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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

隨著Z世代的崛起，年輕一代消費(fèi)者的話語權(quán)變得越來越大，但在營銷同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者的心動(dòng)閾值也在慢慢提高，如何走進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)心，讓品牌營銷更對(duì)味成為了越來越多品牌的重要課題之一。

縱觀2025年，以“平價(jià)快餐”出圈的華萊士，以25周年為觸點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)熱門IP、知名明星、電競(jìng)影視等打造整合營銷玩法，將用戶體驗(yàn)玩出新花樣，并釋放出年輕、會(huì)玩的品牌內(nèi)核，全面帶動(dòng)品牌跨越生命周期，是實(shí)現(xiàn)不斷拓展目標(biāo)人群戰(zhàn)略意圖樹立的又一座里程碑。

01

開啟萬物皆可聯(lián)的營銷奇觀

持續(xù)釋放品牌年輕活力

當(dāng)“內(nèi)卷”幾乎已經(jīng)成為各大品牌的基本生存法則，不僅卷“產(chǎn)品力”，還卷“品牌力”。熱度不夠，跨界聯(lián)名來湊，縱觀華萊士今年的營銷動(dòng)作，幾乎不放過任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)熱點(diǎn)，頻頻用聯(lián)名帶動(dòng)品牌進(jìn)入大眾視野，提升品牌影響力。

但盲目聯(lián)名，不可取。雙方契合是消費(fèi)者接受聯(lián)名理念與影響的前提。華萊士怎么找到一拍即合的聯(lián)名對(duì)象，并讓彼此相輔相成？葉川認(rèn)為有兩大法寶：

1、抓住熱門IP，就是抓住了品牌曝光

如果說聯(lián)名的首要目的是增加品牌曝光，那么借勢(shì)節(jié)日熱點(diǎn)營銷的華萊士，顯然拿捏了IP聯(lián)名的流量密碼。

無論是承包了大家整個(gè)童年的《小馬寶莉》、《新大頭兒子小頭爸爸》，《藍(lán)精靈》，還是趣味手游《元夢(mèng)之星》、經(jīng)典動(dòng)畫《颶風(fēng)戰(zhàn)魂》，亦或是熱門影視劇《武林外傳》、《甄嬛傳》...這些掀起過社交話題的形象IP、影視IP，都被華萊士抓了過來。

比如，今年春節(jié)期間，為了承接大眾新年轉(zhuǎn)運(yùn)和接好運(yùn)的情緒沸點(diǎn)，華萊士與騰訊手游《元夢(mèng)之星》開展了一場(chǎng)體驗(yàn)感極強(qiáng)的好運(yùn)嘉年華，以“中國風(fēng)+好運(yùn)勢(shì)”的雙重觸點(diǎn)引爆新年氛圍，“來份華萊士，全年好運(yùn)勢(shì)”的slogan讓每一次消費(fèi)聯(lián)名套餐都成為一種接好運(yùn)的儀式感。

兒童節(jié)之際，華萊士攜手動(dòng)畫IP《小馬寶莉》，瞬間重啟了大朋友童年回憶中的彩虹小馬宇宙。當(dāng)香噴噴的炸雞漢堡披上彩虹小馬限定皮膚，還有聯(lián)名貼紙、限定徽章、限定流沙牌等玩具，大小朋友都被迷的原地尖叫，上線沒多久就直接“賣爆”。

與熱門動(dòng)畫IP《魔道祖師》的聯(lián)名也讓忘羨天團(tuán)直接瘋狂。當(dāng)仙俠江湖遇上煙火美味，這場(chǎng)跨越味覺與視覺的聯(lián)名，有誰不想“赴宴”？不少用戶紛紛留言：“恨不得一天三頓都吃華萊士”。

不難看出，華萊士在與這些IP聯(lián)名時(shí)，均以社交熱度為切入口，以此互相完善和鞏固彼此的品牌屬性。這樣下來，就算熱度散去，聯(lián)名在消費(fèi)者心中也依然留有余味。

2、主動(dòng)創(chuàng)造情緒價(jià)值，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴

