撰 文| 周再宇科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）增長實(shí)驗(yàn)室內(nèi)容專家

臨近年底，打工人最愛的“神仙老板”故事又開始刷屏——泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）在《Eras》時代巡回演唱會落幕之后宣布，除常規(guī)工資外，額外拿出1.97億美元給所有工作人員發(fā)獎金。

不過，比起“豪爽”這個標(biāo)簽，更值得我們深挖的，是藏在泰勒背后的那一套完整、精密、甚至有點(diǎn)“兇狠”的商業(yè)邏輯——也就是“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

看看她在2023~2024年的“時代巡演”（The Eras Tour “時代巡回演唱會”的簡稱）吧：這不僅僅是一場演唱會，更像一臺跨國經(jīng)濟(jì)引擎。所到之處的酒店、餐飲、交通都被帶動起來，連當(dāng)?shù)谿DP都能往上拉一截。

為什么她能從一個歌手，變成被各國爭搶的“經(jīng)濟(jì)催化劑”？根本原因就在于，泰勒構(gòu)建了一個以自己為核心的大IP生態(tài)：以人群為中心，逐層穿透，多元變現(xiàn)。她不是靠一首歌或一場演唱會賺錢，而是把粉絲分層，針對不同層級的粉絲設(shè)計不同的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，讓每個人都能在她打造的帝國里找到消費(fèi)的理由——從最核心的“鐵粉”，到偶爾聽歌的“路人粉”，無一遺漏。

接下來，我們就逐層拆解，看看這個價值百億的個人帝國，到底是怎么運(yùn)轉(zhuǎn)起來的（圖1）。

圖1：霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)的“人群分層穿透”邏輯

基本盤：核心鐵粉群體

任何超級IP的根基，都來自于一群愿意為之投入時間、情感與金錢的核心支持者。

對泰勒·斯威夫特而言，這群被稱為“Swifties”的核心鐵粉，不僅是她商業(yè)帝國的消費(fèi)主力，更是其品牌敘事最忠實(shí)的傳播者和捍衛(wèi)者。維系并壯大這個基本盤，泰勒靠的不是偶然，而是一套精心設(shè)計的“價值觀—創(chuàng)新力—親和力”三位一體系統(tǒng)（圖2）。

圖2：針對鐵粉基本盤的“價值觀—創(chuàng)新力—親和力”三位一體系統(tǒng)及變現(xiàn)傳播體系

1. 作為一個大IP的核心價值：價值觀、創(chuàng)新力與親和力

（1）價值觀：用親身經(jīng)歷的“人物弧光”，鑄造品牌靈魂

泰勒最具殺傷力的武器，或許不是她的旋律，而是她的“故事”。

她將自己的職業(yè)生涯和人生蛻變寫進(jìn)歌詞，使其成為一個宏大且持續(xù)更新的品牌敘事。這個敘事的核心“弧光”——從一個唱著鄉(xiāng)村愛情的“甜心小妹”，歷經(jīng)全網(wǎng)霸凌、版權(quán)爭奪、風(fēng)格轉(zhuǎn)型，最終成長為掌控自己命運(yùn)、為女性發(fā)聲的“力量象征”——當(dāng)泰勒在臺上親吻自己的肱二頭肌，那一刻完美契合了全球范圍內(nèi)女性自主意識覺醒的浪潮。

她不僅僅是在唱歌，更是在通過音樂公開分享自己的成長、掙扎與反擊。從《1989》宣告流行轉(zhuǎn)型的自信，到《Reputation》面對爭議的黑暗反擊，再到《Lover》中對愛的多元詮釋，每一次轉(zhuǎn)變都是她個人價值觀的公開宣言。

這種將私人經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為公共敘事的能力，讓粉絲感受到的，不僅是藝術(shù)，更是一種“共同成長”的參與感。這種基于價值觀的認(rèn)同，是遠(yuǎn)比單純喜歡幾首歌更為牢固的聯(lián)結(jié)，它讓粉絲從“聽眾”變成了“同道者”。

