作者︱田野

在中國白酒行業(yè)，有三個風向標——濃香看宜賓，醬香看茅臺鎮(zhèn)，清香看杏花村。

今年12月，風向標再次指向宜賓，指向中國白酒巨頭之一的五糧液，指向已經(jīng)被刻寫為中國酒文化符號之一的“和美五糧”之鄉(xiāng)。

全國酒商，一路向宜賓

每年12月18日，很多賣酒的經(jīng)銷商都會來到宜賓，希望能從這里找到白酒行業(yè)的營銷答案。因為這一天，是五糧液召開全球經(jīng)銷商大會的日子；因為在這一天，五糧液要總結經(jīng)驗、確立方向、發(fā)布新政策。

今年也不例外，從12月16日開始，宜賓這座飄滿了五糧液酒香的城市，就已經(jīng)開始熱鬧了起來。

12月16日，五糧液古窖泥捐贈中國國家博物館20周年紀念活動率先拉開帷幕；12月17日，2025“五糧液”杯中國大學生酒類創(chuàng)新創(chuàng)意大賽決賽和五糧液第二十九屆祭祀大典盛大開啟；12月18日，五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會正式召開……

隨著上述活動陸續(xù)登場，宜賓的曝光度陡然升高。

從“商”到“識”，一字破局

今年，白酒行業(yè)快速駛入深度調(diào)整的“深水區(qū)”，至于這次的水有多深，看一眼慘不忍睹的2025年白酒上市公司三季報就知道。

在深水區(qū)，需要摸著石頭找方向。能不能破局，一看酒企的決心，二看領航者的眼光，三看掌舵者的膽量。

今年的第二十九屆12·18共識共建共享大會，五糧液用“一字之變”，向外界傳遞出了破局的方向和決心——

大會的主題，將“共商”升級成了“共識”，用重塑廠商關系的底層邏輯，在“十五五”開局之際，為傳統(tǒng)名酒穿越周期交出了一份創(chuàng)新答卷。

應對不確定性，五糧液的“核心密碼”

從圍繞1218開展的幾項活動看，這無疑是一場集政策發(fā)布、品質(zhì)彰顯、青春對話于一體的行業(yè)盛會。

會上，曾叢欽、華濤、張宇作為五糧液管理層的三大支柱，在各自的發(fā)言中揭秘了五糧液應對不確定性的核心密碼——廠商合體、品質(zhì)筑基、讓青春成為市場飛揚的主角。

這次大會以“共識”為基，凝聚合力，力圖重構產(chǎn)業(yè)生態(tài)的“情感紐帶”，讓廠商關系從利益協(xié)同升華為價值與情感共同體，使“廠商命運共同體”不再是一句空話。

這次大會以“品質(zhì)”為核，創(chuàng)新提質(zhì)，用品質(zhì)這張最硬底牌，打出了筑牢穿越周期的“確定性底氣”——在歐洲質(zhì)量管理基金會（EFQM） 主辦的2025年 EFQM全球獎評選活動中，五糧液以中國企業(yè)最高分斬獲EFQM全球獎（七鉆）認證，用國際標準印證了“大國濃香”的品質(zhì)實力。

這次大會以“創(chuàng)新”為翼，面向大學生群體發(fā)出邀請，以激活品牌生長的“青春動能”。行業(yè)的未來在青年，五糧液以“濃香新世代·青春創(chuàng)未來”為主題的大學生創(chuàng)新大賽，提前鎖定了產(chǎn)業(yè)的明日之力。11763名學子參賽的熱情，500名決賽選手的奇思妙想，讓白酒年輕化有了具象表達。

這次大會以“政策”為綱，借助“一核心三強化雙目標”的精準發(fā)力，來擘畫“十五五”的“發(fā)展藍圖”。同時，“五個毫不動搖”的營銷方針，更彰顯了其堅守價格、嚴管市場、賦能終端的決心，為市場份額提升注入一劑強心針。

譜寫“十五五”高質(zhì)量發(fā)展新篇

會上，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽，給出了譜寫“十五五”時期企業(yè)穩(wěn)健高質(zhì)量發(fā)展“和美新篇”的明確路徑。

他表示，五糧液將堅持穩(wěn)中求進、提質(zhì)增效，統(tǒng)籌好長期和短期、供給與需求、存量和增量、共建與共享、發(fā)展與安全等“五大關系”。

他表示，五糧液要做到以突出品質(zhì)為基、突出價值提升、突出需求導向為核心內(nèi)容的“三個突出”，用心釀好每一瓶酒，用心守好每一瓶酒，用心賣好每一瓶酒。

