哈嘍，大家好，小圓今天要和大家拆解一份來(lái)自消費(fèi)投資圈的重磅洞察，在2025T-EDGE年度大會(huì)上，天圖投資創(chuàng)始合伙人馮衛(wèi)東圍繞AI時(shí)代消費(fèi)品牌的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，給出了對(duì)當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的清晰判斷。

他提出的消費(fèi)小冰河期背景下，質(zhì)價(jià)比、小確幸、自我完善三大消費(fèi)趨勢(shì)，不僅解釋了當(dāng)前市場(chǎng)的諸多現(xiàn)象，也為品牌和投資者指明了方向。

馮衛(wèi)東將當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)定義為消費(fèi)小冰河期，這一判斷的核心原因是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，尤其是房地產(chǎn)資產(chǎn)縮水帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，這種情況和日本曾經(jīng)經(jīng)歷的資產(chǎn)負(fù)債表衰退類似，直接導(dǎo)致消費(fèi)者調(diào)整消費(fèi)計(jì)劃，儲(chǔ)蓄意識(shí)變強(qiáng)，消費(fèi)預(yù)算也隨之收緊。

這種變化最直接的體現(xiàn)，就是消費(fèi)者不再愿意為噱頭買單，質(zhì)價(jià)比消費(fèi)成為毫無(wú)疑問(wèn)的主流趨勢(shì)，小圓認(rèn)為，這里的質(zhì)價(jià)比并非單純的低價(jià)，而是同價(jià)位下對(duì)高品質(zhì)的追求，或是同品質(zhì)下對(duì)合理價(jià)格的偏好，這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中消費(fèi)者理性選擇的必然結(jié)果。

值得注意的是，當(dāng)前市場(chǎng)還出現(xiàn)了外資品牌向本土資本出讓中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的浪潮，比如星巴克中國(guó)市場(chǎng)份額腰斬、優(yōu)諾乳業(yè)被天圖收購(gòu)后完成本土化升級(jí)，這背后其實(shí)也是質(zhì)價(jià)比趨勢(shì)的延伸，本土品牌更懂中國(guó)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比的需求，決策更靈活，能更快迭代策略適應(yīng)市場(chǎng)。

在消費(fèi)預(yù)算收緊的大環(huán)境下，消費(fèi)者雖然會(huì)回避買房、結(jié)婚等大額支出，但對(duì)情緒價(jià)值和自我提升的需求卻沒(méi)有減少，反而愈發(fā)凸顯，這也催生了小確幸和自我完善兩大消費(fèi)趨勢(shì)，先來(lái)說(shuō)小確幸消費(fèi)，這類消費(fèi)的核心是為了獲取即時(shí)的愉悅感，填補(bǔ)情緒空缺。

最典型的就是演出市場(chǎng)的持續(xù)升溫、微度假和周邊游的火熱，還有像鮑師傅這樣的品牌，成為消費(fèi)者偶爾犒勞自己的選擇，甚至吸引香港消費(fèi)者專程到深圳購(gòu)買，這就是強(qiáng)產(chǎn)品力帶來(lái)的情緒價(jià)值溢價(jià)，在未來(lái)不確定性增加的背景下，消費(fèi)者更愿意把錢花在“投資自己”上。

這是一種更具長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的消費(fèi)選擇，小圓觀察到，這類消費(fèi)已經(jīng)覆蓋了多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域：健康層面，戶外用品、體重管理產(chǎn)品、功能食品和益生菌等品類增長(zhǎng)迅速；知識(shí)層面，知識(shí)付費(fèi)等自我充電類消費(fèi)需求持續(xù)擴(kuò)大；還有銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相關(guān)的產(chǎn)品。

比如電動(dòng)輪椅、左點(diǎn)骨傳導(dǎo)助聽(tīng)器等，受益于第一代中產(chǎn)老人的崛起而快速增長(zhǎng)。這些品類的共同特點(diǎn)是，都能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的成長(zhǎng)或健康價(jià)值，因此在消費(fèi)小冰河期依然能保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力，本質(zhì)上是消費(fèi)者消費(fèi)觀念的升級(jí)。

從追求物質(zhì)的炫耀性消費(fèi)，轉(zhuǎn)向追求內(nèi)心的滿足和自身的提升，這兩大趨勢(shì)不僅為品牌提供了新的增長(zhǎng)賽道，也反映出消費(fèi)市場(chǎng)的韌性，而在這兩大趨勢(shì)之外，AI技術(shù)的滲透正在為整個(gè)消費(fèi)行業(yè)帶來(lái)更深層次的變革，我們接著分析AI對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的影響。

馮衛(wèi)東強(qiáng)調(diào)，這波AI革命是巨大且持久的，對(duì)消費(fèi)行業(yè)的影響體現(xiàn)在生產(chǎn)端和消費(fèi)端的多個(gè)層面。在生產(chǎn)端，AI顯著提升了內(nèi)容生產(chǎn)、代碼編寫和企業(yè)辦公的效率，甚至可能顛覆傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)；在消費(fèi)端，AI正在推動(dòng)各類產(chǎn)品的智能化升級(jí)。

硬件產(chǎn)品的進(jìn)化路徑已經(jīng)清晰地呈現(xiàn)為無(wú)電→帶電→加芯片→聯(lián)網(wǎng)→AI化，從剛出現(xiàn)的AI手機(jī)到未來(lái)的智能掃地機(jī)器人，各品類都有革命性的進(jìn)化空間，在消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域，AI的影響同樣深遠(yuǎn)，最直觀的就是導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景的變革。

但需要注意的是，AI只是一種信息溝通媒介和效率提升工具，品牌成功的核心邏輯依然是有效的差異化和價(jià)值創(chuàng)新，小圓認(rèn)同馮衛(wèi)東的觀點(diǎn)，AI給出再多建議，最終的決策權(quán)還是在消費(fèi)者手中，比如消費(fèi)者明確要茅臺(tái)，AI就只能推薦茅臺(tái)。

因此，品牌不能過(guò)度依賴AI，而應(yīng)該利用AI提升產(chǎn)品力、優(yōu)化營(yíng)銷效率，讓自身的差異化優(yōu)勢(shì)被更多消費(fèi)者認(rèn)知，同時(shí)，品牌也要提前布局GEO等新的營(yíng)銷方式，適應(yīng)AI時(shí)代的信息商業(yè)化趨勢(shì)，理解了AI與消費(fèi)的關(guān)系，我們?cè)賮?lái)看品牌在全球化背景下的新機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

雖然當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但隨著品牌的迭代升級(jí)、技術(shù)的持續(xù)賦能和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，消費(fèi)賽道依然是長(zhǎng)坡厚雪的優(yōu)質(zhì)賽道，未來(lái)3-5年，那些能精準(zhǔn)把握三大主流趨勢(shì)、借助AI實(shí)現(xiàn)升級(jí)并成功布局全球化的品牌，必將在市場(chǎng)中脫穎而出。