藍(lán)鯊導(dǎo)讀：濫用的“貼牌”

作者 | 楊碩

編輯 | 盧旭成

近日，一款標(biāo)注為“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油”的產(chǎn)品，經(jīng)檢測(cè)核心成分磷脂含量竟為0，讓這家百年老字號(hào)陷入輿論漩渦。

從上海市消保委的約談細(xì)節(jié)里可知：南極磷蝦油原料成本每瓶至少10元，涉事產(chǎn)品3.7元的出廠價(jià)連原料錢(qián)都不夠，生產(chǎn)商直言“未添加磷蝦油”，經(jīng)銷商卻在包裝上標(biāo)注“超43%海洋磷脂”。

面對(duì)輿論風(fēng)波，北京同仁堂發(fā)布聲明：未直接或間接持有南極磷蝦油相關(guān)報(bào)道中提及的北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)任何股權(quán)及投資權(quán)益，不屬于公司下屬企業(yè)。并表示要“一查到底”“追究商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任”。

但目前在電商平臺(tái)上，仍存在大量刻意突出“北京同仁堂”字樣，但未使用同仁堂認(rèn)定雙龍商標(biāo)的產(chǎn)品，包括深海魚(yú)油、復(fù)合維生素片、輔酶膠囊等。

一時(shí)間，這個(gè)龐大而混亂的“擦邊球式同仁堂宇宙”映入眼簾，也折射出更多品牌管理授權(quán)的混亂局面。

“賣(mài)吊牌”的生意

氣溫驟降，一位北京的消費(fèi)者李先生決定給自己買(mǎi)一身保暖內(nèi)衣，憑著印象在電商平臺(tái)搜索“南極人”，結(jié)果讓他一頭霧水?！斑@么多南極人，根本搞不清哪個(gè)是正牌的?！?/p>

不少消費(fèi)者都有這樣的疑問(wèn)，但實(shí)際上，這并不是一個(gè)新鮮事兒。很早之前，類似南極人這種“賣(mài)吊牌”的生意已經(jīng)盛行。不止保暖內(nèi)衣，網(wǎng)上還能搜到南極人的窗簾、羽絨服甚至吸奶器、按摩椅，似乎“萬(wàn)物皆可南極人”。

據(jù)2025年8月6日南極電商在互動(dòng)平臺(tái)對(duì)投資者的回復(fù)，從2024年開(kāi)始，南極人已經(jīng)針對(duì)經(jīng)銷商及供應(yīng)商客戶進(jìn)行了復(fù)盤(pán)梳理，并對(duì)內(nèi)卷型客戶逐步完成了清退工作，但目前南極人品牌線上店鋪數(shù)量仍在1000家左右。

其實(shí)，“賣(mài)吊牌”，南極人并不是第一個(gè)，中國(guó)服裝行業(yè)“賣(mài)吊牌”的鼻祖是恒源祥。

公開(kāi)資料顯示，早在1991年，恒源祥開(kāi)始探索聯(lián)合體模式。位于無(wú)錫藕塘的絨線廠最先拿到恒源祥的授權(quán)，它生產(chǎn)的絨線使用恒源祥的標(biāo)志，利潤(rùn)分恒源祥一半。

到2007年，恒源祥已經(jīng)發(fā)展了近百家上游工廠和兩萬(wàn)多個(gè)下游經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)年?duì)I業(yè)額3億，其中收取的商標(biāo)使用費(fèi)就高達(dá)2.66億，占到了公司收入的80%以上。

2008年，南極人也仿效恒源祥，轉(zhuǎn)型品牌授權(quán)模式，關(guān)閉自營(yíng)工廠，授權(quán)合作工廠生產(chǎn)；同時(shí)，簽約合作經(jīng)銷商，授權(quán)其銷售“南極人”品牌商品。

“賣(mài)吊牌”的商業(yè)模式，搭上了電子商務(wù)的快車——隨后的數(shù)年間，淘寶流量逐漸向品牌電商傾斜，天貓店鋪也開(kāi)始采用邀請(qǐng)制，收窄了申請(qǐng)渠道。缺少自主品牌的網(wǎng)店“掛靠”大品牌的需求日漸旺盛。

南極人的貼牌生意隨之越做越大。這一方面是因?yàn)槟蠘O人的品牌授權(quán)門(mén)檻并不高，以天貓為例，獲得授權(quán)只需繳納10萬(wàn)元保證金，而中國(guó)服裝行業(yè)品牌授權(quán)的鼻祖恒源祥的合作工廠則需要繳納100萬(wàn)元保證金。

