老字號(hào)要避免“坐吃山空”，遠(yuǎn)不止于營(yíng)銷層面的跨界創(chuàng)新。其根本出路在于，必須將歷史沉淀的品牌信譽(yù)，轉(zhuǎn)化為一套現(xiàn)代、透明、且貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量?jī)?nèi)控與責(zé)任體系。

作者|吳三畏 圖源|文軒圖庫(kù)

一粒標(biāo)稱“99%高純”的南極磷蝦油，檢測(cè)結(jié)果顯示其核心成分磷脂含量為零，這起造假事件瞬間撕開老字號(hào)品牌授權(quán)混亂與保健品行業(yè)虛假宣傳的外衣。

高純南極磷蝦油含量為零

2025年12月11日，上海市消保委在其微信公眾號(hào)上公布了一款標(biāo)稱“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油”產(chǎn)品的檢測(cè)結(jié)果。

這款產(chǎn)品在網(wǎng)頁(yè)宣傳中標(biāo)示“高含量”“智利進(jìn)口原料”“高度提純”“一粒≈100只磷蝦”，并標(biāo)注磷脂含量為43%。但令人震驚的是，檢測(cè)結(jié)果顯示該款產(chǎn)品磷脂含量為零。

上海市消保委表示，相關(guān)企業(yè)涉嫌造假行為，他們已于12月15日約談了產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)安徽哈博藥業(yè)有限公司和經(jīng)銷商北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)有限公司，要求其對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)情況做出解釋。

面對(duì)輿論壓力，北京同仁堂集團(tuán)在12月15日通過“同仁堂健康會(huì)員”微信公眾號(hào)發(fā)表聲明，指這款產(chǎn)品未經(jīng)授權(quán)擅自突出使用“北京同仁堂”字樣，涉嫌違法，并已啟動(dòng)司法程序，對(duì)涉事企業(yè)進(jìn)行起訴。

隨著事件發(fā)酵，北京同仁堂集團(tuán)在12月20日發(fā)布正式致歉聲明，向廣大消費(fèi)者和社會(huì)各界致歉，并立即開展品牌嚴(yán)管專項(xiàng)行動(dòng)。

集團(tuán)在聲明中表示，已派專項(xiàng)工作組到四川，對(duì)涉事產(chǎn)品開展全面深入核查，責(zé)令并監(jiān)督涉事經(jīng)銷主體四川健康立即下架涉事產(chǎn)品，同時(shí)追究四川健康、哈博藥業(yè)及相關(guān)電商平臺(tái)的商標(biāo)侵權(quán)等責(zé)任。

品牌授權(quán)與代工的明顯漏洞

此次“南極磷蝦油”事件，直接暴露了北京同仁堂在品牌授權(quán)管理與代工體系上存在的系統(tǒng)性漏洞。

問題的焦點(diǎn)在于，集團(tuán)對(duì)“四川健康”使用“同仁堂”字號(hào)及商標(biāo)的授權(quán)已于2021年3月到期且未續(xù)約，但2025年涉事產(chǎn)品包裝上仍標(biāo)注“北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)有限公司”為經(jīng)銷商。

這并非簡(jiǎn)單的疏忽，而是授權(quán)到期后品牌使用權(quán)限未能被有效收回和監(jiān)管的典型表現(xiàn)。

這一管理漏洞，與同仁堂在大健康領(lǐng)域廣泛采用的OEM模式密切相關(guān)。在該模式下，集團(tuán)通過下屬子公司，如興安保健科技、四川健康藥業(yè)等授權(quán)第三方工廠生產(chǎn)非藥品類保健食品類產(chǎn)品。

這些子公司常在產(chǎn)品上使用與“同仁堂”字號(hào)混合的標(biāo)識(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者難以清晰區(qū)分集團(tuán)核心自產(chǎn)產(chǎn)品與授權(quán)代工產(chǎn)品。

