產(chǎn)品第一階段不談美與哲學(xué)，而是應(yīng)該offer一個(gè)別人沒有的能力。物理能力大于一切。

2025 年 12 月 12 日，由胖鯨傳媒主辦的“當(dāng)打之年” 未來商業(yè)創(chuàng)想秀在綠地外灘中心舉辦。在談?wù)撊蚧?，?qǐng)先回答：你的產(chǎn)品是否足夠好到無需解釋？pidan 的實(shí)踐應(yīng)證了一個(gè)樸素的道理：品牌的全球化，首先是供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的全球化。我們將分享如何拋棄營(yíng)銷的浮躁，回歸商業(yè)的本質(zhì)，通過構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力讓品牌憑借其內(nèi)在價(jià)值成為強(qiáng)者。

本次未來商業(yè)創(chuàng)想秀邀請(qǐng)到pidan 創(chuàng)始人馬文飛，為大家?guī)?strong>《構(gòu)建無國(guó)界品牌的第一性原理：回到供應(yīng)鏈，回到產(chǎn)品》的演講。

以下是演講精華：

思考起點(diǎn)：一個(gè)沒有庫(kù)存的公司

如果表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)沒有先描述環(huán)境，那么這個(gè)觀點(diǎn)是相對(duì)的。我想講的所有的信息，都是基于我想要做一個(gè)“沒有庫(kù)存的”消費(fèi)品品牌——用一個(gè)產(chǎn)品賣全世界所有的渠道為前提而做的思考。大家可以帶著這樣的環(huán)境描述來理解我的想法。

我自己非常欣賞段永平的生意邏輯，他說有三種比較好的生意，第一個(gè)是蘋果，硬件賺錢、軟件賺錢，所以軟硬件結(jié)合。第二個(gè)是茅臺(tái)，這是消費(fèi)品里面庫(kù)存能升值的。第三個(gè)是類似于可口可樂或者農(nóng)夫山泉那種幾乎沒有庫(kù)存的公司。

對(duì)于我自己來說我想選擇第三種，把我的公司變成一個(gè)沒有庫(kù)存的公司。我們通過 6～7 年的時(shí)間現(xiàn)在能做到24 個(gè)小時(shí)的庫(kù)存 300 萬元人民幣左右，一年賣 7、8 億銷售額，已經(jīng)快接近沒有庫(kù)存。卡到這個(gè)節(jié)點(diǎn)以后再優(yōu)化就比較難了，因?yàn)?pidan 賣到美國(guó)、全世界不可能沒有庫(kù)存，海上需要漂 45 天，上架一些大渠道（如沃爾瑪）需要花 65 到 70 天。

眼看著生意隨著渠道的滲透，錢能在手里的越來越少，這個(gè)問題怎么解決？這就是我今天分享的起點(diǎn)。

pidan創(chuàng)始人馬文飛在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的演講

產(chǎn)品：做一堆不如做一個(gè)

我自己在創(chuàng)業(yè)過程中犯最大的錯(cuò)誤是做太多的產(chǎn)品。我們要捫心自問一下有沒有可能一個(gè)產(chǎn)品我們更新十次，不用花上三五年就能夠做好？大家自己在日常消費(fèi)中是傾向于買留存在時(shí)間中很久，已經(jīng)被驗(yàn)證過的產(chǎn)品，還是經(jīng)常買新的？

人自己在買東西的時(shí)候是希望買那些沉淀在時(shí)間和歷史中的產(chǎn)品，但是往往自己做產(chǎn)品主理人的時(shí)候一天卻會(huì)上好幾個(gè)產(chǎn)品。做一堆不如做一個(gè)，賣一個(gè)不如用十年更新和優(yōu)化這一個(gè)。如果我們只賣一個(gè)新的東西，只運(yùn)營(yíng)一個(gè)策略，如果我們能夠花十年去優(yōu)化這個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程，原材料和所有的細(xì)節(jié)，那么優(yōu)化到某一個(gè)盡頭的時(shí)候，它會(huì)質(zhì)變成商業(yè)模式。如果不優(yōu)化到極限，銷售行為不能變成商業(yè)模式的話，它就不能變成最高效的商業(yè)流動(dòng)，也就不能存在什么品牌。

