在分析“十四五”（2021年-2025年）期間中國(guó)酒業(yè)的問(wèn)題時(shí)——這里的問(wèn)題，更多是指在行業(yè)轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)變化和消費(fèi)趨勢(shì)把握上出現(xiàn)的戰(zhàn)略性偏差或應(yīng)對(duì)不力，而非某個(gè)具體企業(yè)的經(jīng)營(yíng)失敗。筆者在這里特別強(qiáng)調(diào)，許多問(wèn)題是結(jié)構(gòu)性的，是行業(yè)在高速發(fā)展后進(jìn)入調(diào)整期的必然陣痛。

總體來(lái)看，中國(guó)酒業(yè)——尤其是白酒行業(yè)在“十四五”期間存在的問(wèn)題，主要集中在以下幾個(gè)方面。

對(duì)高端化和提價(jià)寄予的厚望與路徑依賴

許多酒企，特別是名優(yōu)白酒企業(yè)，將“十四五”的增長(zhǎng)戰(zhàn)略簡(jiǎn)單等同于產(chǎn)品高端化和持續(xù)提價(jià)。它們不斷推出千元級(jí)甚至更高價(jià)位的新品，忽視了價(jià)格與價(jià)值、品牌力與市場(chǎng)需求之間的平衡。

結(jié)果價(jià)格泡沫與庫(kù)存積壓，導(dǎo)致渠道和經(jīng)銷商囤積了大量的高價(jià)酒，期待升值。但當(dāng)消費(fèi)力減弱時(shí)，這些高價(jià)酒出現(xiàn)動(dòng)銷困難，導(dǎo)致社會(huì)庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛——出現(xiàn)批發(fā)價(jià)低于出廠價(jià)的現(xiàn)象，嚴(yán)重打擊了渠道信心。

還有部分企業(yè)脫離核心消費(fèi)群，過(guò)度追求高端產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與實(shí)際大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)脫節(jié)，失去了部分基本盤(pán)。

對(duì)可能出現(xiàn)的相關(guān)政策影響反應(yīng)遲緩

行業(yè)對(duì)“十四五”期間可能出現(xiàn)的房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整以及嚴(yán)格的“禁酒令”等政策影響估計(jì)不足，許多企業(yè)仍沿用經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期的樂(lè)觀預(yù)期來(lái)制定產(chǎn)能和銷售目標(biāo)。

政務(wù)和高端商務(wù)需求的銳減，使得高端白酒的禮品和宴請(qǐng)市場(chǎng)受到巨大沖擊。

與此同時(shí)，產(chǎn)能過(guò)剩風(fēng)險(xiǎn)顯現(xiàn)，在酒企前幾年繁榮期規(guī)劃的擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，陸續(xù)在“十四五”期間投產(chǎn)，但市場(chǎng)需求卻在收縮，導(dǎo)致行業(yè)整體面臨產(chǎn)能過(guò)剩的壓力。

在年輕化和國(guó)際化上的探索成效不彰

雖然幾乎所有酒企都意識(shí)到要吸引年輕消費(fèi)者，但很多嘗試仍停留在包裝改良、推出低度酒或果味酒等表面功夫，未能從根本上改變傳統(tǒng)白酒辛辣、易醉的消費(fèi)體驗(yàn)和文化敘事，與年輕一代追求的微醺、悅己、健康等需求存在隔閡。換言之，年輕化流于表面。

再就是國(guó)際化進(jìn)展緩慢。中國(guó)白酒的國(guó)際化仍然主要依靠華人市場(chǎng)，未能真正打入歐美主流消費(fèi)市場(chǎng)，文化差異、飲用習(xí)慣、標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證等問(wèn)題依然是巨大障礙。“十四五”期間，酒企在這方面的突破性進(jìn)展有限。筆者曾撰文，但這一進(jìn)程雷聲大雨點(diǎn)小，導(dǎo)致行業(yè)增長(zhǎng)后繼乏力，無(wú)法有效開(kāi)拓新的增量市場(chǎng)，陷入內(nèi)卷式的存量競(jìng)爭(zhēng)——對(duì)中國(guó)國(guó)際化認(rèn)識(shí)不夠、抓手不多、結(jié)果不理想。

