯(cuò)配——它只適配成熟的、完整的文章，而不是日常表達(dá)。

很多內(nèi)容，真正有價(jià)值的核心觀點(diǎn)可能就一兩段話。但為了適應(yīng)標(biāo)題+長文的公眾號結(jié)構(gòu)，創(chuàng)作者往往被迫擴(kuò)寫：正反舉例、反復(fù)論證，把一個(gè)再簡單不過的判斷拉扯成一篇文章。結(jié)果要么是為難讀者，要么是折磨自己。

當(dāng)然，文章有它的優(yōu)勢——系統(tǒng)表達(dá)、便于傳播。但問題在于：不是每個(gè)人都有、也不應(yīng)該被要求具備穩(wěn)定寫長文的能力。

而公眾號的 slogan 是「再小的個(gè)體，也有自己的品牌」，鼓勵(lì)個(gè)體本身就是寫進(jìn)微信DNA的價(jià)值觀。即便龍哥早就說過公眾號不是為自媒體準(zhǔn)備的，但過去的產(chǎn)品形態(tài)，客觀上確實(shí)壓抑了表達(dá)欲。

而且一直到18年，才有了公眾號助手App手機(jī)移動短內(nèi)容發(fā)布的能力，但那會哪怕是短內(nèi)容：

一天只能發(fā)一次、短圖文不能轉(zhuǎn)發(fā)分享、強(qiáng)烈依賴后臺、電腦端操作

這套機(jī)制，本質(zhì)上還是媒體編輯制，不是普通人表達(dá)制。

即便行業(yè)里今日頭條好多年前就開始嘗試頭條號-微頭條的解題思路，即便小紅書的UGC更活躍。但到微信要嘗試做短圖文，也還在視頻號和公眾號里面多路嘗試糾結(jié)很久。。很多創(chuàng)作者已經(jīng)跑去新的平臺了。

但最近一年，公眾號的方向終于變了，而且是實(shí)質(zhì)性的變化。

發(fā)布頻次限制明顯放開、長文與短內(nèi)容開始混排、短內(nèi)容進(jìn)入主流分發(fā)視野、內(nèi)測朋友圈同步公眾號、「我的」Tab 里，公眾號與視頻號并列、微信內(nèi)多處露出圖文發(fā)布入口……

大輝說“2025 年，公眾號的產(chǎn)品改進(jìn)非常之多，幾乎是過去五年里甚至更長時(shí)間里變化最大的一年。”

這些改動，讓人有一種終于理順了的欣慰，或許可以理解成：公眾號正在被重新定義為一種表達(dá)能力，而不只是內(nèi)容形態(tài)。

表達(dá)將更輕便：創(chuàng)作者不用再打開電腦后臺，在手機(jī)上就能隨手發(fā)布；讀者可以輕易轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)作者。今后，可能只有“朋友圈內(nèi)”和“朋友圈外”的差別，而不再有“創(chuàng)作者”和“消費(fèi)者”的硬性區(qū)隔。

未來表達(dá)將更輕便，未來在微信里搞創(chuàng)作可能只剩下分發(fā)范圍的區(qū)分：

朋友圈內(nèi)/朋友圈外

私密表達(dá)/半公開表達(dá)

而不再有創(chuàng)作者和消費(fèi)者的硬性區(qū)隔。讀者可以隨時(shí)變成創(chuàng)作者，在手機(jī)上就能隨意完成，而不是只有小編才會高頻登錄電腦后臺編輯確認(rèn)發(fā)布。

更關(guān)鍵的變化，是分發(fā)機(jī)制，盡管這也不是個(gè)新東西。

此前公眾號主要依賴訂閱和社交分享，缺少算法推薦，導(dǎo)致內(nèi)容很難被新用戶、被微信生態(tài)內(nèi)的陌生人發(fā)現(xiàn)。但用戶訂閱的號一多，打開率必然下降，于是用戶自然流向頭條、小紅書等閱讀效率更高的平臺。

現(xiàn)在情況變了。算法開始主動推薦你可能感興趣的公眾號內(nèi)容。一位大號朋友去年重啟了一個(gè)只有3000粉絲的小號，發(fā)了一篇關(guān)于韓國酒店的內(nèi)容，4小時(shí)10萬+，當(dāng)天漲粉3000，甚至超過他的大號漲粉速度。這在過去的公眾號體系里，是不可想象的。