被高強(qiáng)度工作與巨大壓力包圍的年輕人，亟待尋找情緒發(fā)泄的出口與積極情緒的寄托。

在此背景下，創(chuàng)造情緒價(jià)值成為品牌與消費(fèi)者建立深層連接的新選擇。華萊士也在嘗試通過聯(lián)名營銷，彰顯品牌的情緒力。其中，在“抽象文學(xué)”盛行下，華萊士請(qǐng)來了“悲傷蛙”，頭像變綠、連主頁海報(bào)都套上了綠油油的濾鏡，再配上讓人摸不著頭腦的“呱”、“GUA”“全呱連播”等文案，讓年輕人大呼“會(huì)整活兒”。聯(lián)名周邊也超解壓，眼淚水槍、蛙噻貼紙、玄學(xué)刮刮樂直接拉滿職場(chǎng)吐槽“神金感”，成功把一眾網(wǎng)友給釣成了人形翹嘴。

臨近年末，又到了打工人為年終述職頭痛的時(shí)候，貼心的華萊士再次帶著悲傷蛙為大家送上年終解壓好禮。悲傷蛙抗不了壓杯墊、悲傷蛙給個(gè)交代膠帶、反骨打工人杯等多款聯(lián)名周邊都印滿了打工人語錄，精準(zhǔn)擊中了年輕人通過自嘲尋求解壓、渴望被無厘頭治愈的精神剛需，堪稱打工人的最強(qiáng)嘴替。

總能精準(zhǔn)把握每一代人的喜好華萊士，還聯(lián)動(dòng)《武林外傳》讓記憶中的同福客?；貧w，吸引一眾“江湖兒女”在漢堡炸雞的香氣里，重逢一場(chǎng)江湖溫情；與《甄嬛傳》的聯(lián)名更是打破次元壁，讓紫禁城的小主們限時(shí)返場(chǎng)，廣納天下甄學(xué)家入宮赴宴；攜手《新大頭兒子小頭爸爸》上演了一波“回憶殺”，從聯(lián)名產(chǎn)品到創(chuàng)意周邊，每一處都透著萌趣與治愈之力，帶大家找回未泯的童心。

無論是喚醒集體記憶的情懷IP，還是戳中當(dāng)下痛點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)熱梗，華萊士始終用輕松有趣的聯(lián)名方式，嘗試著深度的“情緒共振”，在年輕人需要片刻喘息與快樂的地方，悄然遞上一份專屬慰藉——簡(jiǎn)單、直接，卻也足夠溫暖。

02

明星人格引力拓寬消費(fèi)場(chǎng)景邊界

重塑大眾對(duì)快餐的價(jià)值共識(shí)

如果說熱門IP聯(lián)名承包了日常休閑場(chǎng)景，明星營銷與跨界電競(jìng)賽事就把華萊士送進(jìn)了“活力健康”的生活維度，讓“平價(jià)快餐”不再是抽象的概念，而是具象成生活中可感知、可觸摸的真實(shí)體驗(yàn)。

一年之計(jì)在于春，陽光、桃花、自由等多個(gè)春日元素讓眾多品牌蠢蠢欲動(dòng)。今年春天，華萊士就攜手甜野男孩丁真珍珠開啟了一場(chǎng)浪漫之約，為當(dāng)下疲憊而緊繃的年輕人帶來久違的松弛感。

丁真出圈的本質(zhì)，是都市人對(duì)“田園牧歌”的集體想象，是打工人對(duì)“996逃離計(jì)劃”的精神代餐，自帶一種原生感和純凈感。而華萊士也抓住了這一點(diǎn)，在春季這個(gè)最適合出行的日子里，丁真一邊騎白馬一邊賞桃花，一整個(gè)chill爆棚。

而聯(lián)名新品粉漢堡和白桃味0酒精氣泡啤，以及身著粉色藏袍的“Q版丁真”等創(chuàng)意周邊也營造出春日氛圍感，其“清新0負(fù)擔(dān)”的產(chǎn)品賣點(diǎn)也與丁真健康陽光的形象相得益彰，精準(zhǔn)引導(dǎo)和承接消費(fèi)需求。

最近，華萊士再次邀請(qǐng)丁真共赴一場(chǎng)“田野之約”，號(hào)召粉絲一起來到「華華田野農(nóng)場(chǎng)」，用充滿活人感、曠野感的內(nèi)容輸出，讓消費(fèi)者在“尋味自然”之旅中感受華萊士“自然健康”的產(chǎn)品品質(zhì)。

