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公眾號(hào)終于理順了

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我過去一直覺得,公眾號(hào)有兩個(gè)結(jié)構(gòu)性問題:

一是新作者成長(zhǎng)路徑過窄;

二是內(nèi)容形態(tài)和消費(fèi)場(chǎng)景錯(cuò)配——它只適配成熟的、完整的文章,而不是日常表達(dá)。

很多內(nèi)容,真正有價(jià)值的核心觀點(diǎn)可能就一兩段話。但為了適應(yīng)標(biāo)題+長(zhǎng)文的公眾號(hào)結(jié)構(gòu),創(chuàng)作者往往被迫擴(kuò)寫:正反舉例、反復(fù)論證,把一個(gè)再簡(jiǎn)單不過的判斷拉扯成一篇文章。結(jié)果要么是為難讀者,要么是折磨自己。

當(dāng)然,文章有它的優(yōu)勢(shì)——系統(tǒng)表達(dá)、便于傳播。但問題在于:不是每個(gè)人都有、也不應(yīng)該被要求具備穩(wěn)定寫長(zhǎng)文的能力。

而公眾號(hào)的 slogan 是「再小的個(gè)體,也有自己的品牌」,鼓勵(lì)個(gè)體本身就是寫進(jìn)微信DNA的價(jià)值觀。即便龍哥早就說過公眾號(hào)不是為自媒體準(zhǔn)備的,但過去的產(chǎn)品形態(tài),客觀上確實(shí)壓抑了表達(dá)欲。

而且一直到18年,才有了公眾號(hào)助手App手機(jī)移動(dòng)短內(nèi)容發(fā)布的能力,但那會(huì)哪怕是短內(nèi)容:

一天只能發(fā)一次、短圖文不能轉(zhuǎn)發(fā)分享、強(qiáng)烈依賴后臺(tái)、電腦端操作

這套機(jī)制,本質(zhì)上還是媒體編輯制,不是普通人表達(dá)制。

即便行業(yè)里今日頭條好多年前就開始嘗試頭條號(hào)-微頭條的解題思路,即便小紅書的UGC更活躍。但到微信要嘗試做短圖文,也還在視頻號(hào)和公眾號(hào)里面多路嘗試糾結(jié)很久。。很多創(chuàng)作者已經(jīng)跑去新的平臺(tái)了。

但最近一年,公眾號(hào)的方向終于變了,而且是實(shí)質(zhì)性的變化。

發(fā)布頻次限制明顯放開、長(zhǎng)文與短內(nèi)容開始混排、短內(nèi)容進(jìn)入主流分發(fā)視野、內(nèi)測(cè)朋友圈同步公眾號(hào)、「我的」Tab 里,公眾號(hào)與視頻號(hào)并列、微信內(nèi)多處露出圖文發(fā)布入口……


大輝說“2025 年,公眾號(hào)的產(chǎn)品改進(jìn)非常之多,幾乎是過去五年里甚至更長(zhǎng)時(shí)間里變化最大的一年?!?/p>

這些改動(dòng),讓人有一種終于理順了的欣慰,或許可以理解成:公眾號(hào)正在被重新定義為一種表達(dá)能力,而不只是內(nèi)容形態(tài)。

表達(dá)將更輕便:創(chuàng)作者不用再打開電腦后臺(tái),在手機(jī)上就能隨手發(fā)布;讀者可以輕易轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)作者。今后,可能只有“朋友圈內(nèi)”和“朋友圈外”的差別,而不再有“創(chuàng)作者”和“消費(fèi)者”的硬性區(qū)隔。

未來表達(dá)將更輕便,未來在微信里搞創(chuàng)作可能只剩下分發(fā)范圍的區(qū)分:

朋友圈內(nèi)/朋友圈外

私密表達(dá)/半公開表達(dá)

而不再有創(chuàng)作者和消費(fèi)者的硬性區(qū)隔。讀者可以隨時(shí)變成創(chuàng)作者,在手機(jī)上就能隨意完成,而不是只有小編才會(huì)高頻登錄電腦后臺(tái)編輯確認(rèn)發(fā)布。

更關(guān)鍵的變化,是分發(fā)機(jī)制,盡管這也不是個(gè)新東西。

此前公眾號(hào)主要依賴訂閱和社交分享,缺少算法推薦,導(dǎo)致內(nèi)容很難被新用戶、被微信生態(tài)內(nèi)的陌生人發(fā)現(xiàn)。但用戶訂閱的號(hào)一多,打開率必然下降,于是用戶自然流向頭條、小紅書等閱讀效率更高的平臺(tái)。

現(xiàn)在情況變了。算法開始主動(dòng)推薦你可能感興趣的公眾號(hào)內(nèi)容。一位大號(hào)朋友去年重啟了一個(gè)只有3000粉絲的小號(hào),發(fā)了一篇關(guān)于韓國(guó)酒店的內(nèi)容,4小時(shí)10萬+,當(dāng)天漲粉3000,甚至超過他的大號(hào)漲粉速度。這在過去的公眾號(hào)體系里,是不可想象的。

