博裕資本通過本土市場(chǎng)的資源和所投企業(yè)的生態(tài)，可助力星巴克加快在中小城市及新興區(qū)域的門店擴(kuò)張。

文｜錢麗娜
ID | BMR2004

12月16日，星巴克中國(guó)宣布今后每月的17日為“一起開星日”。在這一天，星巴克會(huì)員不僅可以積累更多好禮星星，更能享受豐富的星星兌換玩法，讓每顆星星都變得更好玩、更有價(jià)值！

隨著“一起開星日”的推出，星巴克帶來(lái)了“開星膨脹”“開星合拍”等全新玩法?！伴_星膨脹”為會(huì)員提供了快速積星的新途徑?！伴_星合拍”則用趣味互動(dòng)實(shí)現(xiàn)社交樂趣，每月17日，和親朋好友在門店內(nèi)“比星”拍照，即可享受買贈(zèng)。

本月第一個(gè)“一起開星日”，會(huì)員能在“開星市集”兌換星巴克“向綠星生”咖啡渣環(huán)保家居系列好物，如杯墊、靠枕等。還能兌換三方權(quán)益，如希爾頓榮譽(yù)客會(huì)積分、愛奇藝星鉆VIP卡、機(jī)場(chǎng)接送機(jī)等。

據(jù)星巴克介紹，之后星巴克“開星市集”還會(huì)持續(xù)解鎖神秘新品，為會(huì)員帶來(lái)不斷的新鮮感?！伴_星競(jìng)拍”則讓會(huì)員可以用星星競(jìng)拍到好禮。

這一系列圍繞會(huì)員與星星的玩法革新，展現(xiàn)了星巴克在消費(fèi)者端持續(xù)創(chuàng)新的決心。而在公司架構(gòu)與戰(zhàn)略層面，星巴克也為深耕中國(guó)市場(chǎng)做出了關(guān)鍵布局。

11月4日，星巴克咖啡公司宣布與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)，共同運(yùn)營(yíng)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議，博裕將持有合資企業(yè)至多60%股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)，并將繼續(xù)作為星巴克品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有者和授權(quán)方，向新成立的合資企業(yè)進(jìn)行授權(quán)?；诩s40億美元（不計(jì)現(xiàn)金與債務(wù)）的企業(yè)價(jià)值，博裕將獲得其相應(yīng)權(quán)益。

星巴克預(yù)計(jì)，其中國(guó)零售業(yè)務(wù)的總價(jià)值將超過130億美元，由三部分構(gòu)成：向博裕出讓合資企業(yè)控股權(quán)益所得、星巴克在合資企業(yè)中保留的權(quán)益價(jià)值，以及未來(lái)10年或更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)支付給星巴克的授權(quán)經(jīng)營(yíng)收益。

目前，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)擁有約8000家門店，未來(lái)雙方將把中國(guó)門店規(guī)模逐步拓展至20000家。星巴克咖啡公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官倪睿安（Brian Niccol）在聲明中，表示對(duì)博裕在本地市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)與專長(zhǎng)的認(rèn)可，特別是中小城市及新興區(qū)域的拓展。

擴(kuò)店和下沉的策略，會(huì)幫助星巴克中國(guó)重回高光時(shí)刻嗎？

01

星巴克中國(guó)怎么了？

解決中國(guó)市場(chǎng)的問題，需要更懂中國(guó)消費(fèi)者的管理團(tuán)隊(duì)和更快速靈活地執(zhí)行反饋機(jī)制。

星巴克于26年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是星巴克在美國(guó)以外的第二大市場(chǎng)，被公認(rèn)為推動(dòng)了中國(guó)咖啡文化的普及。但近年來(lái)，這家西雅圖咖啡巨頭在中國(guó)的處境艱難，面臨著像瑞幸咖啡(以下簡(jiǎn)稱“瑞幸”）這樣以低價(jià)快速增長(zhǎng)的中國(guó)初創(chuàng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，星巴克在中國(guó)的同店銷售額在過去兩個(gè)財(cái)年都出現(xiàn)了下滑。為此，星巴克需要尋求一個(gè)本地合作伙伴，在中國(guó)連鎖咖啡競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下重振增長(zhǎng)，尤其是在較小的城市。

