新消費(fèi)導(dǎo)讀

深圳福田CBD的麥記牛奶公司，工作日晚間十點(diǎn)依然有人排隊(duì)。點(diǎn)單率最高的不是奶茶，而是一碗需要等待十五分鐘的“古法桃膠燉奶”。

這個(gè)看似傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景，正悄然成為一筆大生意。過(guò)去兩年，以主打新“新中式養(yǎng)生糖水”為定位的品牌完成了令人矚目的線(xiàn)下擴(kuò)張。

據(jù)《中國(guó)飲品快報(bào)》報(bào)道，麥記牛奶公司門(mén)店已突破700家，并宣布了年開(kāi)千店的激進(jìn)目標(biāo)；而獲得喜茶創(chuàng)始人聶云宸等投資的趙記傳承，全國(guó)門(mén)店已超過(guò)650家。

由新茶飲品牌茶顏悅色以店中店形態(tài)推出的【酥山糖水鋪】也在加速擴(kuò)張，而更多茶飲巨頭古茗、COCO等都在跨界賣(mài)糖水，一股新糖水風(fēng)口悄然而至。

作為對(duì)比，傳統(tǒng)糖水巨頭滿(mǎn)記甜品與鮮芋仙已顯疲態(tài)：根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，滿(mǎn)記甜品目前門(mén)店約200家，鮮芋仙則在500家左右。

新消費(fèi)智庫(kù)認(rèn)為，這種增長(zhǎng)的背后，遠(yuǎn)不只是一個(gè)冰冷的門(mén)店數(shù)字游戲，而是一場(chǎng)正在發(fā)生的、深刻的品類(lèi)價(jià)值重做。

當(dāng)新茶飲行業(yè)在“卷水果、卷奶底、卷聯(lián)名”的內(nèi)耗中探索新方向的時(shí)候，一批品牌正試圖將“糖水”從一種飯后甜點(diǎn)的地域性飲食習(xí)俗，升級(jí)為一種能同時(shí)滿(mǎn)足健康焦慮、情感慰藉的“養(yǎng)生情緒產(chǎn)品”。

這不僅是品類(lèi)的復(fù)興，更可能是在新茶飲與輕食之間的空白地帶，開(kāi)辟出一個(gè)千億規(guī)模的新消費(fèi)賽道的機(jī)會(huì)。

品類(lèi)重生浪潮：一場(chǎng)由“地域食材+輕養(yǎng)生需求驅(qū)動(dòng)的新機(jī)會(huì)

新派糖水的爆發(fā)，首先體現(xiàn)在冰冷而直接的數(shù)據(jù)對(duì)比與前所未有的玩家結(jié)構(gòu)上。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，新消費(fèi)智庫(kù)發(fā)現(xiàn)，近一年來(lái)廣義的甜品品類(lèi)新開(kāi)門(mén)店超過(guò)6萬(wàn)家，總數(shù)突破16.5萬(wàn)家。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2025年4月末，全國(guó)甜品相關(guān)企業(yè)存量已突破20萬(wàn)家。這股增長(zhǎng)浪潮呈現(xiàn)出鮮明的結(jié)構(gòu)性特征，新舊勢(shì)力的速度分野令人咋舌。

傳統(tǒng)品牌規(guī)模收縮且增長(zhǎng)平緩；趙記傳承實(shí)現(xiàn)了可觀的存量與增量；麥記則展現(xiàn)出最具侵略性的增長(zhǎng)預(yù)期。

這場(chǎng)復(fù)興浪潮的參與者與驅(qū)動(dòng)力已發(fā)生根本變化。傳統(tǒng)港式糖水品牌產(chǎn)品、品牌逐漸老化，產(chǎn)品創(chuàng)新力跟不上。然而，從另一個(gè)視角可以觀察到，它們穩(wěn)定的客流恰恰證明了糖水品類(lèi)有其堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基本盤(pán)。新品牌的機(jī)會(huì)，在于通過(guò)一場(chǎng)老品類(lèi)新產(chǎn)產(chǎn)品的方式來(lái)來(lái)激活這個(gè)存量基本盤(pán)市場(chǎng)。

