更深刻了解汽車產(chǎn)業(yè)變革

出品： 電動星球

作者：Wallace

螢火蟲官方宣布，將在 12 月 27 日，也就是今天下午舉行「發(fā)光大會」，以一次盛大的慶典，來慶祝螢火蟲的一周歲生日。

自 2024 年 12 月 21 日的 NIO Day 上亮相起，轉(zhuǎn)眼間已經(jīng)過去一年�？赡芾畋�、金舸也沒想到，螢火蟲這一年走過來，會是如此「峰回路轉(zhuǎn)」。

正式亮相之前，李斌已經(jīng)努力地做了一些「預(yù)期管理」的工作，但仍架不住新車亮相后陷入輿論漩渦——不算低的預(yù)售價，和過于獨特的造型設(shè)計，成為了部分網(wǎng)友議論的焦點。

質(zhì)疑聲一直持續(xù)到 2025 年的 4 月 19 日，也就是正式上市當(dāng)天也并未完全消散。

只不過，據(jù)第三方消息，螢火蟲上市當(dāng)晚小訂就拿到了 2 萬張之多。可能是 11.98 萬元的正式售價超出外界預(yù)期，也可能是金舸孜孜不倦的發(fā)聲起到了一定作用……總之，這樣「好的開始」，一定程度上預(yù)言了其銷量走勢。

站在一周年之際回望螢火蟲的表現(xiàn)，用蔚來副總裁、螢火蟲品牌總裁金舸自己的話來形容更加貼切：「從天崩開局，到逆天改命�！�

說螢火蟲是「逆天改命」，最具說服力的證據(jù)，還是上市后的銷量表現(xiàn)。

宏觀來看，螢火蟲上市后月銷量不斷走高，并穩(wěn)定在 6000 臺上下，符合李斌此前「一個月能有五六千臺就不錯」的大致預(yù)期。

而重要的，還是其「高階數(shù)據(jù)」的表現(xiàn)。比如說，螢火蟲在哪些城市更受歡迎？相比主要的競爭對手，呈現(xiàn)出什么樣的分布趨勢？

先來看看，螢火蟲在過去的一年里，對于「賣得好」的討論到底該如何理解。

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一二線新寵

先從最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)看起：杰蘭路數(shù)據(jù)顯示，自 4 月正式上市并啟動交付以來，螢火蟲的銷量持續(xù)上升。

尤其是夏天宣布推出 BaaS 政策，將購車門檻降低至 7.98 萬元后，其 9、10、11 三個月的銷量分別來到 5896 臺、5531 臺和 6052 臺。

與高幾個銷量級的「代步小車」，如吉利星愿、比亞迪海鷗（參數(shù)丨圖片）等車型相比，螢火蟲的月銷成績確實不值一提；但如果與同為「高端小車」的大眾 ID.3、smart 精靈 和純電 MINI Cooper 來對比，其銷量優(yōu)勢就明顯得多。

由杰蘭路提供的數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的 9、10、11 三個月，ID.3 的銷量分別為 2478、2365 和 2090 臺；smart 精靈 則為 2082、1698 和 1355 臺；純電 MINI Cooper 分別售出 946、724 和 1014 臺。

如此對比下來，過去三個月，螢火蟲的月銷量是大眾 ID.3、smart 精靈 和純電 MINI Cooper 之和，更是「高端小車」細(xì)分品類中毫無爭議的銷量冠軍。

「更懂用戶」的高端小車

能夠從這些「傳統(tǒng)強者」手中分得一杯羹，甚至是后發(fā)先至，數(shù)據(jù)告訴我們的答案是：螢火蟲的目標(biāo)人群找得非常精準(zhǔn)。

基于杰蘭路統(tǒng)計的各車型城市銷量數(shù)據(jù)，螢火蟲在一線（北京、上海、廣州、深圳）和二線（包括新一線等 45 城）中表現(xiàn)出色，銷量合共占到 92.1%。

而其他主要競品，大眾 ID.3 一二線城市的銷量占比為 61.9%，smart 精靈 為 87.1%，純電 MINI Cooper 為 81.4%。

從另一個角度看，螢火蟲銷量前十的城市中，也的確以一線、二線城市居多。

以上數(shù)據(jù)可以解讀為，盡管 ID.3、smart 精靈 和純電 MINI Cooper 三款車型，憑借更早的上市時間能覆蓋到更多下沉市場，但銷量占比逐漸從一二線向下沉市場轉(zhuǎn)移，意味著這些產(chǎn)品正在遠(yuǎn)離「高端小車」的核心用戶人群。

