文/王慧瑩

編輯/子夜

走進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)，你可能正被暗中標(biāo)記為“11號(hào)人員”。

這個(gè)代號(hào)，是優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部對(duì)“小偷及可疑人員”的特定稱謂。更離譜的是，這些照片會(huì)被內(nèi)部傳播，叫作“發(fā)信”。

很難想象這一系列操作是出自國(guó)際快消品牌優(yōu)衣庫(kù)之手。據(jù)中國(guó)新聞周刊報(bào)道，近期，為了“防盜”，優(yōu)衣庫(kù)被曝對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“偷拍”，有多位不同區(qū)域的已離職和在職員工提到，部分優(yōu)衣庫(kù)門店確實(shí)存在“偷拍”可疑顧客的行為，并且這不是基層員工的個(gè)別行為，而是某些區(qū)域經(jīng)理層面發(fā)出的指令。

圖源優(yōu)衣庫(kù)官方微博

這迅速引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和質(zhì)疑，公眾也展開對(duì)隱私邊界與品牌信任的激烈討論。

優(yōu)衣庫(kù)將防盜壓力轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者的“有罪推定”行為，是以傷害消費(fèi)者的信任為代價(jià)，來(lái)保障管理人員的損耗率考核，無(wú)異于丟了西瓜撿芝麻。

這場(chǎng)風(fēng)波的背后，并非簡(jiǎn)單的基層管理失當(dāng)，而是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)失速、成本高企、競(jìng)爭(zhēng)加劇下的焦慮縮影。

作為優(yōu)衣庫(kù)全球最大的海外市場(chǎng)，中國(guó)曾是其國(guó)際化擴(kuò)張的核心引擎，如今卻面臨收入利潤(rùn)雙降、門店收縮、客群流失的多重困境。

隨著中國(guó)市場(chǎng)服飾競(jìng)爭(zhēng)加劇，本土品牌崛起，盡管優(yōu)衣庫(kù)試圖通過(guò)調(diào)整門店戰(zhàn)略、渠道改革等手段提振業(yè)績(jī)，但優(yōu)衣庫(kù)對(duì)消費(fèi)者的吸引力大不如前。

一邊是失序的內(nèi)部管理在侵蝕品牌信任的基石，另一邊則是失速的市場(chǎng)業(yè)績(jī)暴露出競(jìng)爭(zhēng)力的流失，優(yōu)衣庫(kù)還能贏得中國(guó)市場(chǎng)嗎？

1、優(yōu)衣庫(kù)防盜，以“偷”治“偷”？

“人生體驗(yàn)之我在優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)小偷”。

近日，據(jù)多家媒體報(bào)道，社交平臺(tái)上不少消費(fèi)者表示在優(yōu)衣庫(kù)門店“被偷拍”。之所以“被偷拍”，是因?yàn)樯鲜鱿M(fèi)者在優(yōu)衣庫(kù)“被當(dāng)小偷”，偷拍是優(yōu)衣庫(kù)為了防止有人偷拿商品做出的行為。

看起來(lái)荒謬的行為，卻真實(shí)發(fā)生在中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)的門店中。

戴口罩背包路過(guò)試衣鏡被拍，伸手取模特身上的衣服被拍，甚至只是放慢腳步瀏覽商品也可能被抓拍背影……原本是開開心心去購(gòu)物，沒(méi)想到被優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)作小偷來(lái)防。

消費(fèi)者莫名其妙的同時(shí)，有自稱在優(yōu)衣庫(kù)門店工作的網(wǎng)友表示，“我在優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)警察，幾乎一眼就能看到誰(shuí)可疑，一抓一個(gè)準(zhǔn)……”

一時(shí)間，似乎沒(méi)人能弄明白這場(chǎng)“偷拍”究竟有沒(méi)有用。但可以確定的是，對(duì)于那些正常購(gòu)物的消費(fèi)者，被莫名其妙當(dāng)小偷，消費(fèi)者難免寒心。