他表示，五糧液未來會錨定新人群、新渠道、新場景、新市場、新機制，實施“五新拓展”戰(zhàn)略，以推動企業(yè)實現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理供給，以歷史主動精神克難關、戰(zhàn)風險、迎挑戰(zhàn)、奪勝利。

五糧液營銷：守正、創(chuàng)新

五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理華濤作了《五糧液股份公司2025年度營銷工作報告》，用“五個進一步提升”總結了2025年營銷工作，并明確將2026年定位為五糧液“營銷守正創(chuàng)新年”。

會上，華濤明確了五糧液“一核心三強化雙目標”的營銷方針——以持續(xù)提升五糧液品牌價值為核心，強化營銷變革、強化應市策略、強化執(zhí)行能力，堅守價格策略、嚴管市場決心、優(yōu)化整頓渠道、服務賦能終端、逗硬嚴管重罰“五個毫不動搖”，全力推動高質(zhì)量的市場動銷、全力實現(xiàn)市場份額的有效提升。

華濤強調(diào)，為確保政策執(zhí)行到位，五糧液將建立嚴格的考核與問責機制。對違反價格策略、擾亂市場秩序的經(jīng)銷商，除終止合作外，還將通過法律手段追究責任。2026年將進一步強化“五級聯(lián)動責任制”，明確各級管理人員的市場管控職責，形成“層層壓實、責任到人”的管理閉環(huán)。

讓經(jīng)銷商，成為五糧液的一致行動人

在廠商關系中，作為分坐牌桌兩端的酒廠和經(jīng)銷商，可以是斤斤計較的談判對手，也可以是攜手并肩的緊密合作伙伴，還可以是共進退、共榮辱、共命運的“一致行動人”。

從以往的“共商”到如今的“共識”，說明五糧液對待經(jīng)銷商的態(tài)度正在悄悄發(fā)生改變。在他們眼里，經(jīng)銷商不是家人卻勝似家人，大家未來的命運，都已經(jīng)被捆綁在市場這架戰(zhàn)車上。

大會將474家新增“三店一家”的合作伙伴盡數(shù)納入表彰體系，讓不同規(guī)模、區(qū)域的經(jīng)銷商都能感受到“一家人”的歸屬感。五糧液推行的“一國一策，雙輪驅(qū)動”國際化策略，讓緬甸等海外經(jīng)銷商堅定了拓市信心……

大會期間，有一個細節(jié)引起了與會經(jīng)銷商的關注——在參會人員的桌上，放置了一本《南方人物周刊》雜志，專刊中，主角不是五糧液的一二把手，不是行業(yè)大佬，而是陪著五糧液一起拼殺的經(jīng)銷商……

這背后，是對經(jīng)銷商的尊重，更是對經(jīng)銷商的感恩。

和美新生態(tài)

會上，宜賓市政府承諾的政策協(xié)同、營商優(yōu)化等支持，無疑是給五糧液與經(jīng)銷商之間的“共識”提供了堅實后盾，將逐漸形成“企業(yè)領跑、政府護航、伙伴同行”的和美新生態(tài)。

面對新形勢，五糧液在會上提出了“五個統(tǒng)籌”、“三個突出”、“五新拓展”的戰(zhàn)略布局。接下來，落地成為關鍵。

在市場端，終端直配覆蓋20個核心城市，電商與新興渠道協(xié)同發(fā)力，你能看到“營銷和美”。在消費端，聚焦新人群、新場景，讓白酒融入宴席、悅己、家庭等多元生活場景，你能看到“場景和美”。在產(chǎn)業(yè)端，構建“三脈同和”布局，推動主品牌、新酒飲、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，你能看到“產(chǎn)業(yè)和美”……

今年的“12·18”大會雖已落下帷幕，但面向“十五五”的華彩樂章，此刻才剛剛奏響。

在這次大會上，從“共商”到“共識”的一字升華，是五糧液對產(chǎn)業(yè)生態(tài)的深刻洞察；從品質(zhì)堅守到青春創(chuàng)新的雙輪驅(qū)動，是其穿越周期的核心底氣。

在“十五五”的新征程上，五糧液以共識凝聚合力，以品質(zhì)夯實根基，以創(chuàng)新激活動能，不僅書寫著自身高質(zhì)量發(fā)展的和美篇章，更為中國白酒行業(yè)的價值重塑提供了可借鑒的“五糧范本”。

當千年濃香遇見青春創(chuàng)意，當廠商同心擁抱市場變化，這場跨越周期的遠征，已然馬力全開。