這正是新消費(fèi)智庫(kù)一直所推崇的創(chuàng)業(yè)方法論，就是在存量的品類(lèi)需求基礎(chǔ)上迭代加產(chǎn)品創(chuàng)新的微品類(lèi)創(chuàng)新思維，實(shí)現(xiàn)老需求與新供給的碰撞。

通過(guò)觀察新品牌麥記牛奶和趙記傳承的菜單，新消費(fèi)智庫(kù)發(fā)現(xiàn)其主打單品已從芒果、芋圓等傳統(tǒng)食材，轉(zhuǎn)向廣西木薯、桃膠、銀耳、潮汕海石花等更具地域特色和天然養(yǎng)生屬性的食材。

這不只是一種簡(jiǎn)單的替換，更是一種價(jià)值主張的切換：背后蘊(yùn)含著以港劇傳播作為載體所代表的港式飲食文化影響力的減退。更加個(gè)性化的小城風(fēng)味美食成為新的替代，背后代表了新一代年輕用戶(hù)更深層次對(duì)新鮮感和健康感的強(qiáng)烈訴求。

第二：新派糖水的爆發(fā)其實(shí)踩中了用戶(hù)既要又要的輕養(yǎng)生需求。

這個(gè)邏輯和新消費(fèi)智庫(kù)前一段寫(xiě)的養(yǎng)生酒是同一個(gè)邏輯，用戶(hù)在消費(fèi)情緒價(jià)值時(shí)代，“在高壓、快節(jié)奏的都市生活中，“攝入糖分”帶來(lái)的即時(shí)愉悅感和多巴胺分泌，是年輕人對(duì)抗疲憊、獲取“小確幸”最高效、最廉價(jià)的方式之一。

益普索的研究指出，如今在消費(fèi)飲料時(shí)，高達(dá)65%的消費(fèi)者核心訴求是“讓我心情愉悅”。一碗溫潤(rùn)的糖水，提供的正是一種“允許自己快樂(lè)”的心理許可和唾手可得的溫暖慰藉，將消費(fèi)行為升維為一種自我療愈的日常儀式。

但如果只是停留在這一步的思考，傳統(tǒng)糖水同樣也可以滿(mǎn)足這個(gè)需求，而不必于誕生一個(gè)全新的品類(lèi)，這背后是我們研究洞察消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)更深刻的，既要又要”的松弛感養(yǎng)生哲學(xué)。

這一代消費(fèi)者深陷“健康焦慮”與“口味依賴(lài)”的拉扯?！?025Z世代健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，Z世代選擇的健康產(chǎn)品TOP1是健康飲品/中式調(diào)理，占比高達(dá)71.8%。他們無(wú)法割舍甜食帶來(lái)的愉悅，卻又對(duì)高糖、植脂末等成分心存戒備。

新派糖水提供了完美的和解方案：用冰糖、黑糖替代部分精制糖，并基底性地加入桃膠、雪燕、銀耳等“藥食同源”的滋補(bǔ)食材。

這實(shí)質(zhì)上完成了一次需求的認(rèn)知變革——將“吃糖”重新定義為“進(jìn)補(bǔ)”。消費(fèi)者心理上獲得的是“干凈的、有營(yíng)養(yǎng)的、無(wú)罪惡感的甜”，這正是新茶飲健康化升級(jí)趨勢(shì)的終極延續(xù)與形態(tài)迭代。

第三是傳統(tǒng)糖水品類(lèi)從準(zhǔn)主食化進(jìn)化到更加輕量化。

產(chǎn)品形態(tài)上無(wú)限趨近于輕量化，走向杯裝茶飲化，方便的擴(kuò)展外帶與外賣(mài)，擴(kuò)容了消費(fèi)場(chǎng)景。

對(duì)于任何品類(lèi)而言，在人工成本與房租成本大幅度上升的今天，品類(lèi)創(chuàng)新的解法，一定是走向小店化和輕便利化，一邊通過(guò)店變小，帶來(lái)更好的坪效與經(jīng)營(yíng)效率，從而為大規(guī)模的連鎖加盟擴(kuò)張?zhí)峁└嗟臋C(jī)會(huì)。

