從全球最大汽車(chē)市場(chǎng)到新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)第一大國(guó)，中國(guó)車(chē)市在短短十余年里完成了跨越式發(fā)展，卻也在高速增長(zhǎng)的過(guò)程中出現(xiàn)了行業(yè)洗牌期的陣痛。

近年來(lái)，從新能源車(chē)企的“軍備競(jìng)賽”到傳統(tǒng)車(chē)企的轉(zhuǎn)型突圍，價(jià)格戰(zhàn)儼然成為貫穿市場(chǎng)的主旋律，“內(nèi)卷”、“價(jià)格戰(zhàn)”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，既透支了企業(yè)的研發(fā)與盈利空間，也擾亂了行業(yè)的健康發(fā)展秩序。

為此，不久前相關(guān)部門(mén)推出《汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》，為惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)劃定紅線(xiàn)。疊加2026年新能源購(gòu)置稅減半的政策調(diào)整，一個(gè)消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題浮出水面：明年的車(chē)價(jià)，真的要漲了嗎？

1、不是叫停降價(jià)，而是終結(jié)“惡性?xún)?nèi)卷”

有人說(shuō)，車(chē)企愿意將價(jià)格定低，消費(fèi)者能占便宜，這不是好事嗎？

當(dāng)然不是，其實(shí)這背后有很多坑。

虧本賣(mài)車(chē)的代價(jià)，最終還是消費(fèi)者買(mǎi)單。為了壓成本，有些車(chē)企偷偷減配，芯片換成低配的，高強(qiáng)度鋼換成普通鋼，這些看不見(jiàn)的地方偷工減料，直接威脅行車(chē)安全。還有那些"限時(shí)降價(jià)"、"巨額優(yōu)惠"的套路，看似便宜，實(shí)則藏著強(qiáng)制捆綁消費(fèi)，交付延期的坑。

另外，在長(zhǎng)久的價(jià)格戰(zhàn)下，透支的是行業(yè)未來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率僅為4.5%，低于制造業(yè)平均水平，八年間單車(chē)毛利潤(rùn)從2.3萬(wàn)元縮水至1.4萬(wàn)元，超半數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商陷入虧損。

此次《汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》出臺(tái)的核心，是為混亂的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)劃定合規(guī)邊界，而非否定正常的市場(chǎng)調(diào)價(jià)行為，其監(jiān)管指向始終圍繞“規(guī)范”二字展開(kāi)。

政策的核心約束對(duì)象是“非理性競(jìng)爭(zhēng)行為”。文件明確指出，車(chē)企處理積壓車(chē)的正常降價(jià)沒(méi)問(wèn)題，但排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)為目的，實(shí)施各類(lèi)使出廠(chǎng)價(jià)格低于生產(chǎn)成本的價(jià)格行為，將面臨重大法律風(fēng)險(xiǎn)。

這里的“虧本賣(mài)車(chē)”不僅包括直接低于成本價(jià)銷(xiāo)售，還涵蓋了“以好充次”、以物抵債、非對(duì)等物資串換等數(shù)十種變相降價(jià)情形。

在規(guī)范生產(chǎn)企業(yè)行為的同時(shí)，政策也對(duì)銷(xiāo)售端進(jìn)行了全面約束。要求經(jīng)銷(xiāo)商顯著公示車(chē)輛配置、實(shí)際售價(jià)、促銷(xiāo)規(guī)則及可選配件詳情，嚴(yán)禁虛假標(biāo)注“市場(chǎng)價(jià)”、“限時(shí)折扣”等誤導(dǎo)性宣傳；通過(guò)積分、禮券等折抵價(jià)款的，必須標(biāo)明具體計(jì)算方法；各類(lèi)補(bǔ)貼的對(duì)象、方式、參與條件等信息也要清晰公示，同時(shí)需在合同中明確交付日期及違約責(zé)任。

政策的出臺(tái)將引導(dǎo)行業(yè)從“低價(jià)內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，讓價(jià)格回歸產(chǎn)品本身的價(jià)值規(guī)律，為消費(fèi)者營(yíng)造更放心的購(gòu)車(chē)環(huán)境。

2、存量時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)，漲價(jià)概率不大

政策制定的紅線(xiàn)與新能源購(gòu)置稅調(diào)整的雙重疊加，讓明年車(chē)價(jià)走勢(shì)成為焦點(diǎn)。那明年車(chē)價(jià)會(huì)不會(huì)迎來(lái)普漲呢？

先說(shuō)答案：大概率不會(huì)。

一方面，明年國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需，提振消費(fèi)的主線(xiàn)路沒(méi)有變。相關(guān)部門(mén)已經(jīng)放出信號(hào)，2026年會(huì)繼續(xù)實(shí)施大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品國(guó)補(bǔ)政策，促汽車(chē)消費(fèi)的政策方向不會(huì)改變。在相關(guān)政策的補(bǔ)貼下，最終給到消費(fèi)者的一定會(huì)是更合理的價(jià)格。

另一方面，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年高速發(fā)展，已從“賣(mài)方市場(chǎng)”徹底轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I(mǎi)方市場(chǎng)”。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年11月汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商綜合庫(kù)存系數(shù)達(dá)到1.57，處于警戒線(xiàn)以上，庫(kù)存總量約350萬(wàn)輛，而這一數(shù)字在9月就已達(dá)到304萬(wàn)輛。

高庫(kù)存意味著市場(chǎng)供給依然充足，車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商仍面臨較大的去庫(kù)存壓力，貿(mào)然漲價(jià)只會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存積壓加劇。

