寒冬中的“黑馬”

當海外各地區(qū)寒風開始呼嘯，跨境電商的“溫度經(jīng)濟”卻隨之升溫。

數(shù)據(jù)顯示，上周（12月8日-12月14日）一款戶外冬季手套在TikTok美區(qū)爆火，在銷量總榜單排名第五，在運動與戶外類中銷量榜單中排名第一。截至發(fā)稿日前，該產(chǎn)品總銷量已經(jīng)達到了9.24萬，依舊穩(wěn)穩(wěn)排在運動與戶外類目銷量榜首，后勁相當足。

冬季手套銷量上漲 圖源：fastmoss

它的成功，清晰地揭示了季節(jié)性消費的核心驅(qū)動力：在特定時間點，滿足最廣泛、最基礎(chǔ)的普適性需求。

詳細來看，這是一款觸控防風全指手套，適用于運動、旅行及日常通勤，幾乎覆蓋了所有戶外場景，使其成為冬季消費者購物車中的“安全牌”，這也是產(chǎn)品能夠短時間銷量大漲的重要原因之一。

隨著北美、歐洲多地進入深冬，一些保暖用品成為剛需產(chǎn)品，逐漸迎來了消費高峰期，熱度不斷上升，銷量也在持續(xù)上漲。

例如不久前，一款保暖面罩就在TikTok得到了大量關(guān)注。一博主分享的視頻中，很好演示了這款保暖面罩的穿戴方法，這款面罩采用的是加絨布料與透氣防水面料，可以很好抵御冬天的冷空氣，TikTok上的視頻也很好助推了產(chǎn)品知名度的裂變式傳播。

加絨的保暖面罩在TikTok備受關(guān)注 圖源：TikTok

除了給人用的產(chǎn)品，寵物也需要保暖單品來抵御嚴寒的冬天，一批主打鎖溫功能的寵物保溫墊成為跨境電商賽道的新焦點。

這類產(chǎn)品大多采用毛絨加厚設計，依靠內(nèi)置聚酯薄膜實現(xiàn)鎖溫保溫，面料大多耐抓撓、可拆洗、防滑，精準擊中了寵物主人關(guān)愛與便捷的雙重心理，支撐起了可觀的溢價。

保暖墊結(jié)構(gòu)圖 圖源：Pawppen

這些產(chǎn)品有一個共同的特點，那就是有著驚人的利潤空間：同類產(chǎn)品在國內(nèi)供應鏈端的成本可低至個位數(shù)人民幣，但登陸海外市場后，在獨立站渠道的售價普遍介于十幾至幾十美元，溢價幅度至高超50倍。

雖然這其中必定包含了品牌、營銷與物流成本，但也清晰印證了該產(chǎn)品有著較為豐厚的利潤，以及在高情感附加值品類中，市場對合理溢價有著高度接納。

功能營銷密碼

坦白來說，可以保暖的產(chǎn)品很多，一款產(chǎn)品想要在海量的競爭對手中脫穎而出，除了要滿足消費者的共性需求，更要注重差異化創(chuàng)新，將發(fā)力點轉(zhuǎn)向功能細化與體驗升級。

舉個例子，一說到電熱毯大家下意識覺得只能在床上、沙發(fā)上使用，場景比較受局限。但是有這樣一款產(chǎn)品，它將電熱毯的邏輯應用在一款可穿戴的毯子上，買家可以穿著可加熱的毯子在房間、客廳等多個場景移動，滿足更多需求，因此受到大量海外消費者的喜愛，成功爆單。

可穿戴式電熱毯 圖源：Echotik

無獨有偶，此前還有一款褲子類似國內(nèi)“光腿神器”的褲子，也在海外受到消費者的大力追捧。

詳細來看，它來自一個名叫SWEET MAYHEM 的店鋪，其實并不是新品，而是幾年前就有的老品了。據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)顯示，它曾在一個月賣出8 萬多件，狂攬 216 萬美元（約 1539 萬人民幣）。

在達人的推廣視頻中，幾乎大部分達人都“默契”地沒有重點強調(diào)它的保暖性，因為作為一條在冬天穿的褲子這是最基礎(chǔ)的要求，反而瘋狂展示它的另外兩大優(yōu)勢，一是足夠“隱形”，通過對比展示其膚色貼合度，完美解決愛美的消費者想保暖又不愿犧牲美觀的核心痛點。

達人帶貨抓絨緊身褲 圖源：TikTok

二是它對尺碼的包容性很高，面料有很大的彈性，對不同體型、尤其是大碼身材的女性更加友好，進一步收割了大批消費者。

從一副暢銷手套到一條加厚的“光腿神器”，TikTok上冬季保暖品類的狂歡依舊在上演，這些產(chǎn)品的頻頻出圈也生動演繹了社交電商時代產(chǎn)品成功新法則——始于對普適性季節(jié)性剛需的精準卡位，成長于通過場景化創(chuàng)新實現(xiàn)差異化破局，爆發(fā)于用可視化內(nèi)容直擊用戶深層痛點與情感訴求。

最后必須一提的是，季節(jié)性賽道的魅力在于其爆發(fā)力，但挑戰(zhàn)也在于此：熱潮來得快，去得也可能很快。想要穩(wěn)穩(wěn)吃下這波紅利，賣家需要有敏銳的市場嗅覺、精準預判需求啟動的節(jié)點的能力，以及提前完成備貨、營銷策略等部署。

作者 | 徐小雨