另外通過(guò)產(chǎn)品的變小，來(lái)解決消費(fèi)頻次的問(wèn)題。新消費(fèi)智庫(kù)檢索小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)，很多用戶(hù)都提到了“趙記傳承”很有性?xún)r(jià)比，人均價(jià)格20到50元不等，但是換回來(lái)一滿(mǎn)杯料的滿(mǎn)滿(mǎn)體驗(yàn)感，這就是把店和產(chǎn)品變的更輕以后帶來(lái)的效率提升給消費(fèi)者帶來(lái)的具體的實(shí)惠。

第四：借鑒茶飲行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，利用茶飲連鎖規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)對(duì)甜品賽道重做一遍的思路。

新中式甜品行業(yè)之所以能夠快速發(fā)展，很重要的一點(diǎn)實(shí)質(zhì)是，多年來(lái)茶飲行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的人才和資源資源的溢出效應(yīng)。

首先是茶行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，給糖水行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)很多新的思路。

比如在糖水行業(yè)挖掘地域食材的邏輯，也是借鑒于茶飲行業(yè)引入很多帶有地域?qū)傩缘乃乃悸?，再比如逐漸的低糖化，健康化，輕養(yǎng)生化，早就在茶飲行業(yè)發(fā)生過(guò)，只需要保留糖水本身的基底屬性，添加一些健康的養(yǎng)生食品元素就可以了，這是把新中式養(yǎng)生+糖水+新消費(fèi)需求疊加的結(jié)果。

其次，品類(lèi)特性的趨同性可以復(fù)用供應(yīng)鏈和營(yíng)銷(xiāo)打法。

新消費(fèi)智庫(kù)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，嘗鮮新中式甜品的用戶(hù)和部分奶茶用戶(hù)高度趨同，都是愛(ài)嘗鮮，既注重健康與美要求，又注重喜歡偏甜口感的年輕用戶(hù)，非常利于冷啟動(dòng)期通過(guò)社交媒體鋪量傳播來(lái)完成。

其產(chǎn)品組合上來(lái)看，很多原材料與茶飲行業(yè)趨同，其供應(yīng)鏈可以復(fù)用，甚至可以相同類(lèi)似的加盟商來(lái)進(jìn)行拓店。

但說(shuō)到這里，就不得不反過(guò)來(lái)思考這個(gè)事情隱患，就是茶飲進(jìn)入咖啡，進(jìn)入甜品賽道是同一個(gè)邏輯，如果品類(lèi)趨勢(shì)趨向于同質(zhì)化，是不是也會(huì)帶來(lái)這個(gè)品類(lèi)的低競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，這么多成規(guī)模的茶飲巨頭如蜜雪冰城等會(huì)不會(huì)進(jìn)入到這個(gè)賽道？

所以，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，一些事情的優(yōu)勢(shì)，反而過(guò)而言，就又變成了另一件事的不足之處。

糖水產(chǎn)業(yè)暗戰(zhàn)：麥記拓店，趙記苦守手藝

在新賽道上，麥記牛奶公司與趙記傳承代表了兩種創(chuàng)新的的打法模型。

案例1：麥記牛奶公司：用“茶飲思維”的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，它的定位是“新中式飲品集合店”，核心是“用茶飲的思維和速度重做糖水”。菜單上，招牌燉奶與鮮乳茶、檸檬茶并列，以茶飲引流，錨定20元性?xún)r(jià)比。

支撐其速度的，是高度模塊化的供應(yīng)鏈和適配外賣(mài)的小店模型。其壁壘在于規(guī)模成本與開(kāi)店效率。

它的打法充滿(mǎn)了互聯(lián)網(wǎng)和茶飲思維的烙?。河酶叨葮?biāo)準(zhǔn)化的“牛奶基底+預(yù)制小料”模式，徹底改造了傳統(tǒng)糖水依賴(lài)燉煮、手藝的慢流程，這是進(jìn)一步改造效率，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

