虧本賣(mài)車(chē)不是段子，過(guò)度內(nèi)卷終將反噬。

作者｜張麟

編輯｜王博

“汽車(chē)生產(chǎn)銷售領(lǐng)域存在價(jià)格標(biāo)示不規(guī)范、價(jià)格欺詐、價(jià)格串通、非理性競(jìng)爭(zhēng)等行為，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，侵害了消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，不利于汽車(chē)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展�！�

這話不是來(lái)自消費(fèi)者，而是來(lái)自國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局（以下簡(jiǎn)稱“市場(chǎng)監(jiān)管總局”）。

2025年12月12日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱《合規(guī)指南》），其中的一些條款迅速引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。

汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)除了依法降價(jià)處理積壓商品外，以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)為目的實(shí)施下列價(jià)格行為，存在重大法律風(fēng)險(xiǎn)：

（一）整車(chē)、零部件出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本； （二）采用高規(guī)格、高等級(jí)充當(dāng)?shù)鸵?guī)格、低等級(jí)等手段變相降低價(jià)格，使實(shí)際出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本； （三）通過(guò)采取折扣、補(bǔ)貼等價(jià)格優(yōu)惠手段，使實(shí)際出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本； （四）進(jìn)行非對(duì)等物資串換，使實(shí)際出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本； （五）通過(guò)以物抵債，使實(shí)際出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本； （六）采取多發(fā)貨少開(kāi)票或不開(kāi)票方法，使實(shí)際出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本； （七）通過(guò)多給數(shù)量等方式，變相降低價(jià)格，使實(shí)際出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本； （八）在招標(biāo)投標(biāo)中，采用壓低標(biāo)價(jià)等方式使實(shí)際出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本； （九）采用其它方式，使實(shí)際出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本。

在這份《合規(guī)指南》中，監(jiān)管部門(mén)甚至詳細(xì)列舉了多種“虧本賣(mài)車(chē)”的具體形式：通過(guò)補(bǔ)貼、折扣，使實(shí)際出廠價(jià)低于成本；以高規(guī)格充低規(guī)格、以物抵債、非對(duì)等串換，乃至“多發(fā)貨、少開(kāi)票”等方式，變相壓低真實(shí)成交價(jià)格。

這相當(dāng)于從制度層面確認(rèn)了一件在輿論場(chǎng)長(zhǎng)期被當(dāng)作“段子”的事情——真的有車(chē)企在虧本賣(mài)車(chē)，而且方式并不單一。

這讓不少消費(fèi)者感到意外，甚至連業(yè)內(nèi)人士也頗感錯(cuò)愕�！斑@在商業(yè)邏輯上很難理解，哪有人長(zhǎng)期做虧本生意？”一位車(chē)企經(jīng)銷商股東對(duì)「甲子光年」直言。

但根據(jù)「甲子光年」的調(diào)查，“虧本賣(mài)車(chē)”并非極端個(gè)案，而是一種在價(jià)格戰(zhàn)中被反復(fù)使用的策略。市場(chǎng)監(jiān)管總局此次罕見(jiàn)以行業(yè)《合規(guī)指南》的形式點(diǎn)破，也從側(cè)面印證了這種反�，F(xiàn)象的普遍性和規(guī)模性。

問(wèn)題隨之而來(lái)：為什么會(huì)這樣？

1.迫不得已？

“迫不得已”是一些汽車(chē)行業(yè)從業(yè)人員對(duì)車(chē)企虧本賣(mài)車(chē)的解釋。

車(chē)企虧本賣(mài)車(chē)主要有三種情況。

首先是依法降價(jià)處理積壓商品，這是合規(guī)的降價(jià)行為。對(duì)于已經(jīng)倒閉或發(fā)生經(jīng)營(yíng)困難的車(chē)企——威馬、高合、極越、哪吒等來(lái)說(shuō)，無(wú)論是品牌直營(yíng)渠道還是經(jīng)銷商渠道，虧本賣(mài)車(chē)屬于企業(yè)破產(chǎn)重組或清算程序的一部分。

因此市場(chǎng)上也就有了“6萬(wàn)元買(mǎi)下一輛原價(jià)28萬(wàn)元的威馬W6”“18萬(wàn)元買(mǎi)下一輛原價(jià)73萬(wàn)元的高合HiPhi X”等案例。