要知道，「高端小車」的第一目標(biāo)人群，就是生活在一二線城市中相對高端的消費者。螢火蟲的主銷城市集中在一二線，意味著其與目標(biāo)人群高度契合。

「覆蓋面廣」的高端小車

除了得到目標(biāo)人群青睞外，從「有銷量城市/地區(qū)」的數(shù)量來看，螢火蟲在全國范圍內(nèi)似乎也擁有不俗的知名度。還是依據(jù)杰蘭路的數(shù)據(jù)，全國范圍內(nèi)有銷量的城市，螢火蟲雖不如前輩 ID.3（291 個）和純電 MINI Cooper（262 個），但與 smart 精靈 持平，為 243 個。

以一個開售還不到 8 個月的產(chǎn)品來看，螢火蟲在全國范圍內(nèi)的擴張、下沉其實做得相當(dāng)出色。覆蓋面廣，加上深得目標(biāo)人群青睞，螢火蟲能夠成為「高端小車」中的銷量佼佼者，自然不難理解。

由此引申出來的問題是，「天崩開局」的螢火蟲，是如何一步步扭轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿論，成長為細(xì)分品類頭名的？

口碑「大反轉(zhuǎn)」

正如金舸在采訪中提到，螢火蟲在整個一年的時間里，遇到的第一個，也可能是最嚴(yán)重的傳播困境是，其造型設(shè)計自亮相之日起，就陷入了「好看與否」的爭論中。

「當(dāng)時我們沒有想到爭論會這么大」，今年 11 月接受電動星球采訪時，金舸提到。從一開始，螢火蟲設(shè)計團隊只有一個目標(biāo)，就是打造一個符合全球?qū)徝�，且有足夠辨識度的個性設(shè)計。

從后續(xù)金舸、李斌的一些發(fā)言中或可以找到螢火蟲的造型設(shè)計在早期不討好的原因：造型設(shè)計「百分百由歐洲團隊操刀，幾乎沒有中國團隊參與」。而且，西方、歐洲的市場調(diào)研中，這套設(shè)計「從來沒有爭議」。

有意思的是，365 日后再回頭看，螢火蟲的造型爭議似乎已經(jīng)塵埃落定。電動星球采訪一些并不是那么了解行業(yè)動態(tài)的用戶，他們有的表示「螢火蟲設(shè)計挺耐看」，有的則表示「挺有個性」。

無法接受的仍有，但從比例來看已變成少數(shù)。

螢火蟲大眾印象的改變，真的全賴「時間淡化」？實則不然。過去這一整年我們可以見到，包括金舸在內(nèi)的螢火蟲團隊，做了非常多的努力來重塑產(chǎn)品形象。

「金句」救場

首先，面對造型爭議，金舸在首次接受采訪時并非沉默、躲避，或「打馬虎眼」。在當(dāng)時，他接過李斌的話茬，說出了那句「金句」：「螢火蟲的設(shè)計要‘看三眼’，初看，再看，又看。」

金舸的「三看論」不一定能徹底扭轉(zhuǎn)頑固反對者對螢火蟲的態(tài)度，但對中立群體顯然有一定的引導(dǎo)作用，引導(dǎo)這些「沉默的大多數(shù)」以「支持原創(chuàng)」「贊揚個性」「鼓勵經(jīng)典」等角度看待螢火蟲。

更重要的是，面對鋪天蓋地的負(fù)面聲音，金舸的態(tài)度從未動搖，沒有讓輿論的主導(dǎo)權(quán)滑落到負(fù)面的一方�；氐浇裉斓囊暯牵灮鹣x能夠在偏小眾的品類中跑出令人意外的成績，其獨特的造型設(shè)計儼然已經(jīng)成為加分項。

營銷跟上

其次，螢火蟲團隊非常注重官方營銷活動，并通過一系列的「同創(chuàng)」活動來經(jīng)營產(chǎn)品社群，不斷壯大核心用戶群體。

提到營銷活動，不得不提 10 月 11 日推出的「螢火蟲夜行生物特別版」。該車擁有全新的外觀涂裝、更偏向運動化的產(chǎn)品調(diào)校，號稱「全球限量 666 臺」。

而比產(chǎn)品本身更具話題性的是，螢火蟲選擇在夜店中舉行發(fā)布會，打破了傳統(tǒng)汽車發(fā)布會節(jié)奏、場地的常規(guī)，有一定的「出圈」效果。

而「同創(chuàng)活動」，其中影響力最大的或是「自在改裝不設(shè)限」官方活動。在小紅書等社交平臺上發(fā)酵是，螢火蟲被貼上「改裝神車」的產(chǎn)品標(biāo)簽，進一步強化其「個性」「潮流」的產(chǎn)品印象。