據(jù)中國(guó)新聞周刊報(bào)道，有的優(yōu)衣庫(kù)管理人士號(hào)召“徹底關(guān)注賣場(chǎng)的顧客、建構(gòu)讓11號(hào)無(wú)法下手的環(huán)境”，也會(huì)詢問(wèn)“一天都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)可疑人員嗎？”

這種追問(wèn)，難免會(huì)給基層員工帶來(lái)無(wú)形的KPI壓力。一位受訪者提到，他曾撥打員工熱線反映過(guò)“偷拍”問(wèn)題，但并沒(méi)有下文。

所謂“11號(hào)顧客”，是優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部對(duì)可疑消費(fèi)者的統(tǒng)稱。一旦被標(biāo)記成11號(hào)，店員可能全程跟隨拍攝多張照片。

不過(guò)，也有優(yōu)衣庫(kù)前員工稱，是否會(huì)采取“偷拍”取決于門店因失竊造成的損失程度，“如果不是很嚴(yán)重一般不太會(huì)采取這種行為?！?/p>

在零售行業(yè)，防盜本是共性難題，企業(yè)防盜也無(wú)可厚非。但合法的安全管理與侵犯權(quán)益的過(guò)度監(jiān)控之間，存在明確的法律紅線。

目前，優(yōu)衣庫(kù)這種“偷拍”一定程度上侵犯了消費(fèi)者的隱私。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，這些照片還會(huì)被員工放到內(nèi)部群傳播，涉及消費(fèi)者正臉照、背影等多個(gè)角度的照片。

從法律層面看，這種行為侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。民法典明確規(guī)定，自然人享有肖像權(quán)和隱私權(quán)，未經(jīng)許可不得制作、使用、公開他人肖像。個(gè)人信息保護(hù)法也強(qiáng)調(diào)，處理個(gè)人信息應(yīng)當(dāng)遵循合法、正當(dāng)、必要和誠(chéng)信原則。

即使以防盜為由進(jìn)行監(jiān)控，也應(yīng)當(dāng)限于必要范圍。優(yōu)衣庫(kù)部分門店在沒(méi)有確切證據(jù)的情況下，僅憑員工“覺(jué)得可疑”就偷拍消費(fèi)者照片并在內(nèi)部群組傳播，顯然超出了合理限度。

客觀來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者并非反對(duì)優(yōu)衣庫(kù)防盜，而是對(duì)這種“以偷治偷”的越界行為感到不適。這種對(duì)消費(fèi)者的不尊重，或直接影響優(yōu)衣庫(kù)的銷量。

一直以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正始終強(qiáng)調(diào)“店是為顧客而存在的”，這一理念貫穿于品牌的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)中。風(fēng)波下，優(yōu)衣庫(kù)必須重新審視自己，真正站在顧客立場(chǎng)重塑信任。

2、優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)賣不動(dòng)了？

偷拍事件的發(fā)酵，本質(zhì)是品牌在市場(chǎng)增長(zhǎng)失速、成本管控趨嚴(yán)背景下，為追求短期運(yùn)營(yíng)效率而采取的極端措施。表面管理失序，實(shí)則是優(yōu)衣庫(kù)在華業(yè)務(wù)面臨困境。

10月9日，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)公布2025財(cái)年(2024年9月1日-2025年8月31日）業(yè)績(jī)報(bào)告。作為集團(tuán)營(yíng)收支柱，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)優(yōu)衣庫(kù)收益約2.9萬(wàn)億日元，占總營(yíng)收約86%。

從區(qū)域表現(xiàn)看，優(yōu)衣庫(kù)在本土市場(chǎng)日本表現(xiàn)穩(wěn)健。2025財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)日本收入首次突破1萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)10.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)17.5%，創(chuàng)下歷史新高，成為集團(tuán)利潤(rùn)的重要來(lái)源。

與全球、本土市場(chǎng)的增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比的是，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)業(yè)績(jī)承壓。2025財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)收入降至6502億日元，同比下滑4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少12.5%至899億日元，這是近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)首次出現(xiàn)收入與利潤(rùn)雙降的局面。