“牛氣沖天堡”、“‘薯’你發(fā)財(cái)紅薯?xiàng)l”、“老北京小吊梨湯”等田野風(fēng)味，是源自大自然的饋贈(zèng)，亦與丁真的“原生態(tài)”性格高度契合，在持續(xù)的營銷輸出中，展現(xiàn)了華萊士自然健康、陽光向上的品牌形象，也讓“自然食材”不再抽象，而是賦予了它更多的價(jià)值內(nèi)涵和用戶共鳴，使得消費(fèi)者逐漸從情感層面就認(rèn)知并認(rèn)同品牌的“自然基因”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，品牌與消費(fèi)者的溝通語境發(fā)生了重構(gòu)，經(jīng)典邏輯逐漸從“功能賣點(diǎn)”轉(zhuǎn)向“使用體驗(yàn)”與“情緒感受”雙頻共振。對(duì)于華萊士而言，吸引與爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)鍵，變成了持續(xù)迭代的產(chǎn)品創(chuàng)新與情緒價(jià)值供給。

除了攜手品牌陽光大使丁真圍繞“源于自然、守護(hù)真味”展開營銷之外，還邀請(qǐng)代言人黃子弘凡以“新任店長”的身份，探訪漢堡工廠，從挑選食材到制作工藝，以及衛(wèi)生管控，全程透明化呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓華萊士25年始終堅(jiān)守的“優(yōu)選食材+安心工廠”品牌宗旨真正融入消費(fèi)者心智。

不僅如此，為了讓粉絲們更有歸屬感和參與感，華萊士還與黃子弘凡共創(chuàng)洗腦神曲《漢堡狂享曲》，將代言人自帶的元?dú)飧信c“活力快樂”的品牌主張深度融合，在輕松愉悅的互動(dòng)中有效軟化快餐的“速食感”，持續(xù)深化粉絲對(duì)品牌的情感認(rèn)同與價(jià)值認(rèn)知。

最圈粉的是，華萊士還年輕人聚集的電競(jìng)領(lǐng)域，以KPL電競(jìng)大使的身份，把品牌融入“觀賽、開黑、社交”全流程，讓華萊士成為熱血時(shí)刻的最佳伴侶和補(bǔ)給，既拉高了品牌格調(diào)，又拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景的邊界。

與此同時(shí)，與錘娜麗莎合作推出的“宵夜江湖”也成功擊中了年輕人的芳心。每晚19:00起，在華萊士小程序解鎖錘爆價(jià)9.9元的超級(jí)美味，既滿足了用戶享受宵夜帶來的深夜治愈力量，又打破消費(fèi)者對(duì)于快餐的傳統(tǒng)認(rèn)知，形成“極致性價(jià)比+高品質(zhì)體驗(yàn)”的強(qiáng)烈反差。

從街頭巷尾的聯(lián)名狂歡，到電競(jìng)賽場(chǎng)的熱血亮相，以及宵夜江湖的情緒釋放，華萊士的每一步都踩在了市場(chǎng)的節(jié)奏上，也踩在年輕人的“心趴”上。它用25年超2萬家門店的規(guī)模證明了自己的硬實(shí)力，更用"懂消費(fèi)者"的營銷策略贏得了人心。這種“品牌引力場(chǎng)+營銷組合拳+底層硬實(shí)力”的三板斧讓品牌既收獲了當(dāng)下的流量與口碑，也鋪墊了長遠(yuǎn)的全球化發(fā)展道路。

03

打造“平價(jià)+爆品”產(chǎn)品組合拳

既要占領(lǐng)心智

更要融入消費(fèi)者的日常生活

營銷策略再動(dòng)人，也得有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品托底。華萊士用“平價(jià)+爆品”的產(chǎn)品組合拳，既滿足味蕾需求，又把品牌焊進(jìn)用戶日常。

分析：

1、錨定“平價(jià)快餐”定位，10元3堡也能吃出幸福感

隨著市場(chǎng)環(huán)境變化和消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，性價(jià)比已經(jīng)成為消費(fèi)者在餐飲消費(fèi)決策中的關(guān)鍵因素，有數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者在購買西式快餐時(shí)對(duì)性價(jià)比的關(guān)注度占比為51.3%。面對(duì)這一市場(chǎng)現(xiàn)狀，華萊士用堅(jiān)持25年的10元3堡的定價(jià)給用戶建立了清晰的價(jià)值錨點(diǎn)，打破“西式快餐昂貴”的行業(yè)魔咒，讓學(xué)生黨、職場(chǎng)新人等群體，都能無負(fù)擔(dān)實(shí)現(xiàn)“漢堡自由”。

當(dāng)“吃華萊士”成為無需猶豫的選擇，品牌自然也從“偶爾消費(fèi)”變成“日常依賴”，悄悄融入用戶的每一天。但價(jià)格普惠不等于品質(zhì)將就，華萊士始終以“自然健康”的產(chǎn)品讓消費(fèi)者吃出幸福感。

