我們將對2024年12月-2025年11月時間段內，飲料大類中部分熱點類目的集團市場格局進行盤點。 數據說明：所有文中數據均來自于馬上贏品牌CT，馬上贏MSY150均衡模型，使用的模型在數據圖中均有標注。馬上贏品牌CT數據覆蓋了全國各個城市，涉及絕大部分區(qū)縣級行政區(qū)域（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村級行政區(qū)域），渠道業(yè)態(tài)包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1000萬個，年訂單數超過50億筆。

三級類目維度

從各三級類目在MAT2511、MAT2411兩個時間段的占比來看，含乳飲料是飲料大類中唯一占比超過20%的類目，即飲茶和奶茶、功能飲料、汽水、即飲果汁和包裝水的占比均超10%，植物蛋白飲料占比約8%、亞洲傳統(tǒng)飲料（涼茶、酸梅湯、植物飲料等）占比約4.5%，即飲咖啡占比約1.5%，米露飲料占比不足0.1%。

從變動來看，對比MAT2511和MAT2411各類目的占比變化，可以看到：

• 受乳飲料在2024年的波動事件逐漸平息、以及低糖、清潔標簽等健康化浪潮因素的影響，含乳飲料占比減少了2%左右，是占比同比下降最多的類目，其銷售額同比增速也下滑超13%，類目整體呈現(xiàn)占比、規(guī)模雙雙下滑的局面。

• 以占比同比上漲從高到低排序，分別是功能飲料、即飲果汁、即飲茶和奶茶、包裝水四個類目，其中功能飲料、即飲果汁的銷售額同比增速同樣為正4%左右，規(guī)模與類目中的重要性雙雙增加；即飲茶和奶茶、包裝水雖然占比增長，但銷售額同比增速微微下滑約2%左右，規(guī)模有小幅度的縮減。

• 除含乳飲料外，占比、銷售額同比增速下滑第二名為植物蛋白飲料類目，其占比下滑約0.6%，銷售額同比增速下滑約12%，或與類目整體較為傳統(tǒng)、植物基概念逐漸被消費者祛魅且無吸引消費者的新概念等因素相關。

• 亞洲傳統(tǒng)飲料、汽水占比均呈現(xiàn)小幅下降，銷售額同比增速也分別下滑約9%、約6%。汽水近年來一直有緩慢下行的趨勢，值得關注的是亞洲傳統(tǒng)飲料，該類目中包含今年行業(yè)期待值較高的植物飲料類型產品，但從數據來看，植物飲料并沒有對類目整體形成顯著的拉升。

四級類目維度

從四級類目的維度來看，占比最大的為乳飲料，是唯一占比超16%的四級類目，但類目占比和銷售額同比均在下降，且占比降幅為所有類目最高，與其在同一三級類目下的乳酸菌飲料，占比、銷售額同比增速也均呈雙雙下降。類目占比大于10%的還有非冷藏即飲果汁、包裝水和碳酸飲料，其中非冷藏即飲果汁銷售額同比呈現(xiàn)正增長，包裝水、碳酸飲料的銷售額同比則出現(xiàn)下降。

占比與銷售額均取得正增長的類目還有無糖即飲茶、運動飲料、植物飲料、冷藏即飲果汁、米露飲料和燕麥乳。其中，冷藏即飲果汁銷售額同比增速接近50%，領漲所有飲料類目，體現(xiàn)出消費者對于產品原材料和健康潮流的關注，但目前其占比還較??；近兩年火熱的無糖即飲茶在過去一年依然取得了占比、銷售額同比增速雙雙增長。

包裝水、能量飲料、營養(yǎng)素飲料、即飲咖啡、蘇打水和植物飲料類目，銷售額同比整體較為穩(wěn)定，占比有一定程度上升。相反，碳酸飲料、涼茶、椰子乳和復合型植物蛋白飲料等較為傳統(tǒng)的品類，則出現(xiàn)占比、銷售額同比增速的同步萎縮。