觀察麥記的菜單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)清晰的邏輯：一個(gè)基礎(chǔ)牛奶/椰奶底，加上3-5種自選小料（桃膠、桂花凍、芋圓、紅豆等），便組合成各種產(chǎn)品。這不僅是降低顧客決策成本，更是將產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)簡(jiǎn)化為更高的效率模式。

在店面策略上，它的門(mén)店往往小且明亮，一般都位于流量巨大的商場(chǎng)負(fù)一層或中庭，追求更高的坪效和外賣(mài)比例。

案例2：趙記傳承：:“非遺手藝”帶來(lái)的傳統(tǒng)新做

起源于廣深的趙記傳承，則走了另外一條創(chuàng)新之路，它選擇成為廣式糖水傳統(tǒng)堅(jiān)守者。其核心產(chǎn)品是必須現(xiàn)場(chǎng)表演的“非遺手沖姜撞奶”，產(chǎn)品線(xiàn)超50款，并搭配車(chē)仔面等小吃，將場(chǎng)景拉伸至“簡(jiǎn)便正餐”。它的壁壘在于穩(wěn)定的特色原料供應(yīng)鏈與嚴(yán)密的手藝傳承體系，增長(zhǎng)依賴(lài)于時(shí)間沉淀的文化信任。

裝修店面選擇上，則更加追求港式風(fēng)格原滋原味感，店面也不是一味追求簡(jiǎn)單的效率化，更像是一種下午茶空間的感覺(jué)，還原大家對(duì)港式、粵式文化魅力的想象。

在在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，和麥記相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和爆品思維相比，新消費(fèi)智庫(kù)打開(kāi)趙記的菜單欄，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品線(xiàn)之豐富，讓人甚為震驚，其菜單欄擁有超過(guò)50款糖水，并搭配車(chē)仔面、魚(yú)蛋、雞爪等咸味小吃。

這個(gè)產(chǎn)品策略實(shí)際是在實(shí)現(xiàn)更多用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景覆蓋，拉長(zhǎng)其單一甜品消費(fèi)時(shí)段有限性，用“甜品+小吃”的組合，來(lái)覆蓋午后小餓、下班簡(jiǎn)餐、朋友小聚等多個(gè)場(chǎng)景。它把門(mén)店從一個(gè)“賣(mài)糖水的地方”，變成了一個(gè)提供輕度社交和飽腹感的“社區(qū)第三空間”?？蛦蝺r(jià)和消費(fèi)頻次由此得到提升，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也更強(qiáng)。

這兩種模式無(wú)關(guān)好壞，是兩種品類(lèi)創(chuàng)新選擇的不同價(jià)值視角，也可以是從茶飲和咖啡這兩個(gè)品類(lèi)中迭代出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，在任何一個(gè)快速增長(zhǎng)的增量品類(lèi)賽道里，都存在從高端化做空間、體驗(yàn)和從作效率視角做規(guī)?；⑦B鎖化機(jī)會(huì)。

看到這里，其實(shí)可以略微說(shuō)點(diǎn)題外話(huà)，就是當(dāng)一個(gè)新增長(zhǎng)品類(lèi)出現(xiàn)的時(shí)候，我們到底應(yīng)該選擇什么樣的創(chuàng)業(yè)方向戰(zhàn)略路徑。

如果是有歷史心智資源的，不比如是傳統(tǒng)的老品牌，或者認(rèn)識(shí)比較多知名圈層資源的，則選擇高端化，選擇高舉高打。做高端，要的是圈子認(rèn)可，如果是走效率導(dǎo)向，則核心是評(píng)估團(tuán)隊(duì)自己的省錢(qián)能力，和執(zhí)行效率。

這其實(shí)是要看創(chuàng)始人自己是一個(gè)什么樣的人，品牌最終還是要和創(chuàng)始人自身的性格特質(zhì)資源天賦有關(guān)，我們沒(méi)有辦法去做一個(gè)，自己無(wú)法理解的事務(wù)，人永遠(yuǎn)賺不到自己認(rèn)知之外的錢(qián)。