讓小號(hào)新號(hào)內(nèi)容可以跟大號(hào)內(nèi)容有個(gè)公平的初始起跑線,而不是像上個(gè)時(shí)代那樣小號(hào)的原創(chuàng)內(nèi)容需要靠大號(hào)轉(zhuǎn)載才能獲得更大曝光。做好推薦分發(fā),原創(chuàng)內(nèi)容曝光不應(yīng)該再需要一道搬運(yùn)中間商了。

這說明微信正在用推薦系統(tǒng)激活沉睡流量。說到這里我又突發(fā)奇想,作為互聯(lián)網(wǎng)上最高質(zhì)量的原創(chuàng)中文平臺(tái),微信公眾號(hào)體系內(nèi)其實(shí)積累了大量的獨(dú)家的優(yōu)秀的文章,這里面很多是超越時(shí)效性的。

月初去紐約交流發(fā)現(xiàn),美國(guó)播客主播面臨的一個(gè)核心問題是,雖然很多播客內(nèi)容不是時(shí)效性的,五年后聽也可以,但在傳統(tǒng)音頻平臺(tái)上,這些舊內(nèi)容很難被新聽眾發(fā)現(xiàn)。因?yàn)槊绹?guó)播客基于RSS協(xié)議,去中心化導(dǎo)致沒有統(tǒng)一的推薦引擎,Apple Podcast和 Spotify 的算法對(duì)播客推薦幾乎無效。而YouTube的相關(guān)推薦機(jī)制能夠讓這些內(nèi)容重獲新生,這對(duì)播客主播來說是一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì),于是YouTube變成了美國(guó)第一播客發(fā)現(xiàn)平臺(tái)。通過相關(guān)推薦機(jī)制,當(dāng)用戶觀看一個(gè)內(nèi)容時(shí),YouTube 會(huì)推薦相關(guān)的舊內(nèi)容,包括可能是十年前的播客?,F(xiàn)在有一半用戶通過YouTube發(fā)現(xiàn)播客。

公眾號(hào)能不能加大長(zhǎng)時(shí)效的分發(fā),把十年前的文章也給喚醒了,讓更多創(chuàng)作者再回來?

那為什么很多自媒體人,直到現(xiàn)在,依然看好公眾號(hào)?

年初我做過一期直播,主題是《都2025年了,為什么你還在做公眾號(hào)?》,答案高度一致:

第一,用戶質(zhì)量高且穩(wěn)定。

白鴉分享過個(gè)數(shù)據(jù):長(zhǎng)期閱讀長(zhǎng)文的用戶大約 1 億人。這批人普遍受過較好教育,具備消費(fèi)能力和深度思考習(xí)慣,和短視頻重度用戶是兩個(gè)明顯不同的人群。

第二,社交分享優(yōu)勢(shì)不可替代。

有廣告主向曾航抱怨:在某長(zhǎng)視頻平臺(tái)砸?guī)资f,播放量上百萬,但整個(gè)微信生態(tài)幾乎沒人討論。

而公眾號(hào)文章可以進(jìn)群、進(jìn)朋友圈,天然觸發(fā)圈層討論,這是抖音、B站很難復(fù)制的。

第三,私域價(jià)值極強(qiáng)。

林社長(zhǎng)有個(gè)很形象的比喻:

抖音像馬戲團(tuán),小紅書像購物中心,公眾號(hào)像私宅。

你可以無數(shù)次去馬戲團(tuán),但最終一定要回家。

公眾號(hào)可以直接掛二維碼、拉社群,而在其他平臺(tái)把用戶導(dǎo)回微信,幾乎是地獄難度。

第四,“含甲率”高。

姜茶茶發(fā)明了一個(gè)詞,叫「含甲率」——讀者中甲方?jīng)Q策者的比例。

公眾號(hào)的圈層傳播,讓內(nèi)容更容易被甲方領(lǐng)導(dǎo)看到;而在抖音上,真正有廣告投放決策權(quán)的那2–3萬人刷到你的概率極低。

她在B站做到近百萬粉后選擇退出,核心原因只有一個(gè):變現(xiàn)太難。

總結(jié)一句話:

公眾號(hào)終于理順了UGC的形態(tài)、邏級(jí)和其他產(chǎn)品的關(guān)系,回到了它最初描繪的那個(gè)樣子——“再小的個(gè)體,也有自己的品牌”。一個(gè)允許普通人低成本表達(dá)、又能沉淀長(zhǎng)期價(jià)值的地方。

希望公眾號(hào)在分發(fā)長(zhǎng)時(shí)效內(nèi)容、沉淀長(zhǎng)期價(jià)值方向繼續(xù)努力!

最后。。這期內(nèi)容原本是準(zhǔn)備發(fā)短圖文的,但是寫著寫著就超過短圖文一千字的限制了。

特別聲明:以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺(tái)“網(wǎng)易號(hào)”用戶上傳并發(fā)布,本平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)。

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