各類目價格指數

為了更好的觀察類目的價格水平變化，我們拉取了飲料整體與各重點類目的馬上贏價格指數（WPI），指數以100為基準值，其數值上下波動為類目的價格指數與去年同期價格指數的相對百分比，100表示與去年同月持平，高于100表示同比價格水平上升，低于100則表示同比價格水平下降。

從馬上贏價格指數來看，2024年12月至2025年11月，飲料類目整體大部分時間價格指數低于100基準線，僅有春節(jié)錯位的2月價格指數超過100，類目整體價格水平壓力較大。在2025年6月進入旺季后，價格指數進一步下行的趨勢，意味著在競爭更激烈的飲料旺季，價格壓力進一步加大。在旺季結束后的11月，價格水平下行壓力有一定緩解。

從細分類目來看，汽水類目2024年12月至2025年6月價格指數均高于100，是所有飲料類目中表現(xiàn)最為突出的類目，但自2025年3月起開始下行，2025年10月已低于99，價格下行較為迅速。功能飲料類目除去2025年8月有震蕩外，其他時間整體有一定的上行趨勢，但截止2025年11月也未回到100的榮枯線上方。其余含乳飲料、即飲茶和奶茶類目基本與飲料類目整體走勢一致。

在第二張圖中的幾個類目，價格水平表現(xiàn)相較飲料類目整體有更大的價格下行壓力。尤其是即飲咖啡類目，其價格指數最小值一度低于97，是所有飲料類目中價格下行壓力最大的類目。包裝水、即飲果汁與飲料整體趨勢相似，但表現(xiàn)略差于飲料整體；植物蛋白飲料、亞洲傳統(tǒng)飲料兩個類目在8、9月有一個短暫的價格水平峰值，接近100基準線，但隨后又快速下行，與飲料類目整體價格指數接近。

整體來看，飲料類目整體，以及各個飲料類目，均面臨著較大的價格壓力，且這種價格下行壓力并非僅僅由于旺季競爭激烈產生，而是貫穿全年淡旺季各個階段，甚至是傳統(tǒng)意義上價格水平較高的“節(jié)慶”時間段。價格指數與價格水平的提示，也部分揭示了飲料整體表現(xiàn)弱于預期、增長承壓的現(xiàn)狀。

下面的部分，我們將從集團市場格局變化出發(fā)，來觀察這些類目過去一年以及同比上一周期，類目的TOP集團構成與類目集中度發(fā)生的變化。

汽水

• 有糖汽水

2024年12月至2025年11月，有糖汽水類目TOP3仍然由可口可樂、百事可樂和娃哈哈構成，其市場份額合計達到88.21%，相較上期有微弱下降，整體市場集中度穩(wěn)定保持在很高的水平。

延展到類目TOP10集團，上榜集團與上一周期上榜集團完全一致，僅第7-10名的集團排名發(fā)生了變化。TOP10集團市場份額合計超過95%，相比去年有輕微下降。主打傳統(tǒng)荔枝風味汽水的珍珍期內市場份額和銷售額雙雙取得增長，其也是TOP10集團中唯一一個銷售額同比為正的集團。

• 無糖汽水

2024年12月至2025年11月，無糖汽水類目TOP3集團仍然由可口可樂、元氣森林和百事可樂三家集團構成，市場份額合計超過75%，相較上一周期還有輕微的提升；延展至TOP10集團來看，TOP10市場份額合計高達99.59%，為所有類目最高，TOP10集團以外已經幾乎沒有市場空間。

排序上來看，第6&7名的屈臣氏與中沃，以及第9&10名的宜簡與雀巢，排序有交換。銷售額同比變動上來看，僅有農夫山泉、屈臣氏銷售額同比增速為正，原因或與汽水中的無糖蘇打水類型產品的推動相關。

