真的繃不住了。

曾幾何時，開BBA進4S店是什么待遇？——車一交，你就是座上賓。柔軟的沙發(fā)、不限量的軟飲、到點準時開放的自助餐廳。談不上奢華，但那套完整的“尊崇感”儀式，是你為車標溢價默默買單的一部分。

現(xiàn)在呢？塑料盒飯一遞，蓋子一掀：兩葷一素，米飯梆硬。領餐還要排隊。

一位開奔馳S級（參數(shù)丨圖片）的老友跟我吐槽，接過盒飯那刻，他整個人是懵的。不是憤怒，是巨大的恍惚：“我這些年多花的錢，到底買了個啥？”

這絕非孤例。從廣州到北京，不少豪華品牌4S店的午餐，正從“自助餐吧”無聲滑向“工地食堂”。一位寶馬車主在小紅書吐槽，底下疑似店員留言直接破防：“店都快虧沒了，還自助？”

一份盒飯，照出行業(yè)的“人格分裂”

先別急著罵豪華品牌4S店摳門——他們可能真的揭不開鍋了。

豪華品牌4S店曾經躺著賺錢，靠的是 “信息黑箱” ：車哪里壞了、該換什么、值多少錢，車主一無所知，店里說一不二。售后利潤一度占總利潤七成以上。那時給你提供一份好餐食，屬于惠而不費的“面子投資”。

現(xiàn)在時代變了。電車保養(yǎng)項目少了一大截，保養(yǎng)頻率和難度雙雙下降。更關鍵是，“貓虎狗”（天貓、途虎、京東養(yǎng)車）這些平臺起來了，價格透明得像玻璃，手機一點，保養(yǎng)套餐清清楚楚。誰還愿意當冤大頭？

結果就是慘烈的 “過保即流失” 。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示：2024年，全國4S店關了4419家；今年上半年，又沒了650家。 當生存都成問題，牛排沙拉？能給你管飽的盒飯，已經算最后的體面。

然而，世界的參差就在于此。

當BBA車主在吐槽吃盒飯時，新勢力車主可能正接過一杯拉花拿鐵，在舒適沙發(fā)上愜意的刷著手機。

新勢力的休息區(qū)不叫“等候區(qū)”，而叫 “用戶中心”、 “社區(qū)客廳”

一邊在食堂發(fā)盒飯，一邊在客廳拍照發(fā)朋友圈。這場面，充滿了錯位的荒誕感。

深究其背后，并不是新勢力品牌特別能掙錢，傳統(tǒng)豪華品牌不掙錢，而是兩種商業(yè)邏輯的徹底分道揚鑣。

豪華品牌4S店想的是：成本控制下，怎么把車高效修好。新勢力想的是：怎么讓你這個人，在這待得舒服，以后還想來，順便還跟朋友推薦。

一個盯著“車”，是成本思維；一個圍著“人”，是用戶思維。

所以，這哪是盒飯的問題？這是一場“舊貴族”和“新玩家”關于“豪華”的定義權之戰(zhàn)。

“豪華”的定義權，正在轉移

過去，豪華等于 “品牌故事+物理價值”。那個三叉星徽、藍天白云標，本身就是社交貨幣。溢價是為歷史買單，服務是錦上添花。

但現(xiàn)在，年輕人不認這個了。他們更理性，更務實。車標光環(huán)？不如3納米芯片來得實在；銷售鞠躬？不如多優(yōu)惠2000元。

其實，不僅僅是豪華車，連茅臺、古馳也在量價齊跌。年輕人正用腳投票，改寫規(guī)則。

情緒價值，成了新的硬通貨。比亞迪講技術自強讓人熱血；坦克賣的不是越野參數(shù)，而是“探索遠方、征服困難”的精神向往；特斯拉與馬斯克個人IP深度捆綁，購買特斯拉在某種程度上是對這種極客領袖和冒險精神的認同……它們都在售賣一種 “歸屬感”與“認同感”。

而一份敷衍的盒飯，是這種情緒價值的 “負面教材”。它冰冷地宣告：我們之間，只剩交易。

把最基礎的事，做到“變態(tài)"才能救4S店

4S店還有翻盤機會嗎？有。答案不在盲目模仿新勢力的咖啡吧，而在 “回歸基礎，做到變態(tài)” 。

當?shù)谌狡脚_用標準化服務攻城略地時，4S店手中還剩兩張牌：專業(yè)與信任。

別再不屑于洗車、檢測、補胎這些“小活兒”。筆者親歷，輪胎扎釘，某品牌4S店竟直接擺手：“我們沒這業(yè)務，去找路邊店?！?/p>

這才是自毀長城。

試想，如果4S店能做到：

補胎比專業(yè)店還快、還可靠？

免費檢測堪比專業(yè)體檢，并清晰講解？

甚至提供代步車、上門取送車服務做到極致？

人心，是會回來的。

用戶從來不為“奢華”本身付費，他們?yōu)?“省心”和“體面” 付費。當體面蕩然無存，省心再打折扣，信任便徹底崩塌。

而那份20元的盒飯，是一面殘酷的照妖鏡。它照見了舊時代王者的傲慢與蹣跚，也映出了新時代最樸素的真理：誰寵著用戶，用戶就把錢給誰。（文|李健波）