2、“聯(lián)名新品”頻頻出圈，躍升為美好生活搭子

如果說“平價(jià)快餐”的市場(chǎng)定位是品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖，那么華萊士真正的壁壘，在于“產(chǎn)品-周邊-體驗(yàn)”三位一體的營銷打法，讓每一次聯(lián)名都不是虛浮的概念，而是可感知、可參與、可傳播的消費(fèi)體驗(yàn)。

產(chǎn)品始終是聯(lián)名大戲的絕對(duì)主角，華萊士每次都讓聯(lián)名IP成為“味覺化身”，讓品牌聯(lián)想通過舌尖直接抵達(dá)。比如與《魔道祖師》動(dòng)畫推出的聯(lián)名套餐“水鄉(xiāng)蓮夢(mèng)”和“云深蓮影”，光聽名字就藏著江湖意，傣家風(fēng)味舂舂雞搭配白桃味0酒精氣泡啤，讓煙火美味與仙俠江湖碰撞出奇妙火花。

在春日的粉色浪漫氛圍里，華萊士量身定制的粉色漢堡給粉絲帶來一場(chǎng)視覺和味覺上的雙重盛宴享受；與電競(jìng)賽事KPL聯(lián)名推出的武夷煙熏風(fēng)味戰(zhàn)斧炸雞腿，也和電競(jìng)賽事形成視覺關(guān)聯(lián)，成為電競(jìng)記憶的實(shí)體化載體。

當(dāng)聯(lián)名新品滿足味覺體驗(yàn)之余，華萊士還通過充滿巧思與樂趣的聯(lián)名周邊，讓品牌成為年輕人的“社交發(fā)動(dòng)機(jī)”。從悲傷蛙系列中的解壓玩具，到丁真的Q版玩偶，以及游戲場(chǎng)景里的道具，這些小小的物件極具互動(dòng)性和分享欲。它們天然地成為用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻、圖文筆記的“道具”，從而裂變出海量的UGC內(nèi)容。

而將聯(lián)名營銷從概念推向高潮的關(guān)鍵一步，在于華萊士打造的沉浸式線下體驗(yàn)。這超越了簡(jiǎn)單的物料鋪設(shè)，通過主題快閃店、特色主題門店等實(shí)體空間，為IP聯(lián)名構(gòu)建了一個(gè)可互動(dòng)的新舞臺(tái)。

走過2025年的戰(zhàn)略落地，華萊士“長情式陪伴”服務(wù)的最大成果，不止是銷量的增長，更是品牌定位的躍升：如今的華萊士早已不只是一個(gè)快餐品牌，它以IP聯(lián)名矩陣為縮影，用“創(chuàng)意新品”拉近距離，用“多元場(chǎng)景”融入生活，用“硬實(shí)力”保障體驗(yàn)，最終成為了陪伴消費(fèi)者成長的親密伙伴。在此過程中，華萊士與用戶的關(guān)系，也從“快餐售賣者”完美蛻變?yōu)椤吧畲钭印?/strong>。

所以縱觀整年的營銷決策，25周年只是一個(gè)外顯形式，為年輕人帶去快樂，與他們同頻共振才是華萊士的內(nèi)核所在。當(dāng)品牌都在卷代言人，卷聯(lián)名的當(dāng)下，華萊士用自己的洞察挖掘了一條中國漢堡炸雞的營銷的側(cè)重點(diǎn)，用當(dāng)下的小滿足，滿足顧客長久的情緒價(jià)值。

當(dāng)代年輕人不喜歡被說教，品牌想要融入他們的生活，就應(yīng)該深入探索他們的生活方式、興趣愛好和價(jià)值觀，激活他們的情感共鳴。對(duì)于華萊士來說，聯(lián)名熱門IP、攜手知名明星、融入電競(jìng)生態(tài)...這些營銷玩法并不是品牌自說自話自嗨的高光時(shí)刻，而是讓用戶全方位參與到品牌的故事中，這才是華萊士的真誠之道。

25年來，華萊士始終堅(jiān)持以用戶為中心的價(jià)值觀，并憑借創(chuàng)新和敢于突破常規(guī)的思維，進(jìn)一步加強(qiáng)與年輕人的交流并建立品牌自身的特色，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)差異化的品牌心智區(qū)隔。這些不僅為餐飲業(yè)，也為其他行業(yè)提供了寶貴的營銷啟示。

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