（2）持續(xù)創(chuàng)新：永不枯竭的內(nèi)容引擎與“尋寶游戲”

在注意力極易消散的時代，只有不斷地推陳出新才能“黏住”消費(fèi)者。泰勒深諳此道，她的創(chuàng)新體現(xiàn)在兩個層面：保持新鮮、保持有趣。

一是，保持新鮮——音樂內(nèi)容的持續(xù)進(jìn)化與主流認(rèn)可

她從未停留在舒適區(qū)。從鄉(xiāng)村到流行，從流行到獨(dú)立民謠，再到合成器流行，每一次風(fēng)格轉(zhuǎn)變不僅吸引了新的聽眾，也讓老粉絲保持著好奇與期待。更重要的是，她的創(chuàng)新獲得了主流獎項的背書（比如創(chuàng)紀(jì)錄的14座格萊美獎），這強(qiáng)化了其“藝術(shù)價值”，讓粉絲的支持帶有一種“與有榮焉”的驕傲感。

二是，保持有趣——“彩蛋營銷”構(gòu)建互動儀式

泰勒將專輯發(fā)布、歌曲預(yù)告變成了一場與全球粉絲共同參與的“解謎游戲”。在歌詞本中隱藏大寫字母拼出秘密信息、在社交媒體發(fā)布cryptic 的預(yù)告片……這些被稱為“Easter Eggs”（復(fù)活節(jié)彩蛋）的細(xì)節(jié)，激發(fā)了粉絲們的偵探熱情。“產(chǎn)品游戲化”使互動率和話題熱度呈指數(shù)級增長。持續(xù)的尋寶體驗(yàn)也增強(qiáng)了粉絲的黏性和歸屬感，將一次性的專輯購買，變成了長期的、充滿期待的參與過程。

（3）親和力：“寵粉”是一種關(guān)系投資

在泰勒的商業(yè)模式中，“粉絲”不是抽象的消費(fèi)數(shù)據(jù)，而是具體的、需要被珍視的“人”。她的親和力建設(shè)，超越了常規(guī)的社交媒體點(diǎn)贊，而是通過一系列高成本、高情感的“事件”來落地的。

她會親自為粉絲挑選節(jié)日禮物、手寫感謝信。更為轟動的是，她會隨機(jī)邀請粉絲到家中舉行秘密試聽會，提前聆聽未發(fā)行的專輯。這種突破偶像與粉絲之間無形壁壘的親密互動，神話了她的“親民”形象。她還會在巡演中與舉著個性化標(biāo)語牌的粉絲互動。這些行為傳遞出一個清晰信號：你的愛，我看得見，并有回響。

這種“寵粉”本質(zhì)上是建立情感銀行賬戶的“存款”行為。它用真誠換來了粉絲無條件的信任與忠誠。當(dāng)泰勒面臨爭議或需要支持時，這個情感賬戶就會產(chǎn)生巨大的“利息”——粉絲會自發(fā)地成為她的辯護(hù)者和推廣者。

以價值觀塑造認(rèn)同，以創(chuàng)新力保持吸引力，以親和力鞏固忠誠度，這三股力量擰成一條堅固的情感紐帶，將核心鐵粉牢牢綁定在“泰勒·斯威夫特”這個IP之上。這是她所有商業(yè)變現(xiàn)得以成立的前提，也是“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”最底層的基石。有了這個愿意付出高情感溢價的基本盤，泰勒才能游刃有余地啟動她復(fù)雜的變現(xiàn)機(jī)器。

2. 內(nèi)容資產(chǎn)的多元變現(xiàn)：從“一次性銷售”到“終身價值開采”