而且，今年的“末班車(chē)效應(yīng)”透支了部分消費(fèi)需求，明年市場(chǎng)需要時(shí)間消化。由于2026年新能源購(gòu)置稅免征政策到期后改為減半征收，加之今年多地補(bǔ)貼政策，大量消費(fèi)者選擇在今年第四季度集中購(gòu)車(chē)，形成了明顯的需求前置。

這種透支效應(yīng)將導(dǎo)致明年上半年車(chē)市需求相對(duì)平淡，若車(chē)企選擇漲價(jià)，只會(huì)加重消費(fèi)者的觀(guān)望情緒，進(jìn)一步抑制購(gòu)買(mǎi)力。從歷史規(guī)律來(lái)看，春節(jié)前后車(chē)市通常進(jìn)入淡季，疊加2025年透支的消費(fèi)，很有可能遇冷。而且，2026年初還有大量新車(chē)型集中上市，競(jìng)爭(zhēng)加劇更會(huì)倒逼企業(yè)維持價(jià)格穩(wěn)定。

可以預(yù)計(jì)，2026年價(jià)格仍然是車(chē)市最重要的因素，但不是唯一因素。在政策的引導(dǎo)下，消費(fèi)者會(huì)看到更多“加量加質(zhì)不加價(jià)”的產(chǎn)品，而不是簡(jiǎn)單的直接降價(jià)。

3、告別價(jià)格戰(zhàn)，車(chē)企該“卷”什么？

禁止虧本賣(mài)車(chē)的政策紅線(xiàn)，標(biāo)志著汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。不過(guò)，政策只是引導(dǎo)方向，企業(yè)如何避免惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力呢？

“大禹治水在于疏不在于堵”，要想避免價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷，車(chē)企就要找到“更卷”的發(fā)展出口，比如，成本控制、技術(shù)創(chuàng)新、用戶(hù)需求、品牌價(jià)值等。

成本控制能力成為企業(yè)生存的關(guān)鍵門(mén)檻。在不能靠低價(jià)補(bǔ)貼的新常態(tài)下，誰(shuí)能更高效地控制成本，誰(shuí)就擁有更大的定價(jià)主動(dòng)權(quán)和利潤(rùn)空間。比如，比亞迪靠規(guī)模效應(yīng)和垂直整合供應(yīng)鏈體系，擁有極大的成本優(yōu)勢(shì)，在一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)中依然保持可觀(guān)的利潤(rùn)。

技術(shù)創(chuàng)新是擺脫價(jià)格戰(zhàn)的核心動(dòng)力，當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的空間被壓縮，技術(shù)實(shí)力就成為最硬的競(jìng)爭(zhēng)力。接下來(lái)，800V高壓平臺(tái)、半固態(tài)電池、高階自動(dòng)駕駛、AI技術(shù)應(yīng)用等技術(shù)的突破，讓不少車(chē)企實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的溢價(jià)。技術(shù)創(chuàng)新賦能的讓產(chǎn)品力提升成為價(jià)格的支撐，而非簡(jiǎn)單靠低價(jià)吸引消費(fèi)者。

而探尋不同細(xì)分市場(chǎng)的用戶(hù)需求，讓車(chē)企在競(jìng)爭(zhēng)紅海中的找到精準(zhǔn)的方向。比如方程豹品牌，通過(guò)用方盒子的SUV，滿(mǎn)足了追求“家庭和戶(hù)外兼得”的用戶(hù)需求，在2025年表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

品牌價(jià)值決定企業(yè)價(jià)格的上線(xiàn)，是車(chē)企與用戶(hù)保持長(zhǎng)期粘性的關(guān)鍵。過(guò)去上至BBA、保時(shí)捷，下至豐田、大眾、本田等海外品牌都有自己獨(dú)特的品牌價(jià)值，這也是很多消費(fèi)者愿意為其買(mǎi)單的原因。當(dāng)產(chǎn)品、技術(shù)趨于同質(zhì)，品牌價(jià)值就是車(chē)企最大的護(hù)城河。比如，領(lǐng)克品牌，通過(guò)多年CO客大會(huì)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和講述品牌故事，成中國(guó)汽車(chē)中為數(shù)不多有品牌溢價(jià)的品牌。

禁止“虧本賣(mài)車(chē)”政策的本質(zhì)，不是要給消費(fèi)者漲價(jià)，也不是要給車(chē)企松綁，而是要引導(dǎo)汽車(chē)行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”走向“高質(zhì)量發(fā)展”。它像一面鏡子，映照出當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的一些非理性行為；它也像一座燈塔，指引著行業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這可能意味著短期內(nèi)難以再看到那種“跌破成本價(jià)”的驚喜折扣，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一個(gè)健康、可持續(xù)的汽車(chē)市場(chǎng)將帶來(lái)更可靠的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)值。當(dāng)企業(yè)不再為生存而“放血”，就能將更多資源投入技術(shù)創(chuàng)新和用戶(hù)體驗(yàn)提升，最終受益的還是消費(fèi)者。

對(duì)于汽車(chē)企業(yè)而言，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。挑戰(zhàn)在于，不能再依賴(lài)簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲取市場(chǎng)份額；機(jī)遇在于，這迫使企業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)，通過(guò)真正的創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)造來(lái)贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)。那些能夠在成本控制、技術(shù)創(chuàng)新、用戶(hù)體驗(yàn)、品牌價(jià)值等方面“更卷”的企業(yè)，將在新一輪行業(yè)洗牌中脫穎而出。

本文僅為作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表水滴汽車(chē)立場(chǎng)