另一種更為普遍的情況是，車(chē)企對(duì)某款車(chē)型的未來(lái)銷量判斷失誤，車(chē)輛的生產(chǎn)能力遠(yuǎn)高于銷量，因此無(wú)奈虧本也要賣(mài)車(chē)。

某合資車(chē)企采購(gòu)部工作人員劉明（化名）告訴「甲子光年」：“車(chē)企研發(fā)一款車(chē)，背后牽扯的是整個(gè)供應(yīng)鏈，車(chē)賣(mài)不出去的代價(jià)是很重的�！�

例如一款車(chē)的外覆蓋件，很多車(chē)企都是通過(guò)供應(yīng)商供貨，供應(yīng)商則會(huì)按照和車(chē)企簽訂的生產(chǎn)合同和約定產(chǎn)能，開(kāi)設(shè)專線、設(shè)計(jì)模具、引進(jìn)裝備并招募工人，完成專車(chē)專線生產(chǎn)。

但如果車(chē)型銷量不達(dá)預(yù)期，車(chē)企就會(huì)降低生產(chǎn)節(jié)拍，這種情況會(huì)傳導(dǎo)至上游供應(yīng)商，導(dǎo)致供應(yīng)商產(chǎn)線開(kāi)工率嚴(yán)重不足，設(shè)備、人員成本造成極大浪費(fèi)。

劉明告訴「甲子光年」：“如果生產(chǎn)節(jié)拍降得太低，供應(yīng)商的產(chǎn)線就沒(méi)法開(kāi)工了，設(shè)備、人員砸進(jìn)去結(jié)果根本不能產(chǎn)生效益，這種情況下供應(yīng)商甚至?xí)鹪V車(chē)企進(jìn)行索賠。”

因此，為了避免這種情況的發(fā)生，車(chē)企往往會(huì)通過(guò)降價(jià)甚至虧本來(lái)保證一款車(chē)型的最低銷量，這一方面能夠維持自身產(chǎn)線和供應(yīng)商產(chǎn)線的最低開(kāi)工率，另一方面也能讓這些不暢銷的車(chē)型多“活一段時(shí)間”。

“之前某新勢(shì)力品牌的一個(gè)高端純電車(chē)型，他們的供應(yīng)商說(shuō)這款車(chē)月銷量如果能有4000輛，是一個(gè)比較好的結(jié)果；如果降到2000輛，他們也能接受，產(chǎn)線可以轉(zhuǎn)起來(lái)；但如果到1000輛甚至幾百輛，他們就要停產(chǎn)了。如果車(chē)企還想繼續(xù)生產(chǎn)及必須進(jìn)行一定比例的賠付�！眲⒚魍嘎�。

根據(jù)懂車(chē)帝顯示的2025年11月銷量數(shù)據(jù)，30萬(wàn)元以上的高端純電車(chē)型中月銷量低于2000輛的車(chē)型，不乏知名廠商生產(chǎn)的知名車(chē)型。

2025年11月，30萬(wàn)元以上的高端純電車(chē)型月銷量低于2000輛的車(chē)型，圖片來(lái)源：懂車(chē)帝

相比之下，還有一種變相降價(jià)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的傷害更嚴(yán)重——主動(dòng)設(shè)置低價(jià)車(chē)型。

很多車(chē)企在制定產(chǎn)品序列時(shí)，都會(huì)主動(dòng)設(shè)置低價(jià)車(chē)型，不惜虧本也要在細(xì)分車(chē)型領(lǐng)域搶占市場(chǎng)，打造市場(chǎng)關(guān)注度，為今后其他高利潤(rùn)率的車(chē)型打造用戶基礎(chǔ)�！霸郊�(jí)對(duì)標(biāo)”“打破成本”“標(biāo)配即滿配”的宣傳話術(shù)屢見(jiàn)不鮮，這雖然是一種常見(jiàn)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段，但是對(duì)于這種“價(jià)格戰(zhàn)”的結(jié)果往往沒(méi)有贏家。

這些行為雖然存在于行業(yè)中，但并不為消費(fèi)者熟知，這一次市場(chǎng)監(jiān)管總局可以說(shuō)是“捅破了窗戶紙”。

2.微妙的時(shí)機(jī)