這種模糊的品牌架構(gòu)，加上對(duì)代工廠質(zhì)量監(jiān)管的潛在盲區(qū)，使得任何一款貼牌產(chǎn)品的質(zhì)量問題，都會(huì)直接轉(zhuǎn)化為對(duì)“同仁堂”整體品牌信譽(yù)的沖擊，形成“子企犯錯(cuò)，母牌擔(dān)責(zé)”的風(fēng)險(xiǎn)連鎖反應(yīng)。

為應(yīng)對(duì)危機(jī)，同仁堂集團(tuán)已啟動(dòng)專項(xiàng)行動(dòng)，截至12月24日，累計(jì)排查單位及店鋪520余次，并在電商平臺(tái)投訴侵權(quán)鏈接近600項(xiàng)。這些舉措旨在即時(shí)“止血”，清理未經(jīng)授權(quán)的品牌使用行為。

同仁堂困境

北京同仁堂作為擁有三百余年歷史的中醫(yī)藥第一品牌，其承載的信任與文化價(jià)值無可估量。然而，崇高的品牌聲譽(yù)并未在資本市場(chǎng)上轉(zhuǎn)化為與之匹配的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前，中藥龍頭企業(yè)市值已形成顯著梯隊(duì)：片仔癀市值超過1200億元，云南白藥市值約900億元，而同仁堂市值長(zhǎng)期徘徊在600億元左右。

這意味著，同仁堂的市值僅約為片仔癀的一半，兩者差距幾乎等同于一整個(gè)云南白藥的體量。同仁堂坐擁頂級(jí)的品牌資產(chǎn)，卻在衡量未來增長(zhǎng)預(yù)期的資本市場(chǎng)中明顯“掉隊(duì)”，其傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式與增長(zhǎng)敘事面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

資本市場(chǎng)評(píng)價(jià)的背后，是同仁堂增長(zhǎng)動(dòng)能乏力的財(cái)務(wù)現(xiàn)實(shí)。2019年的業(yè)績(jī)是一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，公司出現(xiàn)了十年未有的營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙下滑。

財(cái)報(bào)顯示，其全年?duì)I收132.77億元，同比下滑6.56%；凈利潤(rùn)9.85億元，同比下滑13.12%。更值得深究的是，其下滑并非局部問題，而是全線業(yè)務(wù)收縮的結(jié)果。

旗下核心子公司同仁堂科技、同仁堂國(guó)藥、同仁堂商業(yè)的營(yíng)收分別下降了11.53%、1.69%和10.80%。

這種“全方位”的業(yè)績(jī)疲軟，表明問題根植于其整體商業(yè)模式和產(chǎn)品能力上：

一方面，其核心藥品業(yè)務(wù)雖穩(wěn)健但增長(zhǎng)平緩，缺乏如片仔癀錠劑那樣具有強(qiáng)大定價(jià)權(quán)與市場(chǎng)稀缺性的明星大單品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

另一方面，意圖拓展增長(zhǎng)邊界的大健康代工模式，在缺乏嚴(yán)密品控與品牌協(xié)同管理的情況下，反而演變?yōu)椤捌放仆钢А钡娘L(fēng)險(xiǎn)源。

頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波及授權(quán)管理漏洞，不斷消耗其最寶貴的品牌信譽(yù)，形成“增收不增信”甚至“損信以增收”的惡性循環(huán)。這使得資本市場(chǎng)對(duì)其增長(zhǎng)質(zhì)量與長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)管控能力產(chǎn)生疑慮，進(jìn)而壓制了估值水平。

虛假宣傳、代工失控與市場(chǎng)失序

“南極磷蝦油”事件，是中國(guó)保健品行業(yè)深層系統(tǒng)性問題的集中體現(xiàn)。該事件不僅揭示了老字號(hào)的管理漏洞，更映射出行業(yè)普遍存在的兩大頑疾：“內(nèi)卷式”虛假宣傳與失控的代工生產(chǎn)。

首先，市場(chǎng)亂象表現(xiàn)為針對(duì)老年人的系統(tǒng)性欺詐。市場(chǎng)監(jiān)管總局案例顯示，超過80%的違法行為涉及將普通食品虛假包裝成治療“三高”等疾病的“神藥”。其手法已形成標(biāo)準(zhǔn)化流程：以免費(fèi)禮品引流，通過線下講座或線上私域建立親情信任，再利用偽科學(xué)內(nèi)容洗腦，最終以“根治”話術(shù)促成高價(jià)促銷。

