作者 | 凌風(fēng)

來(lái)源 | 廣告案例精選

先問(wèn)大家一個(gè)靈魂拷問(wèn)：你有沒(méi)有為網(wǎng)紅探店視頻掏過(guò)冤枉錢(qián)？刷到明星博主對(duì)著一碗面兩眼放光、直呼“神仙味道”時(shí)，是不是也忍不住把地址加入收藏夾？

最近上海一家網(wǎng)紅黃魚(yú)面館徹底把“網(wǎng)紅探店”的遮羞布撕得稀碎。

一碗賣(mài)100元的舟山小黃魚(yú)面，被演員李純盛贊為“全世界最好吃的黃魚(yú)面”，無(wú)數(shù)游客專(zhuān)門(mén)飛上海打卡。

可監(jiān)管部門(mén)突擊檢查的視頻一曝光，全網(wǎng)瞬間yue了：

后廚地面油膩到打滑，調(diào)料罐黑得發(fā)亮，冰柜里藏著過(guò)期香干和變質(zhì)番茄，連消毒柜都找不到插頭！

今天咱們就來(lái)扒一扒這起“天價(jià)網(wǎng)紅面翻車(chē)事件”，聊聊那些靠營(yíng)銷(xiāo)續(xù)命的網(wǎng)紅餐廳，到底把心思花在了哪。

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在上海徐匯區(qū)斜土路的這條老街上，“明呈黃魚(yú)面館”原本只是家不起眼的小店?？伤彩强?jī)烧?，把一碗面賣(mài)到了奢侈品級(jí)別，還成了網(wǎng)紅地標(biāo)。

第一招：立“拽到?jīng)]朋友”的人設(shè)。

店里墻上貼著一張紅紙，上面的字比老板的態(tài)度還囂張：“本店不接受差評(píng)，出餐慢，介意勿來(lái)”。擱以前這叫“店大欺客”，擱現(xiàn)在居然成了“個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)”。

探店博主們蜂擁而至，拍出來(lái)的視頻標(biāo)題全是“老板超拽但面真香”“不討好顧客的館子才是真好吃”。

這種“愛(ài)來(lái)不來(lái)”的姿態(tài)，反而勾起了大家的好奇心：“越不讓我來(lái)，我偏要試試”。

第二招：拉明星站臺(tái)+抬高價(jià)。

招牌黃魚(yú)面55元一碗，最貴的舟山小黃魚(yú)面直接飆到100元，比普通面館貴了5倍不止。

可架不住有明星背書(shū)，演員李純等明星的打卡視頻一放，“全世界最好吃”的標(biāo)簽一貼，這碗面瞬間有了“稀缺屬性”。

電視劇也帶火了。有網(wǎng)友曬出打卡經(jīng)歷：“專(zhuān)門(mén)從杭州坐高鐵來(lái)上海，排隊(duì)兩小時(shí)就為這一口”“100元一碗雖然貴，但明星同款，值了”。

不得不說(shuō)，這家店的營(yíng)銷(xiāo)玩得是真溜。它精準(zhǔn)抓住了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)心理：越是有個(gè)性、越稀缺、越有明星同款光環(huán)的東西，越愿意為之買(mǎi)單。

畢竟在社交平臺(tái)發(fā)一條“明星同款打卡”的動(dòng)態(tài)，收獲的點(diǎn)贊比吃一碗普通面可多太多了。

靠著這兩套組合拳，小店徹底火了。

可誰(shuí)能想到，鏡頭之外的后廚，竟是另一番恐怖景象。

2

12月21日，徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局的執(zhí)法人員帶著攝像設(shè)備找上門(mén)，這出靠營(yíng)銷(xiāo)編織的“美食神話”，兩分鐘就被戳破了。

執(zhí)法視頻一公布，網(wǎng)友的評(píng)論區(qū)直接炸了：“這哪是面館，簡(jiǎn)直是油污展覽館”“看完我手里的泡面都香了”。

咱們來(lái)還原一下這場(chǎng)“大型翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)”，友情提示：吃飯時(shí)慎讀。

執(zhí)法人員一進(jìn)后廚，第一反應(yīng)就是“腳下發(fā)滑”——地面鋪著一層厚厚的油污，黑黢黢的，估計(jì)好幾年沒(méi)徹底清理過(guò)，一腳踩上去能感受到油膩的阻力。

灶臺(tái)上，調(diào)料罐一個(gè)個(gè)黑得發(fā)亮，看不出原本的顏色，罐口還粘著干涸的醬料，不知道的還以為是祖?zhèn)鞯墓哦?/p>

最離譜的是消毒柜居然找不到插頭！

如果說(shuō)環(huán)境臟只是讓人不適，那冰柜里的發(fā)現(xiàn)就純屬“謀財(cái)害命”了。

執(zhí)法人員一層層翻開(kāi)冰柜，先是掏出了幾盒爛掉的番茄，接著又找出了過(guò)期的豆腐干、發(fā)霉的豆腐塊，有的包裝袋上的保質(zhì)期已經(jīng)過(guò)了十天。