為什么市場(chǎng)監(jiān)管總局要在2025年底發(fā)布這么一則耐人尋味的《合規(guī)指南》？

回顧2025年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，降價(jià)和內(nèi)卷成為了貫穿全年的主題。年初，比亞迪率先開(kāi)啟降價(jià)，連續(xù)進(jìn)行多次促銷，一些車(chē)型售價(jià)降低至10萬(wàn)元以內(nèi)；此后特斯拉、吉利、長(zhǎng)安、“蔚小理”等車(chē)企迅速跟進(jìn)，開(kāi)始降價(jià)。

到了第一季度末，別克、凱迪拉克等傳統(tǒng)油車(chē)品牌也開(kāi)始通過(guò)官方降價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)；2025年第三季度，沃爾沃、捷豹等二線豪華品牌車(chē)企也開(kāi)始大幅降價(jià)以穩(wěn)定銷量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)30家汽車(chē)品牌在2025年推出了降價(jià)促銷政策。

但這同時(shí)也帶來(lái)了大量的質(zhì)量問(wèn)題。

2025年8月28日，權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D. Power（君迪）發(fā)布了2025中國(guó)新車(chē)質(zhì)量研究報(bào)告。報(bào)告顯示，2025年，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)整體新車(chē)質(zhì)量情況為229個(gè)PP100（Problems Per 100 Vehicles，意為“每百輛車(chē)問(wèn)題數(shù)”，一輛車(chē)出現(xiàn)的問(wèn)題不止一處），較2024年顯著上升了17個(gè)PP100，新車(chē)整體質(zhì)量水平下滑嚴(yán)重。

需要注意的是，這里的新車(chē)質(zhì)量研究對(duì)象既包括了新能源汽車(chē)，也包括了燃油車(chē)，新車(chē)質(zhì)量整體下滑也與新能源車(chē)、燃油車(chē)共同參與價(jià)格戰(zhàn)的事實(shí)情況相符。

不僅消費(fèi)者買(mǎi)到的汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了下滑，2025年汽車(chē)經(jīng)銷商也因?yàn)檐?chē)企降價(jià)而出現(xiàn)了虧損、關(guān)門(mén)的情況。

據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年上半年有超52.6%的經(jīng)銷商陷入虧損，74.4%的經(jīng)銷商存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象，即進(jìn)車(chē)價(jià)比賣(mài)車(chē)價(jià)還高。

可見(jiàn)全行業(yè)內(nèi)卷降價(jià)這種看似給消費(fèi)者“發(fā)福利”的舉措，實(shí)則卻影響到了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。

劉明對(duì)「甲子光年」表示：“車(chē)企降價(jià)會(huì)把壓力傳導(dǎo)給一級(jí)供應(yīng)商，一供轉(zhuǎn)二供，二供轉(zhuǎn)三供，最后轉(zhuǎn)到做設(shè)備的、做鋼材的底層供應(yīng)商，他們轉(zhuǎn)不動(dòng)了就會(huì)降低產(chǎn)品質(zhì)量、偷工減料，然后又把隱患轉(zhuǎn)到消費(fèi)者頭上，最后整個(gè)行業(yè)全都是受害者�！�

此外，低價(jià)內(nèi)卷也催生出了中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的虛假繁榮。

2025年7月，《中國(guó)證券報(bào)》發(fā)文表示，通過(guò)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2025年5月以來(lái)，極氪被指通過(guò)直營(yíng)門(mén)店體系，將大量已投保過(guò)戶的庫(kù)存車(chē)輛當(dāng)作新車(chē)，以“限時(shí)優(yōu)惠”等話術(shù)兜售給不知情的消費(fèi)者，引發(fā)大量投訴。

這種“0公里二手車(chē)”損害了消費(fèi)者作為首任車(chē)主的權(quán)益，但卻給車(chē)企虛增了巨大的銷量。

除了“倒賣(mài)新車(chē)”，相當(dāng)一部分車(chē)企也會(huì)在新車(chē)上市發(fā)售時(shí)，通過(guò)操縱“小訂”訂單數(shù)量來(lái)展示車(chē)型的暢銷程度，具體做法主要是聯(lián)合供應(yīng)商、合作伙伴甚至車(chē)企自己的員工下單訂車(chē)。