包裝水

2024年12月至2025年11月，包裝水類目TOP3依舊由農夫山泉、怡寶和景田構成。相比上一年，TOP3集團市場份額合計有一定下降，或與娃哈哈在包裝水類目中的持續(xù)發(fā)力有關，其與代表品牌為泉陽泉的吉林森工集團也成為了唯二銷售額同比為正的集團。排序上，僅有8、9名的吉林森工、潤田對調了名次，其余與上一周期無變化。

在本月初，馬上贏情報站曾發(fā)布了專題研究：，對過去一兩年中包裝水的集團格局與變化進行了較為深度的分析，敬請點擊參閱，發(fā)布至今亦無更多結論，因此不再在此贅述。

功能飲料

2024年12月至2025年11月，功能飲料類目TOP3仍為東鵬、華彬和農夫山泉。其中東鵬、農夫山泉的市場份額、銷售額同比均取得增長，TOP3集團市場份額合計亦有一定提升，但整體集中度水平仍然不算很高。TOP10集團構成也與上一周期完全一致，僅第5、6名的元氣森林超越了天絲，兩者名次對調。TOP10集團市場份額合計超92%，與上一周期基本持平。TOP4-10集團中，元氣森林、統(tǒng)一、中沃實現(xiàn)了市場份額與銷售額同比雙增長。

功能飲料類目由能量飲料、營養(yǎng)素飲料與運動飲料三個子類目構成。在過去一年中，在功能飲料這一大賽道中排名上升的元氣森林，在營養(yǎng)素飲料中取得了顯著的突破與進步，其主推的“維生素B/C 水”系列產品取得了相當好的市場反響，也為元氣森林的“加一點減一點”戰(zhàn)略，以及進一步邁向多類目、綜合性飲料集團提供了助力，我們展開營養(yǎng)素飲料的部分進一步觀察。

元氣森林維生素 B/C水系列產品，圖源：天貓

• 營養(yǎng)素飲料：

2024年12月至2025年11月，營養(yǎng)素飲料類目TOP3由達能、農夫山泉和元氣森林構成，TOP3集團市場份額合計達92.28%，與上一周期相比仍有小幅度提升。TOP3集團雖然排序并未發(fā)生變化，但僅有元氣森林市場份額、銷售額同比為正增長。

僅從元氣森林集團在營養(yǎng)素飲料類目的市場份額、銷售額同比增速來看。其市場份額在2025年1月-2025年3月期間有一次“飛躍”式的提升，從原來的6%左右躍升至約10%，至2025年11月雖然有些許波動但也始終維持在9%左右的市場份額，周期內的市場份額躍升非常的明顯。

與之相對應的則是一直維持在高位的銷售額同比增速。雖然隨著生意規(guī)模的增大，銷售額同比增速有所下降，但在2024年12月-2025年11月一年的周期內，其銷售額同比增速最低時也達到了約40%，整體增長非常迅猛。一方面，有益營養(yǎng)素添加的概念被更多消費者追捧，推動類目整體在不斷的擴容；另一方面，元氣森林自身的產品創(chuàng)新能力與新品推動力，也讓其維生素水系列產品在類目內市場份額、銷售規(guī)模均快速成長，未來值得進一步觀察、期待。

即飲咖啡

2024年12月至2025年11月，即飲咖啡類目TOP3由雀巢、星巴克和東鵬構成，市場份額合計為68.9%與上一周期基本持平。其中星巴克和東鵬市場份額、銷售額同比均取得上升。排序變動上，東鵬新晉將可口可樂擠到了第四。

從TOP10集團來看，市場份額合計為91.73%，相較上期微弱下降，排序第4-8名的集團的市場份額、銷售額同比均呈下降。怡寶、伯爵咖啡則成為新上榜的集團，分別位列第9、10名，其中怡寶在MAT202511期間推出了新產品系列“焰焙咖啡”，因此其市場份額、銷售額同比均為New無上一周期數據，特此說明。三得利集團在即飲咖啡類目中的排序也有提升。