我欣賞的企業(yè)的產(chǎn)品都很少，沒有一堆產(chǎn)品的企業(yè)吸引我的，或者這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品有很多的類目，每個(gè)類目里面做得好的產(chǎn)品只有兩三個(gè)，而不是在每一個(gè)類目里面有無數(shù)個(gè)產(chǎn)品。

我認(rèn)為首先公司必須要有一個(gè)一直賣的東西，而且如果這個(gè)東西無法讓你的公司變得跟別人不一樣的話，就不要著急開新品。三五百人用 8 到 10 個(gè)月做出來一個(gè)產(chǎn)品也沒有那么好。而且如果沒有這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)世界也不會(huì)有什么問題，這是我的第一個(gè)非常重要的觀念——用五到十年把一個(gè)產(chǎn)品做到最有意義。

pidan創(chuàng)始人馬文飛在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的演講

出海最重要的是渠道配置——用最低的成本去解決問題

更重要的是，把產(chǎn)品賣到海外市場(chǎng)時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)忽視“產(chǎn)品的實(shí)用性能到底能解決什么問題”這個(gè)點(diǎn)。很多人會(huì)回答他們賣的是“哲學(xué)”，是“設(shè)計(jì)”，是“美”。但是看哲學(xué)我會(huì)去看尼采，看美我可以去美術(shù)館，為什么我要從你的產(chǎn)品中汲取哲學(xué)與美呢？一件產(chǎn)品最重要的是它能解決什么問題，公司有沒有把產(chǎn)品能去解決的問題用最低的成本和最穩(wěn)定的兌現(xiàn)方面去兌現(xiàn)出來。

以我們的貓砂系列產(chǎn)品為例。在貓砂包裝的「抽真空」環(huán)節(jié)，一臺(tái)兩面抽真空的設(shè)備價(jià)值 12 萬元，但是一臺(tái)六面抽真空的設(shè)備價(jià)值 25 萬到 30 萬，為什么我們最后選擇了六面抽真空的設(shè)備呢？因?yàn)榱娉檎婵盏脑O(shè)備可以讓我的產(chǎn)品放在任何一個(gè)貨架上都平平整整一樣大，能降低全球運(yùn)輸?shù)目臻g丟失，也可以讓我在了解了全世界合作伙伴和渠道的貨架以后告訴對(duì)方我們的產(chǎn)品可以擺得很漂亮。因?yàn)槿绻脙擅娉檎婵諜C(jī)器抽出來的產(chǎn)品是一個(gè)立不住的袋子，這看起來是一個(gè)美學(xué)問題，其實(shí)是一個(gè)效率問題。因?yàn)槿蜻\(yùn)輸用海柜，每一個(gè)柜子的成本是固定的，更多填滿那個(gè)柜子，所用成本就更少。

pidan豆腐貓砂，圖源：pidan官方

綜上所述，一個(gè)用更貴的六面抽真空的設(shè)備做的產(chǎn)品，可以盡可能把全世界都統(tǒng)一的海柜填得最滿，我在這個(gè)點(diǎn)上成了全世界運(yùn)海柜效率最高成本最低的企業(yè)，我們精確到2毫米以內(nèi)的誤差。如果每個(gè)環(huán)節(jié)都這樣想，是不是就成為了全世界運(yùn)貓砂最便宜的公司。

能力其實(shí)比感受重要，客觀要比主觀重要。出海最重要的是渠道配置。pidan 能在美國(guó)賣一個(gè)億的人民幣，但是 pidan 在美國(guó)并沒有布局員工。因?yàn)橐粋€(gè)商品賣得好是不需要一群人的，因?yàn)橐粋€(gè)人的效率肯定比一群人高。況且在現(xiàn)在 AI 的時(shí)代，一個(gè)人就是一支隊(duì)伍。而 pidan 是一個(gè)只有 65 個(gè)人卻能達(dá)到 6 到 7 億銷售額的隊(duì)伍。

要在最難的地方贏得大市場(chǎng)