另一方面，也是由于南極人通過(guò)并購(gòu)時(shí)間互聯(lián)等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司，能夠?yàn)槟蠘O人的授權(quán)商家提供高效、優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)。

抓住“賣(mài)吊牌”的東風(fēng)，2015年，南極人以品牌綜合服務(wù)公司的身份，借殼新民科技變身南極電商。

到了2021年，南極人合作商數(shù)量達(dá)到頂峰，包括上游供應(yīng)商1839家、下游經(jīng)銷商10311家，以及終端的授權(quán)店鋪13258家。南極人名下的商標(biāo)多達(dá)480余個(gè)，覆蓋服裝鞋帽、辦公用品、機(jī)械設(shè)備、手工器械、燈具空調(diào)、化學(xué)原料等45個(gè)商品大類。

事實(shí)上，“賣(mài)吊牌”的不只是南極人、恒源祥，還有皮爾卡丹、同仁堂、仁和、飛利浦……

“一本萬(wàn)利”

“賣(mài)貼牌”模式之所以不斷泛濫，是因?yàn)橹袊?guó)制造的井噴式發(fā)展，為各個(gè)行業(yè)帶來(lái)充足的產(chǎn)能。在此情況下，工廠端具有極大的“賣(mài)貨”需求。

一位南極人的授權(quán)經(jīng)銷商透露，自己早年在南通家紡開(kāi)廠，最先是做外貿(mào)后來(lái)轉(zhuǎn)成了內(nèi)貿(mào)，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)越來(lái)越薄，于是想要轉(zhuǎn)型做電商。不過(guò)由于自己一直是開(kāi)廠做生產(chǎn)，并沒(méi)有一個(gè)現(xiàn)成的品牌。“如果再創(chuàng)一個(gè)新品牌，別人沒(méi)聽(tīng)過(guò)新品牌，也不會(huì)有人來(lái)買(mǎi)。所以當(dāng)時(shí)就想最好是一個(gè)現(xiàn)成的品牌，有一定的知名度?！?/strong>

如今六七年過(guò)去，這位經(jīng)銷商的生意確實(shí)也做得風(fēng)生水起，手握淘寶、抖音數(shù)個(gè)店鋪，一年可以憑借南極人這塊兒牌子做到幾個(gè)億的營(yíng)收?！拔覀冞@里是家紡產(chǎn)業(yè)帶，不缺廠，不缺貨，只要有好的渠道，把貨賣(mài)出去就成?！?/p>

一位服裝代工廠負(fù)責(zé)人也表示：“自己做品牌推廣成本太高，與其投入巨資做營(yíng)銷，不如花幾十萬(wàn)取得知名品牌授權(quán)，立刻就能獲得消費(fèi)者認(rèn)可?！薄耙阅蠘O人為例，普通T恤生產(chǎn)成本約15元，加上南極人品牌授權(quán)費(fèi)后成本上升到約23元，最終在電商平臺(tái)售價(jià)可達(dá)59-79元。如果是無(wú)品牌產(chǎn)品，同等質(zhì)量可能只能賣(mài)到39-49元?！边@種差價(jià)正是品牌授權(quán)的價(jià)值所在。

一位曾在2017年代理北京同仁堂化妝品的廣州經(jīng)銷商則表示，“許多企業(yè)都想獲得這些同仁堂企業(yè)的品牌授權(quán)，因?yàn)檫@一品牌早已在國(guó)內(nèi)深入人心，因此生產(chǎn)美妝、茶飲等單品，如果打上‘同仁堂’的相關(guān)品牌，銷量肯定不一樣。”

而對(duì)于品牌方而言，無(wú)需投入巨資建設(shè)生產(chǎn)線和庫(kù)存管理，只需通過(guò)品牌管理獲取穩(wěn)定收益。以南極人為例，憑借著“賣(mài)吊牌”這種一本萬(wàn)利的商業(yè)模式，南極人收益頗豐——南極電商的核心業(yè)務(wù)，毛利率常年超過(guò)90%，高峰期甚至一度逼近95%。2020年，南極電商的營(yíng)收達(dá)到41.72億元的歷史最高點(diǎn)。

仁和集團(tuán)也憑借“貼牌”的大健康業(yè)務(wù)迅速翻紅。在年報(bào)中，仁和集團(tuán)多次披露，自有產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品各占一半，大健康業(yè)務(wù)中的“貼牌”產(chǎn)品更是占到六成。由此可見(jiàn)，貼牌模式撐起了一家老字號(hào)藥企營(yíng)收的半壁江山。