應(yīng)對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)的創(chuàng)新能力不足

面對(duì)洋酒、精釀啤酒、威士忌、無(wú)酒精飲品等多元酒飲的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)酒企尤其是白酒、黃酒和葡萄酒的創(chuàng)新顯得保守和緩慢。在營(yíng)銷方式、渠道建設(shè)，如線上直播、社群營(yíng)銷等方面，也落后于新消費(fèi)品牌。

結(jié)果市場(chǎng)份額被跨界競(jìng)爭(zhēng)者侵蝕，年輕人可以選擇低度預(yù)調(diào)酒、精釀啤酒、威士忌等多種飲品，傳統(tǒng)酒類的不可替代性正在下降。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的曲解與渠道沖突

近年來(lái)，許多酒企紛紛推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如自建APP、小程序商城等。但部分企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型變成了繞過(guò)經(jīng)銷商直接賣(mài)貨，引發(fā)了與傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的沖突。

如此這般，不僅破壞了企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)賴以生存的渠道生態(tài)，更導(dǎo)致經(jīng)銷商忠誠(chéng)度下降。真正的數(shù)字化，應(yīng)該是利用數(shù)據(jù)賦能渠道、優(yōu)化供應(yīng)鏈和精準(zhǔn)營(yíng)銷，擁抱消費(fèi)者是核心，而非簡(jiǎn)單地去中介化。

以上問(wèn)題在白酒行業(yè)表現(xiàn)得更為突出，部分二線名酒品牌盲目對(duì)標(biāo)茅臺(tái)、五糧液，推行直銷，強(qiáng)行將主力產(chǎn)品價(jià)格拉升到千元價(jià)位，結(jié)果在市場(chǎng)遇冷時(shí)首當(dāng)其沖、渠道崩盤(pán)。

中國(guó)葡萄酒在“十四五”期間發(fā)展放緩，未能有效應(yīng)對(duì)進(jìn)口葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)，也未能抓住國(guó)貨國(guó)潮機(jī)遇實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興。在營(yíng)銷上依然偏重傳統(tǒng)渠道和團(tuán)購(gòu)，與新興消費(fèi)群體脫節(jié)。

啤酒行業(yè)相對(duì)成功，其高端化戰(zhàn)略更為扎實(shí)，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)，從工業(yè)拉格到精釀、白啤等實(shí)現(xiàn)了價(jià)值提升。但其問(wèn)題可能在于部分區(qū)域市場(chǎng)的高端化過(guò)于激進(jìn)，導(dǎo)致價(jià)格帶出現(xiàn)空白，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入。

“十四五”期間，中國(guó)酒業(yè)的核心問(wèn)題，可以歸結(jié)為在“黃金十年”后形成的成功路徑依賴，導(dǎo)致了酒企對(duì)新環(huán)境、新趨勢(shì)的集體性不適應(yīng)。筆者認(rèn)為，這是由于諸多酒企過(guò)于強(qiáng)調(diào)“價(jià)格=品牌”，忽視了消費(fèi)基本盤(pán)和渠道健康度；過(guò)于關(guān)注存量博弈，忽視了培育新興消費(fèi)市場(chǎng)。

進(jìn)入“十四五”中后期，行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行深度調(diào)整，包括控貨穩(wěn)價(jià)、去庫(kù)存、發(fā)力中端價(jià)位帶、嘗試更深入的年輕化溝通等。

瑕不掩瑜，這些問(wèn)題帶來(lái)的教訓(xùn)，正在促使中國(guó)酒業(yè)走向一個(gè)更健康、更可持續(xù)的發(fā)展新階段，“十五五”未來(lái)可期。（作者系酒業(yè)公益品牌酉賢創(chuàng)始人、黃河酒文化淵源探索發(fā)起人、酒業(yè)觀察家和培訓(xùn)專家）

編輯：閆秀梅

校對(duì)：馬越

監(jiān)制：王玉秋

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