其次，龐大的代工產(chǎn)業(yè)鏈為亂象提供了基礎(chǔ)。中國(guó)保健食品代工市場(chǎng)普遍采用 ODM與OEM 兩種模式，生產(chǎn)膠囊、片劑等劑型。

巨大的行業(yè)代工需求，孕育了如仙樂健康、百合股份等上市公司，以及年產(chǎn)能超10億、服務(wù)2000+品牌的江蘇漢典生物等企業(yè)。

然而，這條產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)分配扭曲，品牌商毛利率常比代工廠高出20-30個(gè)百分點(diǎn)。這種失衡導(dǎo)致了嚴(yán)重的責(zé)任缺失：品牌方以“不知情”推諉，生產(chǎn)方則歸咎于“低價(jià)訂單”，雙方相互“甩鍋”，致使質(zhì)量管控懸空。

巨大的消費(fèi)市場(chǎng)潛力加劇了上述亂象。中國(guó)已是全球最大保健品市場(chǎng)之一，2024年規(guī)模近4000億元，預(yù)計(jì)2030年將突破1.5萬億元。市場(chǎng)呈現(xiàn)“啞鈴型”結(jié)構(gòu)，一端是需求明確的老年群體，另一端是追求“防病”的年輕新中產(chǎn)。

這吸引了海量企業(yè)涌入，催生了“同仁堂宇宙”式的貼牌網(wǎng)絡(luò)。品牌邊界被刻意模糊，最終使金字招牌異化為可出租的“流量入口”，其價(jià)值被劣質(zhì)產(chǎn)品反復(fù)透支。

老字號(hào)如何避免坐吃山空？

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與品牌老化的挑戰(zhàn)，北京同仁堂作為中醫(yī)藥老字號(hào)代表，要如何“避免坐吃山空”？

一方面，同仁堂正通過產(chǎn)品與業(yè)態(tài)的“自我煥新”主動(dòng)觸達(dá)新市場(chǎng)，將傳統(tǒng)“藥食同源”理念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代生活方式。

在產(chǎn)品端，通過開發(fā)“枸杞拿鐵”等“養(yǎng)生咖啡”及黑芝麻丸等健康零食，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的即飲化與零食化，讓滋補(bǔ)變得便捷時(shí)尚。

在業(yè)態(tài)端，打造如“知嘛健康”零號(hào)店這樣的復(fù)合空間，融合餐飲、社交與健康咨詢，將門店從藥店重塑為體驗(yàn)式健康生活中心，并積極布局精品超市與線上等新渠道。

在溝通端，則通過時(shí)尚包裝設(shè)計(jì)、跨界聯(lián)名和社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷，用年輕人喜愛的語(yǔ)言和方式重塑品牌話語(yǔ)體系，從而直接觸達(dá)并融入新一代消費(fèi)者的日常生活。

同時(shí)，國(guó)家監(jiān)管出手，規(guī)范生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)，明確委托雙方責(zé)任，并通過專項(xiàng)抽檢和強(qiáng)化日常監(jiān)督，極大壓縮以往權(quán)責(zé)模糊、“甩鍋”推諉的空間。

本質(zhì)上，老字號(hào)要避免“坐吃山空”，遠(yuǎn)不止于營(yíng)銷層面的跨界創(chuàng)新。其根本出路在于，必須將歷史沉淀的品牌信譽(yù)，轉(zhuǎn)化為一套現(xiàn)代、透明、且貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量?jī)?nèi)控與責(zé)任體系。

無論是主動(dòng)進(jìn)軍新消費(fèi)場(chǎng)景，還是被動(dòng)迎接嚴(yán)格監(jiān)管，最終都需回歸到對(duì)產(chǎn)品每一個(gè)環(huán)節(jié)的堅(jiān)實(shí)管控。唯有如此，老字號(hào)的金字招牌才能日久彌新。

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