豪華車直降14萬元， 國產(chǎn)新能源賠本賺吆喝，一份不到30條的《指南》讓喧囂已久的汽車價(jià)格戰(zhàn)突然安靜了下來。

近期，國家市場監(jiān)督管理局出臺(tái)《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》征求意見稿，明確禁止非庫存積壓下低于成本價(jià)銷售，要求明碼標(biāo)價(jià)、規(guī)范交車流程，車企們紛紛表態(tài)支持。

汽車行業(yè)的利潤率已從2017年的7.8%下滑至2024年的4.3%，到2025年10月，更是降至五年同期最低的3.9%。今年前4個(gè)月，國內(nèi)市場降價(jià)車型超過60款，多家車企推出“一口價(jià)”銷售模式，甚至出現(xiàn)奧迪Q7（參數(shù)丨圖片）直降14萬元、瑪莎拉蒂格雷嘉純電版從89.88萬元驟降至35.88萬元的極端情況。

這場“失血競賽”沿產(chǎn)業(yè)鏈上下傳導(dǎo)。上游供應(yīng)商被要求年降10%，而行業(yè)平均利潤率僅7.2%，多數(shù)企業(yè)瀕臨虧損。更令人擔(dān)憂的是下游經(jīng)銷商體系，2025年上半年，超過52.6%的經(jīng)銷商虧損，74.4%存在“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象，即新車銷售價(jià)格低于進(jìn)貨成本。

《征求意見稿》共五章28條，系統(tǒng)性地構(gòu)建了汽車全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)格行為規(guī)范體系。針對(duì)生產(chǎn)端，《指南》明確禁止九類變相降價(jià)行為，包括高規(guī)格充抵低規(guī)格、非對(duì)等物資串換、多發(fā)貨少開票等業(yè)內(nèi)常見手段，堵塞了變相價(jià)格戰(zhàn)的漏洞。

針對(duì)新能源汽車的新型銷售模式，文件特別規(guī)定：針對(duì)“付費(fèi)解鎖”功能，銷售時(shí)必須明確告知消費(fèi)者免費(fèi)期限和后續(xù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，未明確告知的功能不得收費(fèi)。

在銷售端，《指南》要求經(jīng)營場所及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)真實(shí)、準(zhǔn)確標(biāo)示商品和服務(wù)信息，嚴(yán)格區(qū)分汽車產(chǎn)品價(jià)格與銷售服務(wù)價(jià)格。

從行業(yè)發(fā)展角度，出臺(tái)這份指南的必要性和緊迫性主要體現(xiàn)在四方面：

一、適配行業(yè)轉(zhuǎn)型，我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，汽車行業(yè)需從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向技術(shù)、品質(zhì)競爭。

二、保障消費(fèi)者權(quán)益，價(jià)格亂象讓購車如同拆盲盒，車價(jià)波動(dòng)大、改款頻繁，消費(fèi)者權(quán)益受損事件頻發(fā)。

三、穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈，惡性價(jià)格戰(zhàn)擠壓上下游利潤，影響零配件企業(yè)研發(fā)和售后服務(wù)質(zhì)量。

四、助力國際競爭，我國汽車出口量已居世界第一，規(guī)范透明的價(jià)格體系能提升中國汽車品牌形象。

政策發(fā)布后，比亞迪、小鵬、北汽等多家主流車企迅速響應(yīng)表態(tài)。比亞迪提出“全鏈條價(jià)格合規(guī)升級(jí)”，重新梳理經(jīng)銷商返利政策；小鵬汽車則推出“銷售告知+到期提醒”雙重機(jī)制，明確智能駕駛功能免費(fèi)試用期限。傳統(tǒng)車企也同步跟進(jìn)：長城汽車將交付時(shí)間履約率納入經(jīng)銷商考核；零跑汽車依托全域自研優(yōu)勢(shì)，承諾“杜絕低于成本銷售”。數(shù)據(jù)顯示，今年11月汽車行業(yè)車型降價(jià)規(guī)模為19款，同比減少7款，其中純電動(dòng)車型同比減少10款。

《指南》在第十四條明確要求，線下線上經(jīng)營均須公示車輛基本信息、選裝配件、費(fèi)用明細(xì)，嚴(yán)禁價(jià)外加價(jià)。更關(guān)鍵的是，對(duì)于交付時(shí)間，《指南》要求必須將具有法律效力的具體交付日期寫入合同，替代“大概”“預(yù)計(jì)”等模糊表述，違反約定需承擔(dān)違約責(zé)任。針對(duì)常見的貸款購車、購買保險(xiǎn)等附加條件，文件要求必須在交易前告知或顯著標(biāo)示，防止消費(fèi)者陷入“低價(jià)陷阱”后才發(fā)現(xiàn)額外費(fèi)用。

盡管《指南》描繪了行業(yè)規(guī)范發(fā)展的藍(lán)圖，但真正落地仍面臨挑戰(zhàn)。部分行業(yè)觀察人士指出，汽車業(yè)的惡性競爭由來已久，此前各家大廠也曾多次發(fā)聲表態(tài)停止過度“內(nèi)卷”，一份《指南》能否真正管住廠商的價(jià)格戰(zhàn)沖動(dòng)，仍待觀察。如何有效識(shí)別和處罰變相大幅降價(jià)行為，如何確保所有車企在同等條件下執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，將成為監(jiān)管面臨的實(shí)際難題。違規(guī)處罰方面，《指南》已有明確規(guī)定：未明碼標(biāo)價(jià)的將責(zé)令改正，處1萬-3萬元罰款；價(jià)外加價(jià)的沒收違法所得，并處違法所得5倍以下罰款；存在虛假宣傳行為的最高可處200萬元罰款。

主編點(diǎn)評(píng)

監(jiān)管機(jī)構(gòu)給行業(yè)的定價(jià)策略劃定了清晰邊界，從“拼誰更能虧”的惡性循環(huán)中解脫出來的中國車企，正面臨新的課題：如何在公平競爭的環(huán)境中，用真正的技術(shù)創(chuàng)新和價(jià)值提升贏得市場。

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