大放水

01

“希爾頓，不想送水果可以不送的?！?/p>

“說我是金卡，給我送水果，結(jié)果拿到手一看，還不如不要.......”

前陣子，一位希爾頓金卡會員，在社交媒體上曬了一盤歡迎水果，數(shù)量不多，樣式簡單。

放在國內(nèi)任何一家快捷酒店，它都算不上失禮，可當(dāng)它跟希爾頓、金卡會員這樣的字眼同時出現(xiàn)時，反倒被網(wǎng)友吐槽了一番。

（素材來源：小紅書@qsb）

博主的帖子發(fā)出來后，評論區(qū)炸出不少有類似經(jīng)歷的網(wǎng)友：

• “希爾頓的康萊德也很摳，你不問他不說，你問就送半盒藍(lán)莓，希爾頓圖上這是常規(guī)操作，甚至我還收到過壞的水果。”
  

• “希爾頓一直這樣，而且你們沒人發(fā)現(xiàn)，他們的水早幾年都換成了冰露嗎？真是無力吐槽，大觀上看，是節(jié)省了一大筆費用，但是真的敗好感?！?/p>

• “金卡給水果已經(jīng)可以了?！?/p>

原本我以為，這只是一次關(guān)于酒店水果略顯寒酸的情緒宣泄。

直到前天，我和一位希爾頓會員A君聊起這事，才發(fā)現(xiàn)事情并不像我想的這么簡單。

A君不是那種“鉆挑、保級”的初階玩家，他是貨真價實的希爾頓終身鉆石會員。要達(dá)成終鉆有多難呢？他告訴我，條件是10年鉆石會籍，外加1000個房晚。

簡單算一下，一年365天，每晚都住希爾頓的酒店，也需要住滿將近3年。

令我意外的是，即便位于希爾頓會員的金字塔頂端，最忠誠的一批客人，A君對于希爾頓也是一肚子苦水。

“記得匿名哈，要不然以后全集團(tuán)惡心我咋整?！绷奶扉_啟之前，A君小心翼翼地跟我打了招呼。

在他看來，帖子中的這盤水果更像是一根早已經(jīng)在希爾頓會員體系中埋好的一根尖刺。

當(dāng)酒店服務(wù)質(zhì)量跟不上日益膨脹的會員規(guī)模時，突然“啪”的一聲，把“希爾頓們”精心粉飾的會員體面，瞬間戳破。

表面上看是酒店服務(wù)縮水，實際上是希爾頓在大放水。

“這兩年，我整體的感受是越來越糟糕，從希爾頓和很多第三方平臺合作開始，會員就開始泛濫了，一開始只是金卡會員泛濫，后面連鉆卡也開始泛濫。”

大量匹配、挑戰(zhàn)、信用卡、第三方活動用戶涌入，導(dǎo)致“希爾頓水鉆”人數(shù)迅速膨脹，用很多希爾頓會員的話來說，現(xiàn)在“人均鉆卡”。

在A君看來，正因為鉆石會員暴漲，讓酒廊、早餐、升級房型，這些高階會員曾經(jīng)的標(biāo)配服務(wù)，現(xiàn)在經(jīng)常需要博弈一番才能到手。

而像A君一樣靠入住達(dá)標(biāo)的忠誠會員，對這種“通脹”自然非常不滿。

02

首先是升房困難。

“從24年年初開始，我就感覺升房很難了，現(xiàn)在是默認(rèn)不升房，即使你主動問了，也經(jīng)常會得到一句敷衍的拒絕，哪怕App上顯示著還有空房?！?/p>

“說白了，現(xiàn)在酒店分不清你是忠實住戶，還是匹配會員，索性就都不升了，另外中國區(qū)對希爾頓終身鉆石的識別度也不高。”

行政酒廊也是類似的命運，過去它是鉆卡最直觀的“尊貴”象征。

但現(xiàn)在，希爾頓國內(nèi)的一些行政酒廊要么直接關(guān)停，要么擠得像自習(xí)室，位置難找，餐食敷衍，人多到什么程度？有網(wǎng)友打趣說：“你進(jìn)去不是享受，是去占座?！?/p>

至于延遲退房，更像是一個會員權(quán)益里的隱藏條款?！袄碚撋洗嬖冢F(xiàn)實中可能需要反復(fù)低聲請求，能不能實現(xiàn)，全看當(dāng)天前臺心情?！?/p>

話里話外，在A君的潛臺詞里，國內(nèi)鉆卡已經(jīng)不再是一塊能被希爾頓主動識別、優(yōu)待的身份牌，而是一張你得自己掏出來、還不一定好使的“通行證”。

“同樣是鉆石會員，不同城市、不同門店，對會員權(quán)益的解釋完全不一樣，有的前臺壓根不介紹鉆卡權(quán)益，有的酒店即便你提了合理需求，服務(wù)員一句‘以門店實際情況為準(zhǔn)’就能把你噎死。”