擁有了忠誠且愿意付費(fèi)的核心粉絲群體后，泰勒的商業(yè)機(jī)器便進(jìn)入了高效運(yùn)轉(zhuǎn)階段。她的核心策略，是將“音樂”這一內(nèi)容資產(chǎn)的價值開采到極致，超越傳統(tǒng)的“發(fā)行—收聽”模式，構(gòu)建了一套多層級的變現(xiàn)體系。

（1）版權(quán)掌控：奪回命脈，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為獨(dú)家資產(chǎn)

擁有版權(quán)是開發(fā)內(nèi)容資產(chǎn)的前提條件。泰勒在版權(quán)上的戰(zhàn)役，是音樂產(chǎn)業(yè)近年來最具標(biāo)志性的事件。

一首歌的版權(quán)主要涉及到音樂作品著作權(quán)（詞曲創(chuàng)作）和錄音制作者權(quán)（錄音成品）。許多歌手在年輕時與公司簽約，由于信息不對稱等原因，在合同中不慎將歌曲的全部版權(quán)永久性地轉(zhuǎn)讓給公司。歌手雖然演唱了歌曲，但無法控制作品的使用，甚至無法從自己作品的持續(xù)傳播中獲得收益。當(dāng)發(fā)生糾紛時，公司可能利用版權(quán)阻礙歌手發(fā)展。

泰勒也陷入過這樣的版權(quán)危機(jī)。在早年簽約時，她前六張專輯的“母帶權(quán)”（錄音版權(quán)）被公司永久持有。2019年，這些母帶被她所厭惡的經(jīng)紀(jì)人收購，這意味著她無法控制自己早期作品的使用，也無法從中獲得收益。

但是，她沒有選擇沉默或單純訴諸法律，而是發(fā)動了一場“商業(yè)戰(zhàn)爭”。

她宣布：將重錄這六張專輯，并標(biāo)注為“Taylor’s Version”（泰勒版）。通過發(fā)行音質(zhì)更優(yōu)、附加了未公開“保險庫曲目”的新版本，她鼓勵粉絲轉(zhuǎn)而消費(fèi)“泰勒版”。市場證明了她的勝利，在新專輯發(fā)行后，原版專輯的銷量和流媒體播放量應(yīng)聲下跌約44%。這直接削弱了原版母帶的商業(yè)價值。

（2）“一魚多吃”：版本化策略，激發(fā)收藏欲與重復(fù)購買

值得關(guān)注的一點(diǎn)是，在數(shù)字化的今天，泰勒卻大力推廣實(shí)體黑膠唱片。

推廣黑膠并非出于懷舊，而是精準(zhǔn)的商業(yè)策略——黑膠唱片的價格遠(yuǎn)高于數(shù)字專輯或普通CD，其“實(shí)體收藏品”的屬性極強(qiáng)。對于鐵粉而言，購買黑膠不僅是聽音樂，更是擁有了一件象征品位和忠誠的“圣物”。

當(dāng)然，泰勒也明白，即使是鐵粉，要購買和收藏黑膠也需要更多的理由來拉動。因此，她將專輯發(fā)行變成了一場“集郵游戲”，最大化榨取單張專輯的商業(yè)價值。

（3）線下門店專屬：構(gòu)建實(shí)體消費(fèi)儀式感，賦能渠道

在數(shù)字時代，泰勒不僅在產(chǎn)品上（推廣黑膠）反其道而行之，在渠道上也更加強(qiáng)化線下實(shí)體體驗(yàn)的價值。

她會與特定的零售商合作，推出僅在實(shí)體門店才能買到的專輯版本，這些版本通常包含獨(dú)家贈曲、海報或特殊包裝。這一策略有多個目的：

?對抗流媒體的同質(zhì)化，強(qiáng)調(diào)實(shí)體產(chǎn)品獨(dú)一無二的觸感和收藏價值；

?為鐵粉創(chuàng)造了專屬感和類似于尋寶的樂趣；

?提高利潤，獨(dú)家版本通常定價更高或能帶動關(guān)聯(lián)消費(fèi)，比如周邊產(chǎn)品；

可以說，泰勒不是在賣歌，而是以歌曲為靈魂，賦予其多元化的載體，使其變身為不同規(guī)格、不同設(shè)計、不同組合的產(chǎn)品矩陣，這讓她的核心鐵粉群體在情感投入之外，更持續(xù)地進(jìn)行著真金白銀的高強(qiáng)度消費(fèi)，牢固地支撐起了她商業(yè)帝國的第一根支柱。