2024年9月9日，倪睿安正式出任星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，倪睿安與百勝中國(guó)前CEO蘇敬軾關(guān)系交好。百勝中國(guó)在蘇敬軾的帶領(lǐng)下，走出了一條國(guó)際連鎖餐飲本土化創(chuàng)新的道路，使得百勝中國(guó)的業(yè)績(jī)占據(jù)百勝集團(tuán)的半壁江山。在同一集團(tuán)任職的倪睿安，熟悉蘇敬軾在中國(guó)市場(chǎng)的打法，關(guān)鍵是給予中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)充分授權(quán)，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)的繁榮僅僅是開始，但是解決中國(guó)市場(chǎng)的問題，需要更懂中國(guó)消費(fèi)者的管理團(tuán)隊(duì)，也需要更快速靈活地執(zhí)行反饋機(jī)制。瑞幸就是擺在星巴克面前的教科書。

2017年10月，瑞幸首家門店在北京銀河SOHO開業(yè)，通過低價(jià)策略和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)快速擴(kuò)張。這一年，也是星巴克進(jìn)入中國(guó)第18年。彼時(shí)，星巴克中國(guó)開出了近3000家門店，每周服務(wù)500萬(wàn)名消費(fèi)者，是星巴克的巔峰時(shí)刻。

但瑞幸貼著9.9元的標(biāo)簽來(lái)了！2018年年底，瑞幸開出超2000家的門店，2019年5月登陸納斯達(dá)克，創(chuàng)全球最快IPO紀(jì)錄。2020年4月，瑞幸因被曝財(cái)務(wù)造假22億元，股價(jià)暴跌，6月從納斯達(dá)克退市，管理層重組。但神奇的是，2021年瑞幸通過產(chǎn)品創(chuàng)新（如生椰拿鐵）、供應(yīng)鏈整合（建立烘焙基地和自有種植園）以及私域運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2024年?duì)I收344.75億元，全球門店超2.2萬(wàn)家，反超星巴克中國(guó)，成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。如今，瑞幸以持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、高性價(jià)比和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在瑞幸價(jià)格戰(zhàn)炮火之下，星巴克在非核心咖啡品類上試圖創(chuàng)造親民體驗(yàn)。2020—2023年，星巴克推出15元和19元早餐套餐，以食品搭配牛奶為主。但在核心的咖啡飲品上，星巴克的價(jià)格并未松動(dòng)，而是繼續(xù)通過會(huì)員積分、星享卡（包括“買一贈(zèng)一”券、折扣券等優(yōu)惠組合）、生日禮券等措施，形成會(huì)員的消費(fèi)閉環(huán)體系。

相對(duì)于瑞幸9.9元促銷的標(biāo)簽，星巴克的促銷總在半遮半掩之間。2023年10月，劉文娟出任星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官，此前她曾擔(dān)任星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官、公司數(shù)字創(chuàng)新總經(jīng)理，她推出了包括“專星送”“啡快” 數(shù)字點(diǎn)單等數(shù)字化業(yè)務(wù)。此外，劉文娟還打造了星巴克的會(huì)員體系“星享俱樂部”。星巴克中國(guó)目前擁有超過2000萬(wàn)活躍會(huì)員。

劉文娟上任初期，星巴克仍延續(xù)“高端定位優(yōu)先”的策略。一位在此期間曾供職星巴克的員工透露，并未看到高層對(duì)瑞幸的價(jià)格策略做出應(yīng)對(duì)，“星巴克一直有自己的節(jié)奏和打法。行業(yè)有不同的圈層，人群也有不同的消費(fèi)偏好和需求，每個(gè)人可能會(huì)在不同的場(chǎng)合選擇不同的咖啡品牌，不會(huì)只買打價(jià)格戰(zhàn)的咖啡。”

但是2024年財(cái)年二季報(bào)顯示，星巴克中國(guó)區(qū)同店銷售額同比下滑11%，客單價(jià)連續(xù)8個(gè)季度下降，嚴(yán)峻的形勢(shì)開始倒逼星巴克重新審視促銷力度。自2024年5月23日開始，下午4點(diǎn)以后，星巴克指定中杯飲品2杯39.9元、3杯49.9元。2025年6月10日，星巴克宣布星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵品類降價(jià)，涉及數(shù)十款產(chǎn)品，價(jià)格降幅為2—6元。星巴克中國(guó)表示，此舉旨在發(fā)力非咖啡飲品市場(chǎng)，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務(wù)場(chǎng)景。