拉長(zhǎng)時(shí)間看，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)的業(yè)績(jī)走勢(shì)也難言樂(lè)觀。2023財(cái)年優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.2%，2024財(cái)年增速降至9.2%，且營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅微漲0.5%。也就是說(shuō)，2024財(cái)年開始，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)的業(yè)務(wù)已經(jīng)承壓。

門店收縮更直觀反映了業(yè)務(wù)壓力。截至2024年8月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸的門店數(shù)量為926家，而到2025年8月已縮減至902家，一年內(nèi)閉店24家。

針對(duì)大中華區(qū)業(yè)績(jī)的挑戰(zhàn)，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧在簡(jiǎn)報(bào)中坦言，中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，性價(jià)比消費(fèi)在年輕一代中尤為明顯。他指出，在平替消費(fèi)價(jià)值觀下，消費(fèi)者不再一味追求品牌產(chǎn)品，而是更傾向于選擇質(zhì)量相當(dāng)?shù)珒r(jià)格更為實(shí)惠的產(chǎn)品。

本質(zhì)上，曾經(jīng)追捧優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)消費(fèi)者，正在失去興趣。

一方面，中國(guó)本土品牌、平替白牌的崛起，淡化了優(yōu)衣庫(kù)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，稀釋了優(yōu)衣庫(kù)的市場(chǎng)份額。社交平臺(tái)上，“優(yōu)衣庫(kù)變貴了”“質(zhì)量不如從前”的討論屢見不鮮。

圖源優(yōu)衣庫(kù)微信公眾號(hào)

曾經(jīng)以性價(jià)比、簡(jiǎn)約大方著稱的優(yōu)衣庫(kù)，卡在了“上攻乏力、下守艱難”的困境中，既沒(méi)有時(shí)尚大牌的口碑，也沒(méi)有本土品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

另一方面，產(chǎn)品策略一味追求潮流，進(jìn)一步加劇了核心客群的流失。優(yōu)衣庫(kù)一直強(qiáng)調(diào)包容百搭的風(fēng)格，這幾年卻被市場(chǎng)上的“辣妹風(fēng)”取代。越來(lái)越多的緊身衣、露臍裝出現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)門店中，勸退不少忠實(shí)消費(fèi)者。

崛起于日本第四消費(fèi)時(shí)代的優(yōu)衣庫(kù)，長(zhǎng)期以Lifewear為核心理念，強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)款不基礎(chǔ)，追求人人可穿的風(fēng)格。如今，卻在追趕潮流的路上越走越遠(yuǎn)，弄丟了中國(guó)消費(fèi)者，也弄丟了自己最大的特色。

3、中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)不能丟

優(yōu)衣庫(kù)曾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)很有信心。

2021年11月，優(yōu)衣庫(kù)北京三里屯門店升級(jí)為全球旗艦店后，優(yōu)衣庫(kù)柳井正創(chuàng)始人曾希望中國(guó)門店數(shù)從當(dāng)時(shí)的850家增長(zhǎng)至3000家。

中國(guó)市場(chǎng)也給優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)。

2019財(cái)年開始，大中華地區(qū)收益持續(xù)占迅銷集團(tuán)總額的20%以上，成為除了日本本土以外的第二大市場(chǎng)，也是海外的第一大市場(chǎng)。即便是業(yè)績(jī)承壓的當(dāng)下，大中華區(qū)依舊是優(yōu)衣庫(kù)在日本以外的最大單一市場(chǎng)。2025財(cái)年，大中華區(qū)收入占集團(tuán)總營(yíng)收約19%，仍高于北美約8%和歐洲約10.9%的市場(chǎng)份額。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的戰(zhàn)略意義從未改變。想要取得更多增長(zhǎng)，優(yōu)衣庫(kù)不能丟掉中國(guó)市場(chǎng)。

潘寧表示，優(yōu)衣庫(kù)將采取一系列措施來(lái)提升中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)。首先，優(yōu)衣庫(kù)將調(diào)整開店策略，注重門店的質(zhì)量而非數(shù)量。在未來(lái)三年內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃每年關(guān)閉并翻新約50家實(shí)體門店，以優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)布局并提升單店銷售額。其次，優(yōu)衣庫(kù)將加大在線銷售力度，通過(guò)直播帶貨等方式吸引更多年輕消費(fèi)者。