3. 全球演唱會：一場精心設(shè)計的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)“總攻”

如果說唱片銷售是產(chǎn)品變現(xiàn)，那么泰勒的“時代巡演”就是其商業(yè)模式的集大成者——一場將影響力、情感認(rèn)同和消費(fèi)力集中引爆的體驗(yàn)變現(xiàn)總攻，其經(jīng)濟(jì)規(guī)模甚至達(dá)到了影響城市GDP的級別。

（1）門票策略：階梯定價與捆綁銷售，最大化受眾范圍與收入規(guī)模

泰勒巡演的門票策略，精準(zhǔn)地覆蓋了從學(xué)生黨到富豪的各類粉絲，實(shí)現(xiàn)了收入最大化。除了傳統(tǒng)的“寬價格帶+高溢價VIP”策略外，泰勒還推出機(jī)酒門票套餐。有人曾經(jīng)將演唱會與飛機(jī)航班類比，一旦起飛，付出的剛性成本就注定了，但銷售是彈性的，如何降低剛性支出與彈性銷售之間的風(fēng)險？這種打包產(chǎn)品就提前鎖定了粉絲的行程和消費(fèi)需求。

（2）票務(wù)改革：以“慢票”打擊黃牛，奪回溢價控制權(quán)

黃牛問題長期困擾著演出行業(yè)。海外票務(wù)平臺Ticketmaster采用了“動態(tài)定價”機(jī)制，根據(jù)供需實(shí)時浮動票價。但是在2023~2024的時代巡演中，泰勒宣布抵制動態(tài)定價，原因是“不想這樣對待粉絲”。取而代之的是“慢速票務(wù)模式”：模仿航空公司的售票邏輯，將售票周期大幅拉長，分階段放票。在這種模式下，臨近演出日期的門票可能比早鳥票更貴，且直到演出前一天都可能有票放出。

由于售票周期拉長，且票價存在變動，黃牛很難一次性囤積居奇并轉(zhuǎn)手牟利。與動態(tài)定價相比，慢速票務(wù)模不會在短時間內(nèi)就把票價拉升到特別高的位置。一方面讓更多粉絲有機(jī)會，以相對合理的價格從官方渠道購票；另一方面則把門票的二級市場溢價，從黃牛那里搶回到了主辦方和藝人手中。

（3）周邊商品：限時稀缺，創(chuàng)造“第二門票”收入

巡演現(xiàn)場的周邊商品銷售，是演唱會重要的“第二收入曲線”?！皶r代巡演”的大量周邊商品（如城市限定T恤、巡演主題服飾、紀(jì)念品等）僅在巡演期間、特定城市或線上商店短期發(fā)售。這種稀缺性，有力地刺激了粉絲的即時消費(fèi)沖動。

（4）B端品牌贊助授權(quán)：將影響力直接貨幣化

泰勒帶來的頂級流量和正向的公眾形象，對品牌而言具有巨大吸引力。不過，“時代巡演”并未公布具體的贊助商名單。

至2024年12月結(jié)束時，這場為期近兩年的“時代巡演”共收獲超過20億美元的總票房。至此，泰勒完成了對其核心鐵粉從情感認(rèn)同到產(chǎn)品消費(fèi)，再到頂級體驗(yàn)消費(fèi)的完整閉環(huán)轉(zhuǎn)化。