根據(jù)星巴克2024財(cái)年第三季度全球財(cái)報(bào)會(huì)議中的內(nèi)容，星巴克全球同店銷售額同比下降3%，其中北美市場(chǎng)降2%，中國(guó)市場(chǎng)降14%。管理層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)下跌給出的理由是，受“前所未有的門店擴(kuò)張”“大眾市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)”“消費(fèi)謹(jǐn)慎” 三重影響。但也有好消息，星巴克中國(guó)90天活躍會(huì)員增加160萬(wàn)，至2200萬(wàn)；該季新增門店213家，新進(jìn)入38個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，這使得星巴克業(yè)務(wù)覆蓋超過900個(gè)縣級(jí)城市，新開門店現(xiàn)金回報(bào)超70%（低線城市）。在這些數(shù)據(jù)中，管理層看到了中國(guó)下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

時(shí)任CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）強(qiáng)調(diào)中國(guó)業(yè)務(wù)的“本土化掌控力”。2200萬(wàn)會(huì)員（星巴克中國(guó)星享俱樂部90天活躍會(huì)員，總數(shù)超過1.32億人）、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈體系、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化布局與門店體驗(yàn)都是星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力，需自主把控，這是星巴克在中國(guó)從零經(jīng)營(yíng)起來(lái)的業(yè)務(wù)。星巴克正通過技術(shù)、地產(chǎn)和供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作不斷強(qiáng)化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，因而納思瀚時(shí)代，星巴克在尋找戰(zhàn)略伙伴時(shí)更傾向“局部能力合作” 而非“整體運(yùn)營(yíng)移交”。

再看瑞幸在2024年的表現(xiàn)，全年推出119款新品，星巴克中國(guó)則推出78款新品，瑞幸數(shù)量超出52.6%。這一差距在2025年持續(xù)擴(kuò)大——截至10月，瑞幸已推出超120款新品，而星巴克上半年推出約40款（含季節(jié)限定和聯(lián)名款），全年預(yù)計(jì)維持70—80款。瑞幸采用“小團(tuán)隊(duì)賽馬+區(qū)域測(cè)試”模式，新品開發(fā)周期僅需20天（行業(yè)平均3個(gè)月）。例如，醬香拿鐵從創(chuàng)意到上市僅用45天，首月銷量4400萬(wàn)杯。目前，星巴克還是缺乏讓消費(fèi)者可以欣然支付溢價(jià)的明星單品。

數(shù)據(jù)是最殘酷的現(xiàn)實(shí)。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)份額從2017年42%的峰值，下滑至2024年的14%。與此同時(shí)，瑞幸咖啡則以35%的市場(chǎng)份額成功登頂，庫(kù)迪也以12%的份額緊隨其后。

02

為什么是博裕？

擺脫全球集團(tuán)決策束縛后，合資品牌的決策效率極大地提升，也給予品牌方更好的回報(bào)。

博裕資本是一家成立于2011年的企業(yè)，是私募股權(quán)、公開股權(quán)、房地產(chǎn)與基礎(chǔ)設(shè)施、風(fēng)險(xiǎn)投資及可再生能源領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，由中國(guó)平安集團(tuán)前總經(jīng)理張子欣及TPG資本前中國(guó)區(qū)高管馬雪征成立。博裕資本近來(lái)在快消領(lǐng)域頻頻出手。2025年5月，博裕資本以100億元收購(gòu)北京SKP42%股權(quán)，2025年2月投資蜜雪冰城。早在2011年年中，博裕資本成立不到1年，即花費(fèi)8000萬(wàn)美元投資日上免稅行40%股權(quán)，2017年日上免稅被中免集團(tuán)收購(gòu)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師、中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬說(shuō)，星巴克中國(guó)作為星巴克全球第二大市場(chǎng)，未來(lái)將“單飛”?！拔艺J(rèn)為博裕資本的戰(zhàn)略眼光非常獨(dú)到。隨著博裕資本的入局，星巴克未來(lái)將有三大變化：第一，會(huì)加速開店。第二，本土化運(yùn)營(yíng)會(huì)更精準(zhǔn)、更科學(xué)。第三，供應(yīng)鏈的完整度會(huì)提升。”