正如網(wǎng)友總結(jié)的那樣，這波共創(chuàng)，「把‘丑不丑’的爭議扭轉(zhuǎn)成‘還能這么玩’？」這顯然又是一個「借勢營銷」，扭轉(zhuǎn)輿論劣勢的典型例子。

安全絕招

最后要提到的官方努力，「安全性」理應(yīng)榜上有名。

今年 7 月蔚來官方宣布，螢火蟲在中保研的碰撞安全測試中，獲得了「全優(yōu)」評級，這在「小型車」的品類中是歷史首次。

結(jié)果一出，網(wǎng)絡(luò)上最先出現(xiàn)的觀點是「不可思議」。因為尺寸小、緩沖空間相對較少，小型車在類似的碰撞安全中往往表現(xiàn)不佳；螢火蟲以「小型車」的身份獲得全優(yōu)品級，足以說明其碰撞安全表現(xiàn)比肩三廂車、SUV，由此「安全」的產(chǎn)品標(biāo)簽得以進一步強化。

這次傳播帶來的效果也立竿見影：電動星球在此前的采訪中曾了解到，有一些潛在消費者，已經(jīng)將「安全性好」作為選購螢火蟲的主要理由之一。

綜合來看，螢火蟲在國內(nèi)市場中的產(chǎn)品印象、口碑均得以好轉(zhuǎn)，并非「望天打卦」，背后的確有官方的努力在。而在國內(nèi)的銷售情況逐漸變得順利的同時，螢火蟲的真正挑戰(zhàn)才剛剛出現(xiàn)。

「出�！�，是螢火蟲的使命所在，但也是難關(guān)所在。

海外要啃硬骨頭

8 月 14 日，螢火蟲正式開啟海外交付，首站選在了挪威和荷蘭。

今年 10 月，螢火蟲右舵版落地，開始銷往新加坡等市場，也為 2026 年進入英國等右舵國家和地區(qū)創(chuàng)造了條件。

11 月，超過千輛螢火蟲，從上海外高橋碼頭裝船發(fā)往歐洲，「包船出�！挂馕吨灮鹣x的海外供應(yīng)開始進入常態(tài)化狀態(tài)。

緊接著，對應(yīng)的運營動作立馬跟上。

隨機應(yīng)變

規(guī)�；瘜ν夤⿷�(yīng)對應(yīng)的渠道調(diào)整是，螢火蟲的海外銷售策略，已經(jīng)從蔚來主品牌的「直營」轉(zhuǎn)向「總代」。

比如說，在葡萄牙等西南歐市場，螢火蟲選擇與歷史悠久的經(jīng)銷商「JAP Group」合作；在希臘、丹麥等東南歐市場，則選擇與 Motodynamics Group 合作。

金舸在 4 月份的采訪中提到，螢火蟲使用「總代模式」的根本原因是「品牌認(rèn)知度不足」，而海外的銷售情況卻是「上限較高但過程漫長」。

和當(dāng)?shù)乜偞蚪?jīng)銷商合作，可以在螢火蟲知名度相對較低的情況下快速打開市場，還能省去重資產(chǎn)投入帶來的風(fēng)險。

到 12 月為止，螢火蟲已經(jīng)在挪威、荷蘭、丹麥、希臘、瑞典、奧斯陸、奧地利、比利時等多個歐洲國家開始銷售或開啟預(yù)訂，不過銷量的絕對值仍偏小。

以最早進入的海外市場挪威為例，海外數(shù)據(jù)統(tǒng)計網(wǎng)站「eu-ev.com」顯示，到 12 月之前每個月銷量只有個位數(shù)，不過 12 月至今增幅明顯，單月銷量已上漲至 45 臺。

另一個先發(fā)市場，荷蘭的情況和挪威差不多。12 月之前單月銷量均在個位數(shù)，來到 12 月盡管絕對值仍不高，好在增長幅度可觀。

或許正如金舸所說，螢火蟲在歐洲的銷量增長曲線「會比較平」。可以認(rèn)為，螢火蟲出海面臨的第一個難關(guān)，必然是早期的銷量相對平淡。

更棘手的競爭

而第二個難關(guān)，來自競爭對手。

一方面，是國內(nèi)競爭對手的挑戰(zhàn)，比亞迪的海鷗、海豚已先行在歐洲開售；定位更接近的零跑 Lafa5，也將在 2026 年大規(guī)模出海，與螢火蟲正面交鋒。

另一方面，本土汽車品牌及其成熟產(chǎn)品也在持續(xù)給予壓力。但除了 ID.3 外，雷諾的新車純電 Twingo 在未來或會被頻繁提起。

雷諾在 11 月宣布，新一代純電代步小車「Twingo E-Tech」在開發(fā)中，且最終上市售價會控制在 2 萬歐元以內(nèi)（作為對比，螢火蟲在荷蘭的起售價是 2.99 萬歐元）。