擴(kuò)容盤：普通粉絲群體

牢牢鎖住核心鐵粉后，泰勒的商業(yè)版圖并未就此止步。她通過精心設(shè)計的產(chǎn)品和體驗(yàn)，成功地將影響力擴(kuò)散至更廣泛的“普通粉絲”群體。這群人或許不會購買全套黑膠或VIP門票，但他們的集體力量構(gòu)成了泰勒帝國龐大且穩(wěn)定的收入基座和增長引擎。針對他們，泰勒的策略是：降低參與門檻，但提升體驗(yàn)價值，并在過程中完成篩選與轉(zhuǎn)化。

1. 付費(fèi)流媒體：堅守價值底線，教育市場習(xí)慣

在流媒體成為主流的時代，泰勒對線上平臺的態(tài)度曾極為強(qiáng)硬且具有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。

對于數(shù)量龐大的普通粉絲而言，相比購買昂貴地實(shí)體唱片，以更低價格的流媒體付費(fèi)訂閱，更顯劃算。泰勒通過強(qiáng)硬談判，確保了即使在這部分“輕度消費(fèi)”中，自己也能獲得相對優(yōu)渥的分成。如2015年她因Apple Music三個月免費(fèi)試用期內(nèi)不支付藝人版稅而威脅下架專輯，僅僅一天后就迫使蘋果修改了全球政策。

同時，她堅持“先賣實(shí)體，再上流媒體”的發(fā)行策略，也巧妙地將核心鐵粉的高意愿消費(fèi)與普通粉絲的便捷消費(fèi)進(jìn)行了時段區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)了收益最大化。

2.演唱會電影：體驗(yàn)的大眾化與內(nèi)容資產(chǎn)的二次變現(xiàn)

對于無法親臨“時代巡演”現(xiàn)場或搶不到票的億萬粉絲，演唱會電影是一項低門檻的體驗(yàn)項目。而對泰勒及其團(tuán)隊而言，則是一次低風(fēng)險高回報的產(chǎn)品創(chuàng)新。

演唱會電影并不新鮮。在傳統(tǒng)操作模式下，藝人的經(jīng)紀(jì)公司對接電影制片，再把影片發(fā)行權(quán)交給電影發(fā)行公司，影片拷貝再發(fā)給各大院線和影院。但泰勒繞開了這些中間環(huán)節(jié)，自己擔(dān)任制片，并且成立了獨(dú)立電影公司，直接與全球最大院線AMC談判，跳過了制片廠和發(fā)行商。這一“去中介化”操作，使她和團(tuán)隊獲得了約60%的票房分賬，遠(yuǎn)高于行業(yè)常規(guī)的40%~45%。

3.持續(xù)的社交互動：精細(xì)化的粉絲運(yùn)營與升級漏斗

泰勒將社交媒體和粉絲社區(qū)變成了一個巨大的、精細(xì)化的粉絲培養(yǎng)與轉(zhuǎn)化系統(tǒng)。

她非常善于使用與粉絲相近的網(wǎng)絡(luò)語言、表情和“梗”營造“自己人”的親切感。在Ticketmaster售票崩潰事件中，她在社媒親自發(fā)文，將矛頭直指平臺，有效安撫了粉絲憤怒，并將自身品牌與“粉絲利益捍衛(wèi)者”形象深度綁定，既可以提升粉絲忠誠度，又有利于將普通粉絲中的高潛力者逐步轉(zhuǎn)化為核心鐵粉。

潛力盤：更廣泛的音樂愛好者和大眾群體

任何商業(yè)帝國的長久繁榮，都不能只依賴于現(xiàn)有用戶。泰勒的觸角正悄然伸向更廣闊的大眾文化和潛在受眾群體。對于這一更為廣泛的圈層人群，其策略核心是“降低傳播壁壘，持續(xù)破圈”，其目的不在于即時變現(xiàn)，而是構(gòu)建更廣泛的品牌影響力，埋下未來增長的種子。

1.鼓勵二創(chuàng)與錄屏：將粉絲轉(zhuǎn)化為免費(fèi)的內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)