讓小號新號內(nèi)容可以跟大號內(nèi)容有個(gè)公平的初始起跑線，而不是像上個(gè)時(shí)代那樣小號的原創(chuàng)內(nèi)容需要靠大號轉(zhuǎn)載才能獲得更大曝光。做好推薦分發(fā)，原創(chuàng)內(nèi)容曝光不應(yīng)該再需要一道搬運(yùn)中間商了。

這說明微信正在用推薦系統(tǒng)激活沉睡流量。說到這里我又突發(fā)奇想，作為互聯(lián)網(wǎng)上最高質(zhì)量的原創(chuàng)中文平臺，微信公眾號體系內(nèi)其實(shí)積累了大量的獨(dú)家的優(yōu)秀的文章，這里面很多是超越時(shí)效性的。

月初去紐約交流發(fā)現(xiàn)，美國播客主播面臨的一個(gè)核心問題是，雖然很多播客內(nèi)容不是時(shí)效性的，五年后聽也可以，但在傳統(tǒng)音頻平臺上，這些舊內(nèi)容很難被新聽眾發(fā)現(xiàn)。因?yàn)槊绹タ突赗SS協(xié)議，去中心化導(dǎo)致沒有統(tǒng)一的推薦引擎，Apple Podcast和 Spotify 的算法對播客推薦幾乎無效。而YouTube的相關(guān)推薦機(jī)制能夠讓這些內(nèi)容重獲新生，這對播客主播來說是一個(gè)巨大的優(yōu)勢，于是YouTube變成了美國第一播客發(fā)現(xiàn)平臺。通過相關(guān)推薦機(jī)制，當(dāng)用戶觀看一個(gè)內(nèi)容時(shí)，YouTube 會推薦相關(guān)的舊內(nèi)容，包括可能是十年前的播客?，F(xiàn)在有一半用戶通過YouTube發(fā)現(xiàn)播客。

公眾號能不能加大長時(shí)效的分發(fā)，把十年前的文章也給喚醒了，讓更多創(chuàng)作者再回來？

那為什么很多自媒體人，直到現(xiàn)在，依然看好公眾號？

年初我做過一期直播，主題是《都2025年了，為什么你還在做公眾號？》，答案高度一致：

第一，用戶質(zhì)量高且穩(wěn)定。

白鴉分享過個(gè)數(shù)據(jù)：長期閱讀長文的用戶大約 1 億人。這批人普遍受過較好教育，具備消費(fèi)能力和深度思考習(xí)慣，和短視頻重度用戶是兩個(gè)明顯不同的人群。

第二，社交分享優(yōu)勢不可替代。

有廣告主向曾航抱怨：在某長視頻平臺砸?guī)资f，播放量上百萬，但整個(gè)微信生態(tài)幾乎沒人討論。

而公眾號文章可以進(jìn)群、進(jìn)朋友圈，天然觸發(fā)圈層討論，這是抖音、B站很難復(fù)制的。

第三，私域價(jià)值極強(qiáng)。

林社長有個(gè)很形象的比喻：

抖音像馬戲團(tuán)，小紅書像購物中心，公眾號像私宅。

你可以無數(shù)次去馬戲團(tuán)，但最終一定要回家。

公眾號可以直接掛二維碼、拉社群，而在其他平臺把用戶導(dǎo)回微信，幾乎是地獄難度。

第四，“含甲率”高。

姜茶茶發(fā)明了一個(gè)詞，叫「含甲率」——讀者中甲方?jīng)Q策者的比例。

公眾號的圈層傳播，讓內(nèi)容更容易被甲方領(lǐng)導(dǎo)看到；而在抖音上，真正有廣告投放決策權(quán)的那2–3萬人刷到你的概率極低。

她在B站做到近百萬粉后選擇退出，核心原因只有一個(gè)：變現(xiàn)太難。

總結(jié)一句話：

公眾號終于理順了UGC的形態(tài)、邏級和其他產(chǎn)品的關(guān)系，回到了它最初描繪的那個(gè)樣子——“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”。一個(gè)允許普通人低成本表達(dá)、又能沉淀長期價(jià)值的地方。

希望公眾號在分發(fā)長時(shí)效內(nèi)容、沉淀長期價(jià)值方向繼續(xù)努力！

最后。。這期內(nèi)容原本是準(zhǔn)備發(fā)短圖文的，但是寫著寫著就超過短圖文一千字的限制了。