電動星球曾在位于上海的雷諾中國總部提前參觀過 Twingo E-Tech，并了解到該項目背后的運作模式：位于中國的 ACDC 研發(fā)中心成為連接雷諾全球與中國供應(yīng)鏈的中轉(zhuǎn)站，ACDC 負(fù)責(zé)遴選中國供應(yīng)商，然后對接進 Twingo E-Tech 的開發(fā)流程中。

另外，雷諾還會幫助中國供應(yīng)商在海外建廠，使其符合個別市場中有關(guān)「本土化率」的政策要求。

「電池來自寧德時代，電驅(qū)則來自上海電驅(qū)」，雷諾中國如此告訴電動星球。

物美價廉的中國零部件，成為了雷諾 Twingo E-Tech「售價不超過 2 萬歐元」承諾最大的底氣。也由此，借助中國供應(yīng)鏈的力量，歐洲老牌車企正與中國新能源車企站在幾乎相同的起跑線上，稀釋了中國車企的「性價比」優(yōu)勢。

雷諾 Twingo E-Tech 本身與其開發(fā)策略對法國汽車行業(yè)的認(rèn)知沖擊相當(dāng)巨大，電視節(jié)目主持人及其受訪者甚至借此哀嘆，「法國汽車工業(yè)危在旦夕�！�

一位中國車企的海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也告訴電動星球，雷諾這一招「釜底抽薪」對出海業(yè)務(wù)可能會帶來較大影響。

據(jù)他透露，內(nèi)部不光是擔(dān)心 Twingo E-Tech 會在當(dāng)?shù)厥袌鰶_擊中國電動車，更是擔(dān)心其他海外車企有樣學(xué)樣，用類似的模式來生產(chǎn)高性價比純電動車，對中國產(chǎn)品形成「合圍」。

海外市場作為螢火蟲真正的「主舞臺」，如何應(yīng)付多方的挑戰(zhàn)，自然會成為未來擺在李斌、金舸眼前最核心的命題。

事在人為

到此，回顧螢火蟲過去的這一年，尤其以國內(nèi)市場的表現(xiàn)來看，螢火蟲稱得上是新生品牌中的成功案例。

再結(jié)合樂道下半年憑借 L90 實現(xiàn)的銷量爆發(fā)，蔚來在 2025 年重點布局的「三品牌」戰(zhàn)略，毫無疑問取得了足以在中國新能源車行業(yè)發(fā)展史上留名的巨大成功。

據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2025 年 1～11 月，蔚來旗下所有品牌的交付量達到 277893 臺，同比增長達到 45.6%。

細(xì)分來看，樂道和螢火蟲兩個子品牌，合共貢獻了 2025 年前 11 個月全部銷量的 47%；螢火蟲在 8 個月的交付期內(nèi)，也已經(jīng)貢獻了超 3.2 萬臺的銷量。

數(shù)據(jù)證明，螢火蟲作為「第三品牌」，在「提供差異化選項」和「布局細(xì)分賽道」兩大核心任務(wù)上取得了一定成功，而「先難后易」的發(fā)展歷程，更讓這份成功增添不少的含金量。

這背后需要表揚的，一方面有蔚來本身的多品牌戰(zhàn)略設(shè)計，不同品牌之間有著相對明確的調(diào)性、個性、價位段、用戶群體劃分。尤其是螢火蟲，基本不存在「內(nèi)部賽馬」的情況，很好地形成了品牌、產(chǎn)品層面的差異化賣點。

而另一方面，更需要肯定在戰(zhàn)略的執(zhí)行階段，蔚來員工，尤其是領(lǐng)導(dǎo)層所做的努力。

縱觀全年，金舸無疑是李斌之外，圍繞螢火蟲被討論得最多的角色。而除了上文略有提及的一些發(fā)言外，金舸也活躍在多個重要的營銷節(jié)點，比如官方直播、用戶共創(chuàng)活動等。

更難能可貴的是，在螢火蟲亮相早期鋪天蓋地的負(fù)面輿論中，金舸展現(xiàn)出了信念感過人的一面。在一周年的微博長文中，金舸回顧當(dāng)時的輿論風(fēng)波，表示自己堅信螢火蟲「也許超前，但注定會成為下一代的經(jīng)典」。

螢火蟲最終能夠成為汽車行業(yè)中「低開高走」的代表品牌之一，某種意義上，也是對金舸堅持和努力的最好褒獎。

而「事在人為」四個字，也是藉由螢火蟲一周年之際，留給蔚來大集團，乃至整個中國汽車行業(yè)最寶貴的經(jīng)驗。

（完）