作者/陳金艷

編輯/王美琪

近年來，消費者對洗護產(chǎn)品的期待已發(fā)生根本性遷移。基礎(chǔ)清潔已不能滿足消費預期，一場圍繞頭皮健康、身體護膚化與情感療愈的“心智爭奪戰(zhàn)”正激烈上演。

久謙中臺發(fā)布的《2025洗護品類趨勢與創(chuàng)新洞察》（下稱“《報告》”），通過解構(gòu)三大主流電商渠道銷售及社媒數(shù)據(jù)，揭示了這場變革的戰(zhàn)況與走向。美妝網(wǎng)將基于該報告，深入剖析行業(yè)變局的關(guān)鍵驅(qū)動力與未來勝出路徑。

市場格局劇變

基礎(chǔ)品類飽和，精細護理爆發(fā)

《報告》指出，個護清潔市場正呈現(xiàn)出“基礎(chǔ)品類飽和、細分品類高增”的鮮明特征。2022-2025年，個護清潔品類銷售額年復合增長率為11%，增長主要由銷量拉動，均價僅微增1.2%。這揭示了一個殘酷的現(xiàn)實：普適性的提價策略已失效，“有效差異化”是驅(qū)動下一階段增長的關(guān)鍵。

2022-2025E個護清潔銷售表現(xiàn)

增長的結(jié)構(gòu)性變化更為顯著。2022-2025年，“身體護理”品類銷售額以17.2%的年復合增長率一騎絕塵，成為最大增長極。其中，“私處護理”品類銷售額及銷量的年復合增長率達68.6%、58.5%，標志著該品類已完成市場教育，進入爆發(fā)期；隨著悅己風潮從面部延伸至全身，“身體乳”品類銷售額年復合增長率達17.8%，并實現(xiàn)穩(wěn)健的量價齊升（銷量14.0%，均價3.1%）；反觀“沐浴露”品類 增速顯著放緩 ，其銷量、均價、銷售額的年復合增率分別為4.4%、-0.6%、3.6%，陷入創(chuàng)新不足的紅海競爭。

2022-2025E身體護理銷售表現(xiàn)

頭發(fā)護理市場同樣呈現(xiàn)分化態(tài)勢。2022-2025年其銷售額年復合增長率為8.1%，低于身體護理，且呈現(xiàn)“量增價減”的特點。細分賽道中，“護發(fā)精油”成為明星品類，銷量與銷售額增速均超15%，精細化護理趨勢凸顯；與之形成鮮明對比的是“洗護套裝”的衰退，其銷量出現(xiàn)下滑，消費者正用“自主搭配”的個性化方案，取代品牌預設(shè)的固定組合。

2022-2025E頭發(fā)護理銷售表現(xiàn)

這些數(shù)據(jù)表明，消費者已從籠統(tǒng)的基礎(chǔ)護理轉(zhuǎn)向更精準、更細分的需求滿足，細分賽道的深耕成為品牌突破增長瓶頸的關(guān)鍵。

消費心智躍遷

從功能滿足到情感療愈

市場結(jié)構(gòu)的變遷，根源在于消費者心智的根本性轉(zhuǎn)變。《報告》指出，消費者對洗護產(chǎn)品的核心訴求已從基礎(chǔ)的功能滿足和問題解決，全面升級為追求健康管理、情緒價值與自我實現(xiàn)。

在洗發(fā)水品類中，消費者的關(guān)注點已從發(fā)絲滋潤柔順轉(zhuǎn)向頭皮健康管理，頭皮敏感、脫發(fā)、出油、去屑等問題成為核心痛點，溫和無刺激也從“期望型需求”降級為“必備型需求”。品牌之間的競爭正從泛泛的功能宣稱，轉(zhuǎn)向控油持久性、防脫生發(fā)有效性、頭皮抗衰修復等核心功效的硬核比拼，蓬松與香氛也成為重要關(guān)注維度。

2022-2025年洗發(fā)水市場-消費需求變化

2022-2025年洗發(fā)水市場-滿意度調(diào)查

在沐浴露市場，情感價值的重要性空前凸顯，產(chǎn)品的象征意義從“清潔工具”深化為“情感療愈師”?！秷蟾妗分赋觯讻_洗、不假滑已成為產(chǎn)品必須堅守的底線；香味持久與保濕效果則進階為核心競爭點；香氛的價值不再局限于營造SPA體驗，更升級為一種情感聯(lián)結(jié)，為品牌帶來顯著的溢價空間。另外，品牌還可加碼美白、祛痘、除螨、止癢、敏感肌等細分賽道，持續(xù)優(yōu)化膚感體驗，增強使用過程中的舒適與愉悅，從而在激烈的市場競爭中構(gòu)建差異化的情感與功能雙重優(yōu)勢。