知名汽車(chē)博主吳佩發(fā)文揭露“小訂”訂單數(shù)量造假，圖片來(lái)源：吳佩微博

由于僅交付了“小訂”訂金，在宣傳周期過(guò)去以后還可以隨時(shí)退款，基本不會(huì)造成損失，很多人迫于車(chē)企壓力就會(huì)心照不宣地完成操作。

這些違規(guī)甚至違法的行為，本質(zhì)上都是行業(yè)低價(jià)內(nèi)卷造成的產(chǎn)品數(shù)據(jù)真實(shí)性喪失，左腳踩右腳就能上天的奇葩理論正在汽車(chē)行業(yè)被實(shí)踐。

而在2025年即將結(jié)束，2026年馬上到來(lái)的時(shí)候，國(guó)補(bǔ)下滑也讓車(chē)企不得不面對(duì)更嚴(yán)峻的銷量考驗(yàn)。

根據(jù)新規(guī)，自2026年1月1日起，新能源汽車(chē)購(gòu)置稅將從全額免征調(diào)整為減半征收（上限1.5萬(wàn)元），這意味著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一輛30萬(wàn)元的新能源汽車(chē)成本將增加1.5萬(wàn)元。

因此從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來(lái)看，如果政府監(jiān)管部門(mén)不加制止，車(chē)企降價(jià)、內(nèi)卷甚至在銷量數(shù)據(jù)上“動(dòng)手腳”的情況將會(huì)愈發(fā)嚴(yán)重。

市場(chǎng)監(jiān)管總局臨近年底發(fā)布公告，警醒意味已經(jīng)十分明顯。

《合規(guī)指南》的起草說(shuō)明中明確指出，隨著汽車(chē)市場(chǎng)，尤其是新能源汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，新型商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，價(jià)格行為正在變得愈發(fā)復(fù)雜，一系列價(jià)格標(biāo)示不規(guī)范、價(jià)格欺詐、價(jià)格串通和非理性競(jìng)爭(zhēng)行為，已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)秩序和行業(yè)發(fā)展構(gòu)成實(shí)質(zhì)性沖擊。

這意味著，監(jiān)管層已經(jīng)將汽車(chē)行業(yè)的價(jià)格問(wèn)題，視為一種需要“系統(tǒng)治理”的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)，而非零散的個(gè)案問(wèn)題。

《合規(guī)指南》的一個(gè)核心動(dòng)機(jī)，正是通過(guò)統(tǒng)一監(jiān)管規(guī)則、明確法律邊界，把這些灰色操作“前置定義”出來(lái)。相比事后執(zhí)法，這更像是一份合規(guī)操作手冊(cè)，試圖把監(jiān)管判斷提前寫(xiě)進(jìn)企業(yè)的定價(jià)邏輯之中。

但還有一個(gè)問(wèn)題是，如何執(zhí)行？

3.理清“糊涂賬”

汽車(chē)生產(chǎn)成本是本“糊涂賬”。

《合規(guī)指南》里對(duì)成本的定義是這樣的：汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)成本包括制造成本和由管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷售費(fèi)用構(gòu)成的期間費(fèi)用。出廠價(jià)格指汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)銷售給經(jīng)銷商、貿(mào)易商等企業(yè)的開(kāi)票價(jià)格。

不過(guò)，一輛車(chē)的真實(shí)成本往往是保密的，一般只掌握在車(chē)企高層管理者手中，部門(mén)負(fù)責(zé)人都無(wú)法知曉準(zhǔn)確的數(shù)字，更不要說(shuō)行業(yè)觀察者了。

但能夠確認(rèn)的是，任何一家車(chē)企都會(huì)將車(chē)輛的研發(fā)費(fèi)用、人員成本等均攤到車(chē)輛當(dāng)中，而非簡(jiǎn)單利用BOM成本（生產(chǎn)物料成本）來(lái)計(jì)算車(chē)輛成本。

在目前的新能源智能化汽車(chē)時(shí)代，一輛新能源汽車(chē)除了車(chē)身、底盤(pán)、電池、懸架和內(nèi)飾這些看得見(jiàn)的硬件機(jī)構(gòu)外，車(chē)輛的智能駕駛系統(tǒng)、智能座艙系統(tǒng)等軟件部分，成本幾乎是不透明的。