朱丹蓬認(rèn)為，星巴克看中博裕資本，可能的原因之一是投資了蜜雪冰城。?2025年上半年，蜜雪冰城全球凈增6535家，其中中國(guó)內(nèi)地新增5769家，海外市場(chǎng)新增766家。蜜雪冰城開店的執(zhí)行力與星巴克中國(guó)未來(lái)期望的20000家門店的數(shù)量，以及“向中小城市及新興區(qū)域拓展”的規(guī)劃不謀而合。

但一位業(yè)內(nèi)人士指出，星巴克起先打算保留49%的股權(quán)，但談判之后，只保留了40%的股權(quán)，“49%是控股權(quán)的臨界值，9個(gè)點(diǎn)之差是很值得關(guān)注的動(dòng)向?！笔袌?chǎng)有評(píng)論認(rèn)為，這是以控股權(quán)換取擴(kuò)張速度，以經(jīng)營(yíng)權(quán)保留品牌主導(dǎo)，以輕資產(chǎn)模式重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯。形成 “一次性套現(xiàn)+持續(xù)分紅+品牌增值”的三層收益結(jié)構(gòu)。

該人士也指出，由于星巴克是美國(guó)品牌，華爾街更多關(guān)注的是其在美國(guó)本土的業(yè)務(wù)基本盤。但是百勝中國(guó)的拆分成為外資品牌本土化的典范，表明國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特殊性的深度認(rèn)可與適應(yīng)。擺脫全球集團(tuán)決策束縛后，合資品牌的決策效率極大地提升，也給予品牌方更好的回報(bào)。因而選對(duì)中國(guó)的合作方，將成為至關(guān)重要的一子。

03

未來(lái)棋局

通過優(yōu)化選址策略、降低運(yùn)營(yíng)成本，星巴克有望在下沉市場(chǎng)開設(shè)更多門店，提高市場(chǎng)覆蓋密度。

星巴克的未來(lái)，也許可以以麥當(dāng)勞作為對(duì)標(biāo)。

2017年，麥當(dāng)勞將中國(guó)內(nèi)地及香港業(yè)務(wù)以約20.8億美元的價(jià)格出售給由中信股份、中信資本和凱雷投資組成的聯(lián)合體，成立“金拱門（中國(guó)）有限公司”，麥當(dāng)勞全球保留20%股權(quán)。此后，麥當(dāng)勞全球于2023年年底—2024年年初增持其在中國(guó)業(yè)務(wù)的股權(quán)至48%，顯示出對(duì)“金拱門”模式和中國(guó)市場(chǎng)前景的高度認(rèn)可。

中國(guó)已成為麥當(dāng)勞全球增長(zhǎng)最快、開店最多的單一市場(chǎng)，近3年新開門店均1000家左右，預(yù)計(jì)到2027年門店數(shù)量將達(dá)到10000家，且大多在三、四線城市及縣域市場(chǎng)。

“麥當(dāng)勞的本土化策略強(qiáng)化之后，本地團(tuán)隊(duì)決策的靈活性增強(qiáng)了，更有利于它的發(fā)展?！笨茽柲岽笾腥A區(qū)總裁賀曉青說(shuō)。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果星巴克跟瑞幸競(jìng)爭(zhēng)，一家門店的投入可以拆成三四家瑞幸，降維競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)容易，“但星巴克顯然不能走這個(gè)策略，它要保持自己的基因，它最大的優(yōu)勢(shì)在于會(huì)員忠誠(chéng)度，它要做的是在策略上接地氣，更加本土化，星巴克在中國(guó)還是大有希望的?！?/p>

未來(lái)星巴克中國(guó)要達(dá)到20000家門店的目標(biāo)，特別是在下沉市場(chǎng)完成開店目標(biāo)，博裕資本手中有蜜雪冰城下沉市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。截至2025年6月，蜜雪冰城中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?8281家門店，三線及以下城市占比57.6%。CTR央視市場(chǎng)研究總經(jīng)理虞堅(jiān)說(shuō)：“蜜雪冰城本身通過規(guī)模化采購(gòu)和自有供應(yīng)鏈體系以及特許經(jīng)營(yíng)模式獲得下沉市場(chǎng)的成功, 博裕資本在投資的過程中可以把這種下沉市場(chǎng)的快速擴(kuò)張模式，包括如何選擇合適的門店位置、與當(dāng)?shù)睾献骰锇榻㈥P(guān)系等經(jīng)驗(yàn)分享復(fù)制到星巴克?！辈┰ＹY本通過本土市場(chǎng)的資源和所投企業(yè)的生態(tài)，可助力星巴克加快在中小城市及新興區(qū)域的門店擴(kuò)張。通過優(yōu)化選址策略、降低運(yùn)營(yíng)成本，星巴克有望在下沉市場(chǎng)開設(shè)更多小型門店或社區(qū)店或體驗(yàn)店，提高市場(chǎng)覆蓋密度。