在較為傳統(tǒng)的即飲咖啡類目，TOP3集團的構成變化發(fā)生實屬不易，可口可樂的COSTA系列即飲咖啡曾經被可口可樂全球CEO點名表揚，我們也對其做過研究（，2024年1月29日發(fā)布，馬上贏情報站）。東鵬的東鵬大咖系列產品也推出許久，但在過去的一年中突然加速，兩者的市場份額發(fā)生了什么樣的變化？我們進一步來看。

從市場份額及銷售額同比上，可以看出兩者非常明顯的交鋒與變化。市場份額上，從202312-202511，可口可樂集團在這一類目中，整體市場份額呈現(xiàn)下行趨勢，從約10%的市場份額逐步下滑到不足8%，相比則是東鵬在2025年2月起市場份額的快速躍升，從不足8%躍升至超過12%，接近14%。

過去一年，銷售額同比增速的對比則更加直觀：可口可樂在即飲咖啡類目中，除2月的春節(jié)錯位月外其余月份銷售額同比增速均為負，最多同比下滑超過20%；東鵬則是銷售額同比增速全部超過+50%，部分月份甚至超過100%。

東鵬大咖產品海報，圖源：東鵬官方SNS

重點發(fā)力即飲咖啡，或許也是東鵬進一步強化“第N增長曲線”的重要一步，這一戰(zhàn)略在過去一年東鵬大咖的快速增長中見到了成效。2026年，農夫山泉推出多年的“炭仌”系列即飲咖啡，也傳言將重點發(fā)力，與此相對的則是COSTA數度傳出要再次被賣的傳聞。在門店咖啡流行，9.9/杯已經成為行業(yè)標配的今天，即飲咖啡或許也將迎來一輪新的競爭，走勢值得在新的一年進一步關注與期待。

即飲果汁

2024年12月至2025年11月，即飲果汁類目TOP3集團由可口可樂、農夫山泉和康師傅構成，市場份額合計37.33%，相較上一周期有著較為明顯的下降。其中農夫山泉市場份額、銷售額同比均上升，位次也上升到第2名。從TOP10集團來看，市場份額合計為60.72%較上一周期有著明顯的下降，或可說明類目整體的集中度進一步降低，有更多的新品牌、新產品參與到即飲果汁類目的競爭當中。

次序上來看，除了TOP3中農夫山泉的上升外，IF、自然萃、味全均在排名上有所上升。銷售額同比變動上，農夫山泉、IF、自然萃、味全均為正。農夫山泉的排序上升，與其在非冷藏即飲果汁類目中的增長有著較強的相關性，其農夫果園系列、NFC系列、水溶C100系列，以及部分17.5°系列產品，在即飲果汁類目中已經形成了完整的產品矩陣，我們進一步對非冷藏即飲果汁類目展開觀察。

• 非冷藏即飲果汁：

2024年12月至2025年11月，非冷藏即飲果汁類目TOP3由可口可樂、農夫山泉和康師傅構成，TOP3集團市場份額合計38.41%，相較去年有所降低。而從TOP10集團市場份額來看，合計為62.56%，相較上一年度降低了約5%，市場集中度有所降低，更多類型產品、品牌正在參與到這一類目當中。

僅從農夫山泉集團在類目中的表現(xiàn)來看，除了2024、2025兩年中春節(jié)及春節(jié)錯位月相關的波動外，2025年同比2024年，農夫山泉在類目中的市場份額有著約2%-3%的整體提升。從銷售額同比增速來看，依然刨除波動較大的春節(jié)相關月，從2024年3月-2025年11月，農夫山泉在類目中的銷售額同比增速均超過20%，且有一定的上升趨勢，截至2025年11月銷售額同比增速達到將近40%，增長十分可觀。