一個(gè)車(chē)企自研的一套智駕系統(tǒng)究竟花了多少錢(qián)？數(shù)十億的研發(fā)投入是否應(yīng)該均攤到每一輛汽車(chē)上？車(chē)輛成本是否會(huì)根據(jù)季度、生產(chǎn)批次和銷量高低產(chǎn)生差異？這些都讓車(chē)輛成本變成了一筆說(shuō)不清的糊涂賬。

某前自主品牌公關(guān)經(jīng)理李風(fēng)（化名）告訴「甲子光年」：“一個(gè)新勢(shì)力車(chē)企，可能一輛車(chē)從生產(chǎn)制造的角度來(lái)看利潤(rùn)是正的，加上研發(fā)均攤、運(yùn)營(yíng)均攤以后就變成了負(fù)的�！�

此前有媒體曾試圖通過(guò)特斯拉財(cái)報(bào)、知名研究機(jī)構(gòu)Munro & Associates的拆解研究來(lái)分析一輛2024年的Model 3的成本究竟有多少錢(qián)。結(jié)果在分析了硬件配置、軟件系統(tǒng)和研發(fā)分?jǐn)偤螅襟w得出了約2.8萬(wàn)美元（約合人民幣19.67萬(wàn)）的成本，而2024年的特斯拉Model 3的官方售價(jià)為23.19萬(wàn)元~33.59萬(wàn)元。

可以看到，即使對(duì)年限、車(chē)型等眾多條件做出了限制，第三方機(jī)構(gòu)想要了解一輛新能源汽車(chē)真實(shí)成本同樣十分困難。

而且這本“糊涂賬”，也給市場(chǎng)監(jiān)管總局進(jìn)行成本審查增加了難度。

李風(fēng)在看到市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《合規(guī)指南》后，告訴「甲子光年」：“雖然《合規(guī)指南》里有定義，但賬有很多算法，關(guān)鍵看給誰(shuí)看，車(chē)企為了保住市場(chǎng)份額和銷量有的是辦法�！�

言外之意，仍是企業(yè)可以利用研發(fā)成本、生產(chǎn)制造成本的不透明性，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)。一些人總是習(xí)慣將目前的新能源A級(jí)轎車(chē)或緊湊型SUV的價(jià)格錨點(diǎn)定在10萬(wàn)元，并認(rèn)為如果某個(gè)車(chē)企推出一款同級(jí)別的車(chē)型但售價(jià)僅為7.58萬(wàn)元時(shí)，就是虧本賣(mài)車(chē)、擾亂市場(chǎng)。

但問(wèn)題是，這款擾亂市場(chǎng)的車(chē)的成本究竟是多少？誰(shuí)也不知道，如果想要一探究竟，只能依靠市場(chǎng)監(jiān)管總局倒查供應(yīng)商貨款和企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)核對(duì)了。

值得注意的是，市場(chǎng)監(jiān)管總局在《合規(guī)指南》起草說(shuō)明中強(qiáng)調(diào)要“統(tǒng)一監(jiān)管規(guī)則，明確法律邊界”。

所以，這并不是一份簡(jiǎn)單的“反價(jià)格戰(zhàn)”文件。新商業(yè)模式是價(jià)格行為復(fù)雜化的重要背景。從軟件定義汽車(chē)下的功能付費(fèi)解鎖，到平臺(tái)化銷售中的極端低價(jià)；從金融方案與整車(chē)價(jià)格的深度綁定，到多層渠道的全鏈條定價(jià)管理，技術(shù)正在不斷放大企業(yè)的定價(jià)能力，但制度約束卻并未同步演進(jìn)。

《合規(guī)指南》正是在這一縫隙中，試圖為“技術(shù)驅(qū)動(dòng)型定價(jià)”補(bǔ)上一套可執(zhí)行的合規(guī)邊界。

雖然實(shí)際執(zhí)行細(xì)則和效果還有待觀察，但可以明確的是：在一個(gè)高度內(nèi)卷、技術(shù)快速演進(jìn)、資本與產(chǎn)業(yè)深度交織的市場(chǎng)中，價(jià)格，不能再是唯一、也不能是失控的競(jìng)爭(zhēng)工具。

*應(yīng)受訪者要求，劉明、李風(fēng)為化名。

（封面圖來(lái)源：電影《華爾街之狼》）