優(yōu)衣庫(kù)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視可見一斑。這兩年，優(yōu)衣庫(kù)已在華啟動(dòng)多維度戰(zhàn)略調(diào)整，試圖挽回消費(fèi)者的心。

門店端，優(yōu)衣庫(kù)放棄了此前的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向單店精耕的效率優(yōu)化。通過(guò)關(guān)閉低效門店、翻新升級(jí)旗艦店、實(shí)施“一店一策”的區(qū)域化布局，提升單店盈利能力。

北京三里屯全球旗艦店是這一策略的標(biāo)桿。門店融入U(xiǎn)NIQLO FLOWER花店、UT博物館、定制工坊等體驗(yàn)場(chǎng)景，消費(fèi)者既可以在這里消費(fèi)也可以給衣服改造。

圖源優(yōu)衣庫(kù)微信公眾號(hào)

2025財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)還在成都、武漢、長(zhǎng)沙等城市結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣_設(shè)旗艦店，這些店都遵循了相同思路——面積大、體驗(yàn)好、個(gè)性化服務(wù)多。

這種個(gè)店經(jīng)營(yíng)策略，相當(dāng)于將每家門店作為獨(dú)立IP運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“千店千面”。通過(guò)城市旗艦店打造優(yōu)衣庫(kù)IP，教育用戶心智，吸引消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物。

在產(chǎn)品端，優(yōu)衣庫(kù)也意識(shí)到了年輕人的重要性。優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)動(dòng)泡泡瑪特、上海博物館等本土IP，打造城市文化系列與聯(lián)名產(chǎn)品，試圖強(qiáng)化與年輕消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。

圖源優(yōu)衣庫(kù)微信公眾號(hào)

更重要的轉(zhuǎn)變發(fā)生在渠道端。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到74295億元，同比增長(zhǎng)8.5%；其中服裝類實(shí)物零售額同比增長(zhǎng)1.4%。

在中國(guó)，線上買衣服早已不是新鮮事，而是主流。當(dāng)下，想要滿足用戶多元化的需求，打通線上線下渠道是眾多零售品牌的共識(shí)。

9月，優(yōu)衣庫(kù)京東小程序上線，用戶在京東站內(nèi)搜索“優(yōu)衣庫(kù)”即可進(jìn)入該小程序購(gòu)買旗下產(chǎn)品，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)一步拓寬銷售渠道。此前，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)在官網(wǎng)、APP、“掌上優(yōu)衣庫(kù)”微信小程序等平臺(tái)覆蓋了大多數(shù)線上場(chǎng)景。

優(yōu)衣庫(kù)管理層預(yù)計(jì)改革將在2026財(cái)年逐步顯效，面對(duì)復(fù)雜的亞洲市場(chǎng)格局，優(yōu)衣庫(kù)將以利潤(rùn)率改善和成本效率為重點(diǎn)。

需要明確的是，戰(zhàn)略調(diào)整的效果尚未顯現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)在華仍面臨多重挑戰(zhàn)。

一邊是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。UR等本土品牌憑借社交媒體影響力持續(xù)搶占年輕客群，ZARA、H&M等國(guó)際品牌重新發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)；

另一邊是內(nèi)部需要反思。此次偷拍風(fēng)波，或許是優(yōu)衣庫(kù)反思的契機(jī)。只有當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)重新回歸品牌核心，才有可能重新贏回中國(guó)消費(fèi)者的心。否則，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，增長(zhǎng)失速或許只是開始，更大的挑戰(zhàn)還在后面。

曾經(jīng)，中國(guó)消費(fèi)者成就了優(yōu)衣庫(kù)的國(guó)際化夢(mèng)想。如今，若想守住這一最大海外市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)需要明白，真正的增長(zhǎng)密碼，從來(lái)不是激進(jìn)的防盜KPI，而是對(duì)消費(fèi)者的真誠(chéng)與尊重。