過去一年，農夫山泉多次通過媒體講述其果汁“橙子”的故事，其創(chuàng)始人也多次前往橙子原產地，講述農夫山泉在原料果方面的探索與布局。在未來，農夫山泉或許將在即飲果汁類目中進一步加碼，與可口可樂集團的美汁源進一步競爭，發(fā)展值得進一步關注。

即飲茶和即飲奶茶

2024年12月至2025年11月，即飲茶和即飲奶茶類目TOP3仍由農夫山泉、康師傅和統(tǒng)一構成，市場份額合計達79.24%，市場集中度較高，次序沒有變化。延展至TOP10集團，市場份額合計高達93%，與去年基本持平，次序上，第5-7名的元氣森林、娃哈哈、香飄飄，以及第10名的達利排序有所上升。

值得關注的是，TOP10集團中，僅有農夫山泉、元氣森林兩個集團的市場份額、銷售額同比為正，其余所有集團的市場份額、銷售額同比增速均為負。

隨著無糖茶的增速逐漸放緩，有糖即飲茶不但在即飲茶類目中占比更高，且在熱度與競爭上也有愈演愈烈之勢，馬上贏也曾在今年飲料旺季時做過專項研究（，2025年7月30日，馬上贏情報站）。在過去的一年中，諸多令人印象深刻的有糖即飲茶新品進入新品TOP100，元氣森林冰茶的亮眼表現(xiàn)也讓人期待“冰茶VS冰紅茶”的競爭是否將在未來改變有糖茶格局，我們展開有糖茶類目的情況來看。

元氣森林冰茶，圖源：元氣森林官方微博

• 有糖即飲茶

具體到有糖茶類目，TOP3集團仍由康師傅、統(tǒng)一和農夫山泉構成，市場份額合計74.55%，相比去年有些許下降。TOP10集團市場份額合計93.96%，相比去年亦有所下降，但整體集中度水平已經很高。次序上，第5、6名的元氣森林與香飄飄名次對調，第8-9名的達利與今麥郎名次對調，銀鷺則替代了上一周期第10名的果子熟了進入TOP10集團。銷售額同比變動上，元氣森林、娃哈哈、銀鷺三家為正，其余則均為負。

在今年7月馬上贏的有糖茶觀察中，我們曾經重點關注了元氣森林冰茶?！氨琛边@一產品概念為核心的一系列有糖茶產品正在快速成長，并與較為傳統(tǒng)的“冰紅茶”在消費人群、價格帶、渠道等多個層次上逐漸分離，甚至正在形成升級替代。截止2025年11月，通過對于部分區(qū)域零售商的走訪調研顯示，元氣森林冰茶產品系列在遼寧、四川、吉林、山東、河南等部分下線城市區(qū)域、渠道中的賣力不但與傳統(tǒng)的“冰紅茶”系列產品相比不遑多讓，甚至超越了傳統(tǒng)的有糖汽水如可口可樂、百事可樂。究其根本，有糖即飲茶與有糖汽水確實在人群、消費場景、價格帶上有很強的重合度，過去一年中推出的部分“含氣冰茶、可樂味冰紅茶”產品也將兩者之間的距離無限拉近。

冰茶、冰紅茶，甚至與傳統(tǒng)的有糖汽水之間的“傳統(tǒng)飲料之爭”，或許將是即將到來的2026年的一大看點，甚至將改變飲料大盤整體的格局。

植物蛋白飲料

2024年12月至2025年11月，植物蛋白飲料類目TOP3仍由養(yǎng)元飲品、椰樹和銀鷺構成，市場份額合計為43.92%，相較上一周期有輕微上升但整體市場集中度依然較低。延展至TOP10集團合計市場份額也僅有65.77%，同比上一周期也僅有輕微上升。

排序上，僅有第5、6名的維他奶、歡樂家名次發(fā)生了調換，TOP10集團構成與上一周期完全一致。另一個需要關注的是，植物蛋白飲料TOP10集團的銷售額同比變動全部為負，類目整體承壓較為嚴重。