我不建議聊出海就先聊東南亞這些城市，比起在容易的地方贏很多東西，我們更傾向于在最難地方贏一點(diǎn)東西。因?yàn)槭袌?chǎng)的大小是天差地別的，要去就去最好的市場(chǎng)。打個(gè)比方，如果要賣手機(jī)就去美國(guó)賣，和蘋果同臺(tái)競(jìng)技。pidan 出海第一站就去了全球?qū)櫸镄袠I(yè)最大的國(guó)家——美國(guó)。

我們一開始沒有能力在線下構(gòu)建渠道，也沒有能力把自己的語言翻譯成那個(gè)地方的人所熟悉的。于是一開始 pidan 先用電商賣，先賣到了亞馬遜類目里的第一。開創(chuàng)了一個(gè)新的類目，然后做到了這個(gè)類目的第一。

寵物行業(yè)有很多的寵物展， pidan 買展位的邏輯很簡(jiǎn)單——“皇家”在哪我就買在它的邊上。你不當(dāng)我是一回事沒有關(guān)系，我先和你一樣。當(dāng)你在主流的渠道有了聲音，你就應(yīng)該馬上出現(xiàn)在最主流的對(duì)手面前。你要把對(duì)手當(dāng)成極限超越的對(duì)手，了解他的成本、了解他的動(dòng)機(jī)、了解他的人，才有可能變成他。你有強(qiáng)大的單品在主流的渠道賣起來時(shí)，就一定要去最厲害公司的邊上。

嘉賓馬文飛在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的演示文稿（部分）

產(chǎn)品第一階段：offer一個(gè)別人沒有的能力

商業(yè)本身是一種能力的兌現(xiàn)，不是感受的兌現(xiàn)。要先具備能力，才能向上探索精神的表達(dá)。pidan 今年是第三個(gè)五年，我跟公司所有人不能再聊設(shè)計(jì)、美、品牌主觀的感受，我要求的是客觀的能力。皇家在美國(guó)最大的寵物展上，在幾號(hào)館里？多大，多少錢，我能不能買得起？我為什么買不起？什么時(shí)候能夠買得起？這個(gè)是客觀的。它的設(shè)計(jì)是什么風(fēng)格有什么用呢？

pidan 做植物貓砂，我們用的是植物纖維豌豆纖維淀粉去改造貓砂這個(gè)品類。我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是植物砂，不是跟我做一樣事情的人，是全球規(guī)模最大的 400 億元人民幣的“土”，是已經(jīng)在這個(gè)世界上存在的巨頭。我能比它優(yōu)惠的效率是什么？很簡(jiǎn)單，所有的土都是從這個(gè)國(guó)家最邊緣的礦運(yùn)到沃爾瑪或者山姆里面去賣的。而我的原料是植物纖維，是豆渣、淀粉，這些原料不需要從美國(guó)的邊緣來運(yùn)，因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家的人群聚集的地方都有這些食品原料。這樣推算下來，是不是有可能我的運(yùn)費(fèi)就比賣土的商家便宜，我是不是就有可能在沃爾瑪最大銷售渠道的中心建一條生產(chǎn)線，我是不是成了對(duì)沃爾瑪來說離它最近的貓砂生產(chǎn)線？如果我的成本跟其他賣土的商家一樣的話，沃爾瑪為什么不選我呢？這不是一個(gè)美學(xué)問題。這是一個(gè)科學(xué)問題、距離問題。

所以我要利用產(chǎn)品和土最大的差異性，也就是說利用其他產(chǎn)品沒有的東西，然后把它做到極致。因?yàn)橘u土的商家不可能建立起一條從國(guó)家邊緣到人群銷售中心的線路，土的原材料不允許他們這樣做。但是如果我能做到的話，是不是我在物流上就能比賣土的商家先進(jìn)。而且我用的是植物纖維，我的產(chǎn)品就比土更加除臭，因?yàn)橥愣乖降男Ч韧羴淼煤?，這個(gè)是豌豆的化學(xué)能力決定的，而不是創(chuàng)始人的能力。同樣的淀粉的結(jié)團(tuán)就是比土好，所以我在產(chǎn)品中就加入了淀粉。也就是說我的產(chǎn)品加 1% 的植物纖維就比土產(chǎn)品更吸臭，加 1% 的淀粉就比它結(jié)團(tuán)，供應(yīng)鏈效率比它高，因此我們是渠道最掙錢的牌子。所以明年 pidan 能夠賣到沃爾瑪 1500 家店里。我認(rèn)為聊品牌是第三、第四階段的事情，而在產(chǎn)品的第一階段要 offer 一個(gè)別人沒有的能力。

