寒冬中的“黑馬”

當(dāng)海外各地區(qū)寒風(fēng)開(kāi)始呼嘯，跨境電商的“溫度經(jīng)濟(jì)”卻隨之升溫。

數(shù)據(jù)顯示，上周（12月8日-12月14日）一款戶外冬季手套在TikTok美區(qū)爆火，在銷量總榜單排名第五，在運(yùn)動(dòng)與戶外類中銷量榜單中排名第一。截至發(fā)稿日前，該產(chǎn)品總銷量已經(jīng)達(dá)到了9.24萬(wàn)，依舊穩(wěn)穩(wěn)排在運(yùn)動(dòng)與戶外類目銷量榜首，后勁相當(dāng)足。

冬季手套銷量上漲 圖源：fastmoss

它的成功，清晰地揭示了季節(jié)性消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力：在特定時(shí)間點(diǎn)，滿足最廣泛、最基礎(chǔ)的普適性需求。

詳細(xì)來(lái)看，這是一款觸控防風(fēng)全指手套，適用于運(yùn)動(dòng)、旅行及日常通勤，幾乎覆蓋了所有戶外場(chǎng)景，使其成為冬季消費(fèi)者購(gòu)物車中的“安全牌”，這也是產(chǎn)品能夠短時(shí)間銷量大漲的重要原因之一。

隨著北美、歐洲多地進(jìn)入深冬，一些保暖用品成為剛需產(chǎn)品，逐漸迎來(lái)了消費(fèi)高峰期，熱度不斷上升，銷量也在持續(xù)上漲。

例如不久前，一款保暖面罩就在TikTok得到了大量關(guān)注。一博主分享的視頻中，很好演示了這款保暖面罩的穿戴方法，這款面罩采用的是加絨布料與透氣防水面料，可以很好抵御冬天的冷空氣，TikTok上的視頻也很好助推了產(chǎn)品知名度的裂變式傳播。

加絨的保暖面罩在TikTok備受關(guān)注 圖源：TikTok

除了給人用的產(chǎn)品，寵物也需要保暖單品來(lái)抵御嚴(yán)寒的冬天，一批主打鎖溫功能的寵物保溫墊成為跨境電商賽道的新焦點(diǎn)。

這類產(chǎn)品大多采用毛絨加厚設(shè)計(jì)，依靠?jī)?nèi)置聚酯薄膜實(shí)現(xiàn)鎖溫保溫，面料大多耐抓撓、可拆洗、防滑，精準(zhǔn)擊中了寵物主人關(guān)愛(ài)與便捷的雙重心理，支撐起了可觀的溢價(jià)。

保暖墊結(jié)構(gòu)圖 圖源：Pawppen

這些產(chǎn)品有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是有著驚人的利潤(rùn)空間：同類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈端的成本可低至個(gè)位數(shù)人民幣，但登陸海外市場(chǎng)后，在獨(dú)立站渠道的售價(jià)普遍介于十幾至幾十美元，溢價(jià)幅度至高超50倍。

雖然這其中必定包含了品牌、營(yíng)銷與物流成本，但也清晰印證了該產(chǎn)品有著較為豐厚的利潤(rùn)，以及在高情感附加值品類中，市場(chǎng)對(duì)合理溢價(jià)有著高度接納。

功能營(yíng)銷密碼

坦白來(lái)說(shuō)，可以保暖的產(chǎn)品很多，一款產(chǎn)品想要在海量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，除了要滿足消費(fèi)者的共性需求，更要注重差異化創(chuàng)新，將發(fā)力點(diǎn)轉(zhuǎn)向功能細(xì)化與體驗(yàn)升級(jí)。

舉個(gè)例子，一說(shuō)到電熱毯大家下意識(shí)覺(jué)得只能在床上、沙發(fā)上使用，場(chǎng)景比較受局限。但是有這樣一款產(chǎn)品，它將電熱毯的邏輯應(yīng)用在一款可穿戴的毯子上，買(mǎi)家可以穿著可加熱的毯子在房間、客廳等多個(gè)場(chǎng)景移動(dòng)，滿足更多需求，因此受到大量海外消費(fèi)者的喜愛(ài)，成功爆單。

可穿戴式電熱毯 圖源：Echotik

無(wú)獨(dú)有偶，此前還有一款褲子類似國(guó)內(nèi)“光腿神器”的褲子，也在海外受到消費(fèi)者的大力追捧。

詳細(xì)來(lái)看，它來(lái)自一個(gè)名叫SWEET MAYHEM 的店鋪，其實(shí)并不是新品，而是幾年前就有的老品了。據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)顯示，它曾在一個(gè)月賣(mài)出8 萬(wàn)多件，狂攬 216 萬(wàn)美元（約 1539 萬(wàn)人民幣）。

在達(dá)人的推廣視頻中，幾乎大部分達(dá)人都“默契”地沒(méi)有重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)它的保暖性，因?yàn)樽鳛橐粭l在冬天穿的褲子這是最基礎(chǔ)的要求，反而瘋狂展示它的另外兩大優(yōu)勢(shì)，一是足夠“隱形”，通過(guò)對(duì)比展示其膚色貼合度，完美解決愛(ài)美的消費(fèi)者想保暖又不愿犧牲美觀的核心痛點(diǎn)。

達(dá)人帶貨抓絨緊身褲 圖源：TikTok

二是它對(duì)尺碼的包容性很高，面料有很大的彈性，對(duì)不同體型、尤其是大碼身材的女性更加友好，進(jìn)一步收割了大批消費(fèi)者。

從一副暢銷手套到一條加厚的“光腿神器”，TikTok上冬季保暖品類的狂歡依舊在上演，這些產(chǎn)品的頻頻出圈也生動(dòng)演繹了社交電商時(shí)代產(chǎn)品成功新法則——始于對(duì)普適性季節(jié)性剛需的精準(zhǔn)卡位，成長(zhǎng)于通過(guò)場(chǎng)景化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化破局，爆發(fā)于用可視化內(nèi)容直擊用戶深層痛點(diǎn)與情感訴求。

最后必須一提的是，季節(jié)性賽道的魅力在于其爆發(fā)力，但挑戰(zhàn)也在于此：熱潮來(lái)得快，去得也可能很快。想要穩(wěn)穩(wěn)吃下這波紅利，賣(mài)家需要有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)、精準(zhǔn)預(yù)判需求啟動(dòng)的節(jié)點(diǎn)的能力，以及提前完成備貨、營(yíng)銷策略等部署。

作者 | 徐小雨