在傳統(tǒng)版權(quán)觀念下，演唱會現(xiàn)場和電影都嚴(yán)禁專業(yè)攝錄，更不用說鼓勵粉絲傳播了。但泰勒及其團(tuán)隊對粉絲在演唱會及電影觀影過程中的非商業(yè)性錄制與二次創(chuàng)作，采取了默許甚至鼓勵的態(tài)度。當(dāng)成千上萬的粉絲將自己拍攝的現(xiàn)場精彩片段、合唱瞬間、感動反應(yīng)上傳到TikTok、Instagram等平臺時，他們實(shí)際上在充當(dāng)泰勒的傳播媒介——這是一種極為高效的“開源式營銷”。

與官方宣傳相比，這些真實(shí)用戶生成的內(nèi)容更真實(shí)、情感沖擊力更強(qiáng)，從而降低了路人了解、接觸泰勒音樂和現(xiàn)場演出的門檻。它利用了社交媒體時代“人人都是一個小媒體”的特性，將每一次現(xiàn)場體驗(yàn)都轉(zhuǎn)化為無數(shù)個散播的“文化種子”，持續(xù)擴(kuò)大其聲量，不斷發(fā)出“破圈”的沖擊波。

2.電影進(jìn)入流媒體：完成體驗(yàn)閉環(huán)，滲透日常娛樂場景

演唱會電影的院線窗口期結(jié)束后，其最終歸宿必然是各大流媒體平臺。這一步，是泰勒內(nèi)容資產(chǎn)變現(xiàn)的最后一環(huán)，也是激發(fā)大眾群體轉(zhuǎn)化潛力的關(guān)鍵一步。2025年12月12日，“時代巡演”的電影2.0版和紀(jì)錄片都已登陸Disney+平臺。

流媒體平臺擁有數(shù)以億計的訂閱用戶，其中包含了大量對泰勒僅有些許認(rèn)知、或純粹是音樂/娛樂愛好者的“泛用戶”。將電影上線流媒體，相當(dāng)于將這場頂級演出“送貨上門”，擺在了最廣大用戶的觀看列表里。觀看門檻進(jìn)一步降低到“只需一個現(xiàn)有訂閱”。正是這種“低門檻”的接觸，卻可能將大眾用戶轉(zhuǎn)化為泰勒新的輕度粉絲。

給企業(yè)的兩點(diǎn)啟示

1.建立深入人心的品牌敘事：從賣產(chǎn)品到經(jīng)營“故事”

泰勒的核心競爭力，遠(yuǎn)不止于音樂才華，更在于她將個人成長、抗?fàn)幣c蛻變，升華為一個引發(fā)粉絲認(rèn)同和共鳴的品牌故事。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的當(dāng)下，附著其上的“意義”與“情感聯(lián)結(jié)”才是品牌真正的護(hù)城河。企業(yè)需要為自己的品牌或產(chǎn)品，構(gòu)建一個清晰的、有價值觀驅(qū)動的敘事弧光，而且這種價值觀需要貫穿于所有用戶觸點(diǎn)。

2.構(gòu)建精細(xì)化的用戶層級運(yùn)營：從“一刀切”到“分層擊穿”

泰勒的商業(yè)地圖清晰地劃分了核心鐵粉、普通粉絲與潛力大眾，并為每一層量身定制了產(chǎn)品、服務(wù)和溝通策略。這對企業(yè)的啟示是：必須拋棄粗放式的用戶運(yùn)營思維。在大數(shù)據(jù)和AI的幫助下，今天的企業(yè)已經(jīng)有能力識別出自己的“核心用戶”（高忠誠、高貢獻(xiàn)）、“增長用戶”（高潛力）和“大眾用戶”（廣泛影響力），并設(shè)計差異化的價值結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品/服務(wù)、定價、渠道、促銷），既可以確保資源的精準(zhǔn)投放，又能最大化用戶生命周期價值，從而構(gòu)建一個健康、可持續(xù)的增長模型。