“你會發(fā)現(xiàn)，所謂的終身鉆石會員，在國內(nèi)并不能換來額外的尊重?！?/p>

“另外，就是各種活動亂送積分，希爾頓的積分體系，跟房價掛鉤，今年貶值的非常厲害?！?/p>

舉個例子，馬爾代夫華爾道夫酒店的標(biāo)準(zhǔn)客房，今年5月以前，15萬積分能兌換一晚，但是到了今年9月，直接飚到25萬積分才能兌換一晚。

一年之內(nèi)，希爾頓標(biāo)準(zhǔn)客房的積分兌換封頂上限，從15萬漲到了25萬，這也意味著積分相對貶值了近67%。

對于很多中產(chǎn)會員來說，真正令人寒心的，不是一兩次積分貶值，而是你永遠(yuǎn)不知道，下一次“背刺”會在什么時候發(fā)生。

就像一位網(wǎng)友說的，希爾頓沒有積分兌換表，隨時可以變更積分價格——你花真金白銀，靠入住累計起來的積分，集團(tuán)只需要動動手指，你的積分就變成了一串價值縮水的數(shù)字。

很多案例說明，當(dāng)“會員通脹”導(dǎo)致的“體驗通脹”掏空會員最后一絲好感，越來越多原本沉默的希爾頓忠誠用戶，開始用腳投票。

比如，在海外社區(qū)里，有國外網(wǎng)友震驚地發(fā)現(xiàn)，積分大幅貶值后，羅馬希爾頓機場酒店，一晚的兌換價格，竟然從每晚5.9萬積分，漲到了16.9萬積分，直接讓他原地破防，決定取消名下的美國運通希爾頓聯(lián)名信用卡。

還有跟A君一樣的希爾頓終身鉆石會員，拿希爾頓的積分兌換成本，跟萬豪做了對比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)萬豪性價比更高，他在帖子里是這樣寫的：“現(xiàn)在我已經(jīng)只住萬豪了，我真的厭倦了被希爾頓‘割韭菜’。”

03

實際上，鉆石會員泛濫導(dǎo)致的體驗下滑，希爾頓也意識到了這個問題。

為了維持中產(chǎn)的“尊貴感”，一個更高階的會員等級，在前段時間被推上了臺面——曜鉆（Diamond Reserve）。

升級門檻是40次入住或80個房晚，且消費滿1.8萬美元，換算成人民幣大約13萬元。

希爾頓試圖通過更高的準(zhǔn)入門檻，讓服務(wù)資源集中在少數(shù)真正高端的客人身上。

在曜鉆推出時，國外媒體做過推算，希爾頓榮譽客會在全球擁有約2.35億會員，其中鉆石會員約125萬至140萬，曜鉆會員約5萬至5.5萬。

在酒店業(yè)內(nèi)人士R總看來，國內(nèi)能達(dá)成曜鉆這一門檻的，可以說是鳳毛麟角，“要達(dá)到13萬的消費金額，意味著幾乎都要住華爾道夫、康萊德這一級別的酒店才行?！?/p>

“倒不是門檻問題，而是希爾頓旗下的奢華酒店比例太少，撐不起高凈值客人的消費頻次。”

從品牌結(jié)構(gòu)來看，希爾頓旗下的奢華品牌，包括康萊德（Conrad）、LXR、Signia和華爾道夫（Waldorf Astoria）等。

如果把這些品牌放進(jìn)希爾頓的整體盤子里，你會發(fā)現(xiàn)一個相當(dāng)尷尬的事實，截至今年三季度：

康萊德：49家，16933間客房；ADR約270美元

LXR：16家，2739間客房；ADR約463美元

Signia：4家，2797間客房；

華爾道夫：36家，9218間客房；ADR約461美元

合計下來，105家奢華酒店，約3.17萬間客房。

按照2025年Q3財報，希爾頓全球共有8,995家酒店，1,328,821間客房，奢華酒店的占比只有1.17%，房間數(shù)占比也僅2.38%。

換句話說，即便你愿意一年掏出十幾萬沖曜鉆，但真正能與你的“高端身份”匹配的希爾頓奢華酒店，寥寥無幾。

于是，就出現(xiàn)了一個極其有趣的畫面，即便你貴為曜鉆，大部分時間可能還是只能選擇希爾頓花園、逸林、惠庭。

你期待的“尊貴感”，最后換來的可能還是“標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行”。

就像那盤略顯寒酸的水果，折射出會員的無奈一樣。

當(dāng)會員計劃無法持續(xù)兌現(xiàn)“身份溢價”，剩下的就只能是不斷通脹權(quán)益、不斷消耗忠誠。

真正的忠誠，從來不是靠會員數(shù)字堆砌出來的，而是讓會員在一次次入住后，依然愿意選擇回頭。