火鍋、西餐被逼得價(jià)格下潛，“窮鬼食堂”卻掌聲不斷。兩年漲了4次價(jià)的麥當(dāng)勞，難道真的要和打工人的快樂脫鉤了嗎？

說起麥當(dāng)勞，你的第一印象是什么？

是跟肯德基互掐了幾十年的初代洋快餐，是永遠(yuǎn)不用擔(dān)心踩雷、隨便吃點(diǎn)時(shí)可以放心下單的兜底首選，還是因?yàn)橹毁u13塊9而被消費(fèi)者戲稱為“窮鬼套餐”的“1+1隨心配”套餐？在很長一段時(shí)間里，麥當(dāng)勞一直都是便宜、穩(wěn)妥、不翻車的代名詞，很多人還因此養(yǎng)成了“實(shí)在不知道吃啥就吃麥當(dāng)勞”的肌肉記憶。

但在這兩年，麥當(dāng)勞卻偷偷地玩起了畫風(fēng)漸變。在火鍋、西餐等高線餐飲紛紛價(jià)格下探的現(xiàn)在，頂著“平民快餐”稱號的麥當(dāng)勞不僅連續(xù)漲了四次價(jià)，還因?yàn)榫逕o霸成了“巨碎霸”、雙層吉士堡像放大一號的馬卡龍，在社交媒體上引發(fā)了一系列吐槽。

但這還不是最讓麥當(dāng)勞覺得憋屈的，因?yàn)槌俗约?，老對頭肯德基、“小資圣地”星巴克等一眾外企明明都漲價(jià)了，但好像只有自己遭受到了最猛烈的炮擊。那么問題來了：麥當(dāng)勞到底是怎么惹火的？為啥又是它的漲價(jià)消費(fèi)者覺得最接受不了？

我是李牧之。今天我們來吃點(diǎn)麥當(dāng)勞。

想要知道為啥很多人對麥當(dāng)勞漲價(jià)有這么大的反應(yīng)，我們還是得先拿數(shù)據(jù)做個(gè)對比。這是一份麥當(dāng)勞的“1+1隨心配”套餐，套餐里有紅區(qū)和白區(qū)兩個(gè)區(qū)域。紅區(qū)里主要為雙層吉士漢堡、酥酥多筍卷這些主食，以及雞排、薯?xiàng)l、麥樂雞等經(jīng)典小食；而白區(qū)則為脆薯餅、香芋派這些配餐，以及可口可樂、錫蘭紅茶等飲品。

但2019年麥當(dāng)勞剛推出這個(gè)套餐的時(shí)候，你只要花12塊就能在兩個(gè)區(qū)域中各自任選其一。而這次麥當(dāng)勞價(jià)格調(diào)整后，你得花13塊9才能享受到以前的待遇。單看價(jià)格好像并沒有漲多少，但要是你對數(shù)字敏感一點(diǎn)，就會發(fā)現(xiàn)這個(gè)套餐漲幅已經(jīng)達(dá)到了15.8%。

而這還沒完，因?yàn)楝F(xiàn)在你在紅區(qū)選主食的時(shí)候，還得避開一些漲價(jià)的單品。假如你不小心選到了里面的雙層吉士漢堡，那你還得再掏一塊錢才能把套餐拿到手里，而這時(shí)候的套餐漲幅也會同步來到更高的24%。這就跟麥當(dāng)勞偷偷從套餐里拿走了你的一瓶可樂差不多。

但就算這樣，其實(shí)單就價(jià)格來說，麥當(dāng)勞依舊比隔壁的肯德基更有性價(jià)比。那為啥大家不去沖肯德基，反而抓著麥當(dāng)勞當(dāng)“祖安”新區(qū)呢？我們還是得從麥當(dāng)勞成為“全民快餐”這件事兒談起。

上世紀(jì)90年代，麥當(dāng)勞開始籌劃進(jìn)入中國大陸。雖然這時(shí)候來中國就跟撿錢差不多，但當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞對于要不要進(jìn)入大陸依舊慌得一批，甚至舉棋不定。反而是當(dāng)時(shí)香港麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人伍日照率先邁出第一步，在深圳成立了一家完全獨(dú)資的麥當(dāng)勞光華餐廳。

俗話說得好，“勇敢的人先享受世界”。市場也很快就給了膽大的伍日照一個(gè)驚喜。當(dāng)時(shí)的現(xiàn)場能有多瘋狂呢？據(jù)親歷者回憶，當(dāng)時(shí)二層柜臺有20臺收款機(jī)，每臺前面都排滿了人。而光華餐廳也只用了一個(gè)周末，就創(chuàng)下了全球麥當(dāng)勞單店單日營業(yè)額的當(dāng)時(shí)最高紀(jì)錄——46萬元。

試水成功的麥當(dāng)勞開始了在中國的大面積布局。但沖了一段時(shí)間之后，麥當(dāng)勞還是和在美國一樣陷入了瓶頸，而且情況還更嚴(yán)峻：前有老冤家肯德基的跟蹤堵截，當(dāng)時(shí)只要哪個(gè)地方有麥當(dāng)勞，隔個(gè)幾十米必會刷新一家肯德基；后有塔斯汀、華萊士等一眾本土新秀的組團(tuán)圍追，大大分化了商場、車站等核心場景的客流；再加上中國人們對漢堡咖啡早已習(xí)以為常，不會抱著開眼界或朝圣的心態(tài)走進(jìn)快餐廳。整個(gè)麥當(dāng)勞中國一度陷入僵局。