冷思：熱潮下的“周期魔咒”與有限戰(zhàn)場(chǎng)

盡管前景火熱，但新消費(fèi)智庫(kù)判斷，這波糖水熱潮必須直面幾個(gè)關(guān)乎生存空間的根本性質(zhì)疑，也算給這個(gè)品類(lèi)降降熱度。

總結(jié)：糖水生意看起來(lái)火爆，但很難做大，有4個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：

第一，吃糖水非剛需品類(lèi)，如何解決可吃可不吃”的屬性天花板？

糖水不像奶茶，奶茶很多人天天喝，為了解渴或提神。糖水更像是一種“偶爾的享受”，是吃完飯或者下午沒(méi)事的時(shí)候才想起來(lái)的東西。大家花錢(qián)變得謹(jǐn)慎的時(shí)候，這種不是必需品的消費(fèi)，很容易就被省掉了。

所以這類(lèi)從非剛需性成長(zhǎng)起來(lái)的品類(lèi)，要想從網(wǎng)紅品類(lèi)化身為長(zhǎng)紅品類(lèi)，解決品類(lèi)生命周期問(wèn)題，最終走向的道路也依然是向上擴(kuò)品類(lèi)，或者向下延展超級(jí)爆品的生命周期，做出更具廣譜性的產(chǎn)品。

第二，如何解決手藝”與“規(guī)模”的天然矛盾？

糖水好吃的關(guān)鍵，往往在于“慢工出細(xì)活”。比如姜撞奶要現(xiàn)做，桃膠要慢慢燉。但像趙記那樣堅(jiān)持手藝，每一家店都需要有經(jīng)驗(yàn)的師傅，開(kāi)店速度就快不起來(lái)。這是個(gè)兩難的選擇，而提升效率的結(jié)果，卻可能帶來(lái)好吃度下降，好吃與效率永遠(yuǎn)是蹺蹺板。

所以中間的平衡蹺蹺板很重要，或者是不是在基礎(chǔ)的好吃之外，提升更大的顧客價(jià)值，通過(guò)組合顧客價(jià)值帶來(lái)用戶(hù)總體驗(yàn)提升，采用顧客成本領(lǐng)先戰(zhàn)略結(jié)果就是要在顧客的體驗(yàn)中間做平衡。

第三，如何打破“品類(lèi)廣譜性”天花板？

糖水在廣東、香港流行是有生活習(xí)慣和氣候原因的。對(duì)于很多北方人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有吃糖水的習(xí)慣，冬天那么冷，更不想吃冰的。品牌想去北方開(kāi)店，等于要從頭培養(yǎng)大家的飲食習(xí)慣，這非常難，也很花錢(qián)。市場(chǎng)可能遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么大。

這一點(diǎn)上，其實(shí)這些糖水品牌給出了一些答案，比如趙記采用的就是結(jié)合一些本地在地化的食材進(jìn)行一些融合，社交媒體通過(guò)擴(kuò)圈后，品類(lèi)的很多地域性問(wèn)題實(shí)際上已經(jīng)被打破了。

第四，奶茶巨頭跨界來(lái)打怎么辦？

這是最讓人擔(dān)心的一點(diǎn)?，F(xiàn)在這些新糖水品牌，花很多錢(qián)教育市場(chǎng)，告訴大家糖水好吃。等到這個(gè)概念普及了，像蜜雪冰城、古茗這樣有幾萬(wàn)家店的奶茶巨頭，隨時(shí)可以在菜單里加幾款糖水。它們有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，可以把價(jià)格做得很低，顧客可能就直接去它們那里買(mǎi)了。新品牌很可能白白為別人鋪了路。

總的來(lái)說(shuō)，糖水是個(gè)好生意，但可能是個(gè)“小而美”的生意，很難出現(xiàn)像奶茶那樣擁有幾萬(wàn)家店的品牌。它受限于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、人們的生活習(xí)慣。最終能長(zhǎng)期活下來(lái)的，可能是少數(shù)幾家把產(chǎn)品做到極致的品牌，或者那些已經(jīng)變成日常飲料的連鎖店，從而分到一杯羹。