虞堅(jiān)說(shuō)：“20000家門店的目標(biāo)就要求在門店業(yè)態(tài)和模式方式突破目前的路徑，比如更多的自取店、汽車穿梭（Drive-Thru）餐廳、加油站店以及放開特許經(jīng)營(yíng)的模式?！鄙虾Ｄ壳笆切前涂碎T店密度最高的城市，由于業(yè)態(tài)單一，導(dǎo)致鄰近門店之間“自相蠶食”，還有不少非商業(yè)區(qū)寫字樓中的門店因周末客流太低，必須閉店。

2019年，星巴克曾經(jīng)嘗試啡快?概念店，集合“在線點(diǎn)，到店取”的啡快?服務(wù)、專星送?外送服務(wù)和到店顧客體驗(yàn)三大功能，為顧客和專星送?騎手帶來(lái)“簡(jiǎn)而不減”的星巴克體驗(yàn)，堂食區(qū)通過擺放簡(jiǎn)易橫條桌椅，提供有限堂食體驗(yàn)，這一門店形式夾在第三空間和第四空間之間，形態(tài)還是有些尷尬。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)在一、二線城市標(biāo)準(zhǔn)店的開店成本約為瑞幸的5—10倍，但是進(jìn)入下沉市場(chǎng)時(shí)，賀曉青認(rèn)為，肯德基的“小鎮(zhèn)模式”會(huì)是一個(gè)很好的范例。與城市標(biāo)準(zhǔn)店相比，肯德基的超級(jí)小鎮(zhèn)模式店具有三大特征：一是門店投資減少，包括更小的面積、更為經(jīng)濟(jì)的裝修標(biāo)準(zhǔn)；二是產(chǎn)品組合和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)更加追求性價(jià)比，以契合低線城市消費(fèi)能力；三是依托數(shù)字化點(diǎn)餐系統(tǒng)降低人力成本，單店配備6—8名員工即可滿足運(yùn)營(yíng)需求。這一商業(yè)模式也是肯德基經(jīng)過多年嘗試后，近兩年通過對(duì)標(biāo)本土品牌形成、推出后，從投資回報(bào)上得到驗(yàn)證。賀曉青說(shuō)：“星巴克中國(guó)未來(lái)的新店在成本上得符合下沉市場(chǎng)的需求，才能跑通。”

虞堅(jiān)認(rèn)為，星巴克中國(guó)門店要維持高端的品牌調(diào)性和追求規(guī)模復(fù)制確實(shí)很難兼顧，但向下走未必要降價(jià)，比如很多新開的非遺體驗(yàn)店或在風(fēng)景區(qū)的門店銷售都還不錯(cuò)，但季節(jié)性銷售的特性較強(qiáng)。“此外，咖啡的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)太嚴(yán)重了，消費(fèi)者光顧星巴克更多的還是場(chǎng)景和體驗(yàn)。”

星巴克中國(guó)要迅速地開出20000家門店，加盟模式似乎是最優(yōu)解，賀曉青認(rèn)為，加盟模式在疫情后得以迅速發(fā)展，數(shù)字化手段的使用使其解決了供應(yīng)鏈管理、品控、“跑單”等痛點(diǎn)問題，在中國(guó)已經(jīng)成熟。同時(shí)，市場(chǎng)上包括下沉市場(chǎng)也有大量積極加盟的創(chuàng)業(yè)者。這也是近年來(lái)霸王茶姬、蜜雪冰城乃至瑞幸等品牌通過加盟迅速發(fā)展的核心原因。賀曉青表示：“現(xiàn)在大力發(fā)展加盟模式正當(dāng)其時(shí)。