2022-2025年沐浴露市場-消費需求變化

2022-2025年沐浴露市場- 滿意度調(diào)查

護發(fā)精油市場則更直接地體現(xiàn)了“悅己經(jīng)濟”的滲透。消費者使用護發(fā)精油的喜悅感，已從“順滑觸感”的即時愉悅，升級為“幸福感”“治愈感”和因“高顏值包裝”帶來的情緒價值?！秷蟾妗分赋?，“不油膩”和“即時順滑”是產(chǎn)品的生死線；高性價比和便捷性的重要性持續(xù)提升；產(chǎn)品的驚喜點從明星代言轉(zhuǎn)向情緒放松與SPA體驗，情感體驗成為產(chǎn)品溢價的關(guān)鍵。

2022-2025年護發(fā)精油市場-消費需求變化

此外，消費者對護發(fā)精油產(chǎn)品修護效果及持久性的關(guān)注度不斷提升，但滿意度偏低，品牌需加大技術(shù)突破力度。消費者偏好敏感頭皮、天然成分的產(chǎn)品，安全溫和開始被關(guān)注但滿意度極低，存在潛在的市場機會；頭皮精油同樣是一片藍海市場。另外，品牌在香氛與包裝上升級，更能創(chuàng)造愉悅感與精致感，與消費者建立起更深度的情感鏈接。

2022-2025年沐浴露市場- 滿意度調(diào)查

品牌需要扮演的角色也隨之演變。根據(jù)《報告》中的“品牌原型”理論，洗發(fā)水品類中“英雄”原型（解決問題者）占據(jù)主導，消費者期待專業(yè)、可靠的“頭皮護理專家”；而在沐浴露和護發(fā)精油品類，“愛人”（提供愉悅與親密）與“創(chuàng)造者”（彰顯個性與品味）原型崛起，消費者同時需要品牌提供情緒價值與個性美學表達。

產(chǎn)品創(chuàng)新方向

成分護膚化與情感體驗

面對升級的消費需求，產(chǎn)品創(chuàng)新沿著兩個清晰路徑展開：一是成分與功效的精準化與護膚化；二是使用體驗的感官化與高端化。

在成分戰(zhàn)場上，科學配比取代了概念添加。洗發(fā)水品類中，二硫化硒、水楊酸等功效成分，與側(cè)柏葉、何首烏等漢方植物成分同步高速增長，形成“現(xiàn)代科技+東方植萃”的融合創(chuàng)新路徑。氨基酸、神經(jīng)酰胺等屏障修護成分的普及，標志著“頭皮護膚化”已成共識，頭皮抗衰賽道或迎來高增長。

2022-2025年洗發(fā)水市場-產(chǎn)品成分趨勢

在沐浴露品類中，針對“祛痘”“舒敏”等具體皮膚問題的成分（如水楊酸、積雪草）關(guān)注度上升，而泛泛的“美白”“滋潤”宣稱效力減弱。未來競爭將轉(zhuǎn)向細分功效、溫和清潔、新奇體驗，成分選擇更理性；高價值、個性化香氛將更受市場歡迎。

2022-2025年沐浴露市場-產(chǎn)品成分趨勢

在護發(fā)精油品類中，“植物油/ 脂”占主導但內(nèi)部分化嚴重，亞麻籽油、奇亞籽油高增長，摩洛哥堅果油、澳洲堅果油等網(wǎng)紅成分增長停滯，松露、人參、蠶絲蛋白等高端成分高增長。未來，“輕質(zhì)油”+“硅油”仍是主流，“修護”成分（角蛋白、神經(jīng)酰胺）持續(xù)增長，“高端成分”將繼續(xù)涌現(xiàn)，為產(chǎn)品帶來短期差異化優(yōu)勢。

2022-2025年護發(fā)精油市場-產(chǎn)品成分趨勢

對品牌來說，除關(guān)注產(chǎn)品成分創(chuàng)新外，創(chuàng)造情感溢價的能力變得同等重要。無論是洗發(fā)水的“高級香氛”與“藝術(shù)感包裝”，沐浴露的“居家SPA體驗”，還是護發(fā)精油的“沙龍級感官享受”，都是品牌跳出同質(zhì)化價格戰(zhàn)、建立競爭護城河的關(guān)鍵。產(chǎn)品的科研力、美學設(shè)計、香氛層次感、使用儀式感，共同構(gòu)成了新的競爭力維度。

2025年的洗護行業(yè)已進入精細化的全新發(fā)展階段，基礎(chǔ)品類的紅海競爭與細分賽道的藍海機遇并存。未來的贏家，必然屬于那些既能以科學家的嚴謹，在頭皮健康、肌膚問題等核心功效上實現(xiàn)真實突破；又能以藝術(shù)家的敏銳，通過產(chǎn)品、敘事與體驗，為消費者提供情感慰藉、身份認同和自我表達載體的品牌。

當沐浴成為一場居家SPA， 當洗發(fā)水被視作頭皮的健康管理師， 當護發(fā)變成一種自我關(guān)懷的儀式，洗護行業(yè)的價值邊界將被無限拓展。這場從“洗凈”到“治愈”的旅程，才剛剛開始。