更讓人揪心的是，冷凍黃魚(yú)的儲(chǔ)存溫度也不達(dá)標(biāo)。按照規(guī)定，海鮮類(lèi)食材需要儲(chǔ)存在-18℃以下，可檢測(cè)儀顯示這家店的冰柜溫度只有-15℃，明顯不達(dá)標(biāo)。

視頻曝光后，吃過(guò)的網(wǎng)友紛紛現(xiàn)身說(shuō)法，吐槽自己的“踩雷經(jīng)歷”：“難怪吃完回去就竄稀了，原來(lái)不是我腸胃弱”“親眼看到廚師對(duì)著鍋打噴嚏，還用擤完鼻涕的手碰魚(yú)肉，當(dāng)時(shí)以為是錯(cuò)覺(jué)，現(xiàn)在看來(lái)是真的臟”。

還有網(wǎng)友翻出之前的差評(píng)，發(fā)現(xiàn)早就有人吐槽“衛(wèi)生極差，碗里出現(xiàn)小強(qiáng)，老板都習(xí)以為?！薄?/p>

只不過(guò)這些差評(píng)要么被店家刪除，要么被海量的打卡好評(píng)淹沒(méi)了。

目前，徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局已經(jīng)立案調(diào)查。根據(jù)《食品安全法》規(guī)定，使用過(guò)期原料將沒(méi)收違法所得，貨值金額不足1萬(wàn)元時(shí)，處5萬(wàn)-10萬(wàn)元罰款。這家店也已經(jīng)被列入餐飲“黑榜”，承諾下架問(wèn)題菜品并整改后廚。

但網(wǎng)友們并不買(mǎi)賬：“整改有什么用？這種店就該直接關(guān)?！薄傲P5萬(wàn)對(duì)賣(mài)100元一碗面的店來(lái)說(shuō)，是不是太輕了？”

3

可能有人會(huì)說(shuō)，這只是個(gè)別商家的問(wèn)題。但明呈黃魚(yú)面館的翻車(chē)，只是網(wǎng)紅餐飲行業(yè)的一個(gè)縮影。近年來(lái)，靠營(yíng)銷(xiāo)爆紅、靠品控翻車(chē)的網(wǎng)紅餐廳，兩只手都數(shù)不過(guò)來(lái)。

去年太原的“安妮的魔法餐廳”，靠幽靈造型的甜點(diǎn)在小紅書(shū)爆紅，無(wú)數(shù)人沖著顏值打卡，結(jié)果吃了之后紛紛吐槽“顏值滿分，味道零分”“吃一口就后悔”。

這些網(wǎng)紅餐廳的通病，就是把所有精力都花在了營(yíng)銷(xiāo)上，卻把餐飲的核心——食品安全拋到了九霄云外。

而明星打卡的行為，無(wú)疑給這些問(wèn)題餐廳鍍上了一層“信用金”。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，明星的推薦自帶信任感，覺(jué)得“明星都敢吃的店，肯定沒(méi)問(wèn)題”。

這就引出了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：明星享受探店收益時(shí)，是否需要為店鋪的質(zhì)量背書(shū)？答案是肯定的。根據(jù)《廣告法》規(guī)定，明星代言商品或服務(wù)，應(yīng)當(dāng)對(duì)商品和服務(wù)的真實(shí)性、合法性負(fù)責(zé)。如果為問(wèn)題商家背書(shū)，不僅會(huì)傷害自己的商業(yè)口碑，還可能承擔(dān)法律責(zé)任。

就像這次的明呈黃魚(yú)面館事件，演員李純的“全世界最好吃”的推薦，已經(jīng)成了網(wǎng)友吐槽的焦點(diǎn)。

有網(wǎng)友說(shuō)：“以后再看到明星推薦餐飲，直接拉黑”“明星賺錢(qián)可以，但不能賺昧良心的錢(qián)”。原本靠作品積累的好感，因?yàn)橐淮尾回?fù)責(zé)任的打卡付諸東流，實(shí)在得不償失。

更值得深思的是，這些網(wǎng)紅餐廳之所以能靠營(yíng)銷(xiāo)續(xù)命，很大程度上是因?yàn)槠脚_(tái)的監(jiān)管缺位。

大量的探店視頻靠濾鏡美化、話術(shù)包裝，把臟亂差的店鋪吹成“神仙小店”，而那些真實(shí)的差評(píng)要么被店家花錢(qián)刪除，要么被平臺(tái)算法屏蔽。消費(fèi)者看到的永遠(yuǎn)是光鮮的鏡頭，卻看不到背后的真相。

明呈黃魚(yú)面館的翻車(chē)，給所有消費(fèi)者、商家和明星都提了個(gè)醒。

對(duì)網(wǎng)紅餐飲來(lái)說(shuō)，流量終究是錦上添花，食品安全才是立身之本。餐飲行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從來(lái)不是靠人設(shè)、靠營(yíng)銷(xiāo)、靠明星背書(shū)，而是靠干凈的環(huán)境、新鮮的食材和靠譜的味道。

把心思花在鉆營(yíng)流量上，而不是提升品控，就算能紅一時(shí)，也注定會(huì)塌得很快。畢竟，消費(fèi)者可以為流量買(mǎi)單一次，但絕不會(huì)買(mǎi)單第二次。

流量再香，也不能丟了良心。

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