含乳飲料

2024年12月至2025年11月，含乳飲料類目TOP3集團仍由娃哈哈、伊利股份和旺旺構成，市場份額合計為56.68%，延展至TOP10集團，其市場份額合計79.65%，市場集中度與去年基本持平。

TOP10集團構成與去年一致，但在第6-10名的排名次序上有輕微的變化，另外需要關注的是，TOP10集團中除了養(yǎng)樂多以外，其他所有集團的銷售額同比均為負。

含乳飲料類目中包含乳飲料與乳酸菌飲料兩個類目。過去一年中，以乳酸菌類目為主的養(yǎng)樂多關廠、裁員等風波頻出，馬上贏情報站也曾經在2024年研究過乳酸菌飲料市場（，2024年5月6日，馬上贏情報站）。養(yǎng)樂多“苦盡甘來”了嗎？我們展開乳酸菌飲料與養(yǎng)樂多的情況做進一步觀察。

多種口味/功能點的養(yǎng)樂多產品，圖源：養(yǎng)樂多官方SNS

• 乳酸菌飲料

2024年12月至2025年11月，乳酸菌飲料類目TOP3由養(yǎng)樂多、蒙牛和伊利股份構成，TOP3集團市場份額合計為38.10%，相比上期集中度有所提升，結合TOP3中僅有養(yǎng)樂多市場份額同比增長，集中度的提升應該是由于養(yǎng)樂多的市場份額進一步提升推動，但整體集中度依然較低。延展至TOP10集團，市場份額合計69.73%，相較上期有所上升。次序上，第2、3名的蒙牛伊利對調、第5、6名的好益多、娃哈哈對調，第10名的好彩頭新晉，整體變化不大。

另一個需要注意的是，TOP10集團中依然只有養(yǎng)樂多銷售額同比為正。我們進一步來看養(yǎng)樂多集團在乳酸菌飲料類目中的市場份額、銷售額同比增速變化。

可以看到，2024/2025兩年，養(yǎng)樂多在類目內的市場份額整體有較顯著的增長，大約5%左右。從銷售額同比增速來看，排除2025年1、2月春節(jié)錯位導致的較大波動外，養(yǎng)樂多從2025年5月起，銷售額同比增速均為正，且部分月份超過10%，接近20%。

作為老牌乳酸菌飲料，養(yǎng)樂多也陪伴了很多消費者成長的美好時光。雖然在過去的一兩年中，大環(huán)境上面臨著含糖量過高、活菌有效性等質疑，小環(huán)境上則面臨著關廠、銷售網絡收縮等公司傳聞，希望在調整過后，養(yǎng)樂多能在未來有更好的產品與市場表現(xiàn)，將活菌產品與健康、功效的創(chuàng)新推到一個更新的高度。

植物飲料

2024年-2025年，中式養(yǎng)生水與植物飲料的概念火熱，因此我們在今年的盤點中特別加入了植物飲料這一四級類目的盤點，植物飲料包含各種非茶類的植物性原料飲料，包括菊花、金銀花、紅豆、綠豆、薏米等多種藥食同源及非藥食同源原料，但不包括涼茶、酸梅湯這兩個傳統(tǒng)、固定的類型產品。

2024年12月至2025年11月，植物飲料類目TOP3集團仍由怡寶、元氣森林和白云山構成，其市場份額合計32.55%，相較去年有明顯下降，或與類目的快速擴容，參與者不斷增加有一定的相關性。TOP10集團市場份額為54.50%，相較去年下降超10%。

雖然類目快速擴容，但對于TOP集團來說，類目競爭的進一步激烈使得守住市場份額與銷售規(guī)模的難度進一步加大。在TOP10集團中，僅有元氣森林、好望水兩個集團在該類目實現(xiàn)了市場份額、銷售額同比變動均為正，其余所有集團的市場份額、銷售額同比上一周期均為下滑狀態(tài)。排序在第4-10名中有較大的變化，有些是排名對調，有些則是新上榜。