“慢性毒藥”

不過(guò)，“賣(mài)吊牌”，在為企業(yè)帶來(lái)營(yíng)收和利潤(rùn)的同時(shí)，也帶來(lái)“價(jià)值消退”的“隱痛”。

以南極人為例，從2020年登頂之后，南極電商的營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)三年下滑。2021年到2023年，南極電商的營(yíng)收分別為38.88億元、33.10億元和26.92億元，同比分別下滑6.8%、14.88%和18.66%。到了2024年，南極人營(yíng)收增長(zhǎng)24.74%至33.58億元，但“賣(mài)吊牌”模式的挑戰(zhàn)正慢慢顯現(xiàn)。

首當(dāng)其沖的是品牌資產(chǎn)被稀釋。過(guò)度寬泛的授權(quán)，使南極人從一個(gè)有具體產(chǎn)品認(rèn)知的服裝品牌，淪為一個(gè)“萬(wàn)物皆可貼牌”的標(biāo)簽。

其次，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。由于授權(quán)商眾多，品牌方難以對(duì)每一件產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格質(zhì)檢。以南極人為例，僅有百余人的團(tuán)隊(duì)，根本無(wú)法對(duì)上千家供應(yīng)商、上萬(wàn)經(jīng)銷商、十萬(wàn)級(jí)SKU的產(chǎn)品進(jìn)行特別精細(xì)的監(jiān)管，產(chǎn)品屢次因pH值超標(biāo)、纖維含量不足、安全隱患等問(wèn)題登上各地質(zhì)檢黑名單。前不久，蘇州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局2025年保暖內(nèi)衣產(chǎn)品質(zhì)量市級(jí)監(jiān)督抽查情況公告（第10期），南極人品牌赫然在列。

事實(shí)上，不止南極人，其他品牌授權(quán)模式的品牌也在經(jīng)歷同樣的“陣痛”。

一位品牌咨詢專家指出：“過(guò)度授權(quán)會(huì)導(dǎo)致品牌形象混亂，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)損害品牌價(jià)值。花花公子在國(guó)外是高端生活方式品牌，在國(guó)內(nèi)卻因廣泛授權(quán)變成了中低端商品的代名詞?！?/p>

而根據(jù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2024年的抽檢數(shù)據(jù)，授權(quán)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題投訴率比自主生產(chǎn)品牌高出28%?；ɑü拥绕放频氖跈?quán)產(chǎn)品曾多次登上質(zhì)量黑榜，成為消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)。

而近期曝光的“南極磷蝦油”事件，雖然看起來(lái)是對(duì)北京同仁堂的一次誤傷，但也暴露了同仁堂內(nèi)部品牌授權(quán)管理的一些漏洞。據(jù)同仁堂官網(wǎng)披露，同仁堂現(xiàn)有36個(gè)生產(chǎn)基地、110多條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，覆蓋六大類、20多個(gè)劑型、2600多種藥品和保健品。

這意味著，在龐雜的產(chǎn)品體系與子公司架構(gòu)下，產(chǎn)品質(zhì)量管理與品牌授權(quán)鏈條過(guò)長(zhǎng)，各運(yùn)營(yíng)主體執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一，已逐漸侵蝕“同仁堂”這一金字招牌的市場(chǎng)聲譽(yù)。

小結(jié)

濫用品牌授權(quán)，如同被“慢性毒藥”侵蝕。因而，品牌方也希望找到一條道路，讓自身走到正確的軌道。

一些企業(yè)選擇順勢(shì)擴(kuò)張。比如仁和藥業(yè)，曾通過(guò)收購(gòu)7家化妝品公司的股權(quán)，切入到化妝品賽道，走藥妝融合的路子。憑借企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和資金水平，以及品牌的高溢價(jià)，獲得更高的利潤(rùn)點(diǎn)。

而一些企業(yè)則是選擇“收權(quán)”。比如南極人自2023年起，南極人宣布逐步收回品牌授權(quán)，特別是核心的服裝類目，轉(zhuǎn)向“自營(yíng)零售”模式。為此，南極電商不惜在2024年投入高達(dá)2億元的廣告費(fèi)進(jìn)行品牌重塑。

但從目前來(lái)看，這兩條路都并不好走。原因很簡(jiǎn)單：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于“品牌=貼牌”的刻板印象根深蒂固，品牌很難突破原有的藩籬。

品牌授權(quán)“泛濫”，沖毀的首先是品牌自身的“堤壩”。