pidan混合貓砂，圖源：pidan官方

pidan 在美國(guó)皇家隔壁的展位上只有四句話，寫得很簡(jiǎn)單：“2026 年 9 月底在美國(guó)建產(chǎn)線”， “亞馬遜上植物貓砂第一”，“過去兩年美國(guó)市場(chǎng) 100% 增長(zhǎng)份額”，“全球植物砂開創(chuàng)者，一年賣 5000 萬包”。這四句話我告訴設(shè)計(jì)師：“怎么大怎么寫，墻有多大字寫多大，比更大還更大”。物理的能力很重要，我們是一個(gè)疊滿了魯班技能的民族，創(chuàng)造一些有用的東西，兌現(xiàn)它，優(yōu)化它的效率才是我們第一階段該做的事情。不能跑到別人的主場(chǎng)跟別人聊哲學(xué)。

最后一個(gè)才是我今天主要講的內(nèi)容，“善意”、“利他”和“平權(quán)”，這是 2025 年創(chuàng)業(yè)必須要有的意識(shí)。作為目前“當(dāng)打之年”的人，是不是應(yīng)該在各個(gè)環(huán)節(jié)里推動(dòng)這個(gè)社會(huì)的善意、利他、平權(quán)，這個(gè)是基礎(chǔ)。然后我們需要“超雄一下”，相信自己就是這個(gè)品類最好的公司。然后用手段證明去證明“我就是最好的”，但是要盡可能用物理的手段，不要用美學(xué)的手段，沒有意義。因?yàn)檫@個(gè)世界不需要你的海報(bào)，畫的海報(bào)再美也沒有落日美，自然的美是最高位的，我們?cè)趶V告上下功夫，做出來的美依舊是比不過自然之美的。所以藝術(shù)不是第一位，有用才是，要先兌現(xiàn)功能，然后再談美。

明年我想把 pidan 努力變成一個(gè)物理學(xué)公司，后年變成生物科技公司，化學(xué)是我們最終的目的，我們想改變貓砂的密度。

最后是我時(shí)常在自卑和狂妄之間搖晃，我怎么讓自己穩(wěn)定下來呢？我就告訴自己，可口可樂是怎么做到今天的，5 塊錢的時(shí)候有一堆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，3 塊錢的時(shí)候有健力寶，但是當(dāng)可口可樂到 1 塊 5 的時(shí)候，就沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。

第二個(gè)特別重要的點(diǎn)，可口可樂到底是水還是飲料呢？它是最便宜的安全的液體。在全世界范圍內(nèi)，已經(jīng)找不到一個(gè)喝了不擔(dān)心安全問題并且比它還便宜的“水”了。不管我在哪，只要我看到可口可樂，我發(fā)現(xiàn)它就是我可以最信任最便宜的。這個(gè)不是品牌，這是基礎(chǔ)設(shè)施。大家都去風(fēng)景好、環(huán)境有可能比較危險(xiǎn)的地方旅游，看到“全家”的時(shí)候，難道沒有覺得人類的文明之光就亮在那里嗎？大部分人在語言不通的地方看到陌生便利店，其實(shí)是不太敢進(jìn)去買東西的，我在這樣的地方看到“全家”就會(huì)產(chǎn)生一種安全感。

在我猶豫的時(shí)候我時(shí)常想，我還不是全世界中任何一個(gè)地方就能買到的最安全的“水”和“便利店”，我先做到它再說。回到最初，如果不是做一個(gè)單品，就不會(huì)有這樣的能力，浪費(fèi)了很多的時(shí)間優(yōu)化了 1000 個(gè)東西，不如用十年優(yōu)化一個(gè)東西。做到它是全世界那個(gè)類目里面，不管在哪里看到都是最安全、最便宜的、最穩(wěn)定的那個(gè)，再想你的品牌是什么。物理能力大于一切，謝謝大家！

總編輯：范懌

本期作者：Jane