在壓力之下，麥當(dāng)勞也琢磨起了“變形記”，而第一步就是怎么把自己從“洋快餐”變成“中快餐”。為此，麥當(dāng)勞不僅推出了更符合中國人口味的麥辣雞翅、板燒雞腿堡，還深入?yún)⑴c春節(jié)、廣交會等本土場景的彈性運(yùn)營。為了讓自己顯得更有本土化基因，麥當(dāng)勞還幾乎把供應(yīng)鏈全搬到了中國本土，做到了90%的食材來自中國各地。

但光做這些顯然并不夠。俗話說，“想要抓住一個(gè)人的心，你得先讓他能買到你的產(chǎn)品?！睘榱四芟茸屜M(fèi)者把自家的東西吃到嘴，更為了應(yīng)對老對手肯德基的“瘋狂星期四”，麥當(dāng)勞在2019年祭出了“1+1隨心配”這張王牌，消費(fèi)者只要十幾塊錢就能獲得一個(gè)管飽的漢堡，加一份飲料和甜品。

這份超高性價(jià)比不僅精準(zhǔn)地?fù)舸蛟诹藦V大學(xué)生和都市白領(lǐng)的心巴上，讓他們對麥當(dāng)勞的看法從“偶爾的獎勵(lì)”進(jìn)化成“日常的陪伴”單品，還讓麥當(dāng)勞成功拿下了“平民快餐”的身份，實(shí)現(xiàn)了口碑和銷量的雙料封神。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，那幾年麥當(dāng)勞的門店數(shù)量從以前的約2400家狂飆到如今的超過7000家。

但盤子大了，成本自然也會上升。其實(shí)在漲價(jià)之后，麥當(dāng)勞就有過因?yàn)椤斑\(yùn)營成本上升”所以漲價(jià)的回應(yīng)。而其全球總裁兼首席執(zhí)行官克里斯也曾指出過，2019年至2024年間，勞動力、包裝及食材成本上漲了40%。所以麥當(dāng)勞能漲價(jià)嗎？理性的說，能。

但麥當(dāng)勞的轉(zhuǎn)型成功，本身就是“全球化標(biāo)準(zhǔn) + 本土化運(yùn)營 + 精準(zhǔn)平價(jià)策略”這三駕馬車締造的一個(gè)行業(yè)范本，而“窮鬼套餐”正是這個(gè)范本的基本盤和最直觀的體現(xiàn)。麥當(dāng)勞這兩年連續(xù)且多次漲價(jià)的表現(xiàn)，在旁人看來確實(shí)有一種“自己砸自己的飯盆”的既視感，麥當(dāng)勞自然也就會每漲一次價(jià)，就成一次話題中心。

從理性的角度講完了，我們再來從像我這種“窮鬼”的角度聊聊感性，也是為啥我們會發(fā)出“誰允許你漲價(jià)”的質(zhì)問的原因。我們先來看看：在麥當(dāng)勞越來越貴的現(xiàn)在，我們得到了什么？是被戲稱為“馬卡龍 PRO max”版的雙層吉士漢堡，是跟手帕紙差不多的麥香魚，是變成了“巨小霸”的巨無霸。

當(dāng)產(chǎn)品紛紛開始展示自己的瘦身效果，我們卻還得付出更多的錢。這種我們只能被動接受的“雙重背叛”，擊穿的不只是我們心里對“值不值”的評判標(biāo)準(zhǔn)，還有之前通過一次次購買而一點(diǎn)點(diǎn)建立起來的信任。而這個(gè)時(shí)候也別說我們應(yīng)激了，這就像別人拳頭都打到我們門口了，我們不化身成“祖安狂人”，難道還要去給他開門說“歡迎光臨”嗎？

而且更有意思的是，就在漲價(jià)當(dāng)天，麥當(dāng)勞還給付費(fèi)的“麥金卡”會員發(fā)了一張限時(shí)1元的現(xiàn)金券。這波操作給我們的感覺是啥呢？幾乎就等同于品牌在說：“窮鬼，賞你一塊錢，請閉嘴。”而這種一手漲價(jià)、一手發(fā)小額券，試圖“無痛”過度的策略，不僅不會安撫消費(fèi)者，反而會徹底點(diǎn)燃公眾的情緒。而那個(gè)曾撫慰了許多人心的“窮鬼套餐”，也只能被貶為“中產(chǎn)套餐”。

那消費(fèi)者難道真的接受不了東西漲價(jià)嗎？其實(shí)也不是不能。真正讓消費(fèi)者接受不了的是麥當(dāng)勞這種像“溫水煮青蛙”一樣的漲價(jià)方式。如果麥當(dāng)勞的漲價(jià)是那種隔個(gè)幾年突然漲價(jià)也就算了，畢竟大家誰都知道生活不容易。

但麥當(dāng)勞卻連續(xù)3年在年底調(diào)價(jià)，而且麥當(dāng)勞每次理由還都是“運(yùn)營成本上升”，這就給消費(fèi)者一種被精心算計(jì)和收割，最后還被敷衍的感覺。那這時(shí)消費(fèi)者出來說幾句，誰都挑不出來錯(cuò)。

在這種局勢里，麥當(dāng)勞或許真的需要再重新思考一下了：自己想要和需要的到底是“萬店”目標(biāo)，還是“萬民心”？如果想要民心，最好還是多聽聽消費(fèi)者的聲音。畢竟，現(xiàn)在能替代一頓快餐的選擇，真的太多了。