2025年12月，江西贛州的臍橙果園里彌漫著一股愁緒。漫山遍野的金黃果實(shí)掛滿枝頭，本該是豐收的喜悅，卻成了果農(nóng)們的沉重負(fù)擔(dān)?！敖衲甑哪毘荣u不動(dòng)了，價(jià)格跌到幾毛錢(qián)一斤都沒(méi)人要?！壁M州信豐縣的果農(nóng)李大爺蹲在自家果園里，看著滿地金黃的臍橙，眼神里充滿了無(wú)奈。

作為連續(xù)11年位居全國(guó)水果類區(qū)域公用品牌榜首的贛南臍橙，品牌價(jià)值高達(dá)692.94億元，卻在2025年遭遇了前所未有的銷售困境。從產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)到終端消費(fèi)，從價(jià)格體系到品牌信任，多重矛盾交織，讓這個(gè)承載著贛南果農(nóng)希望的“金果”，陷入了“豐產(chǎn)卻難豐收”的窘境。

供需失衡：全國(guó)柑橘大豐收下的“果多壓市”

2025年，全國(guó)柑橘總產(chǎn)量突破6000萬(wàn)噸，同比增幅達(dá)12%，創(chuàng)下歷史新高。作為柑橘主產(chǎn)區(qū)的贛南，雖然官方統(tǒng)計(jì)總產(chǎn)量與上年持平，但周邊產(chǎn)區(qū)（如湖南永州、廣西桂林）臍橙產(chǎn)量同比激增20%-30%，疊加全國(guó)柑橘豐產(chǎn)背景，形成“區(qū)域性供給爆炸”。

更關(guān)鍵的是，贛南臍橙中80%的主力品種為中熟紐荷爾，85%的產(chǎn)量都集中在11月下旬至12月集中采摘上市。短時(shí)間內(nèi)海量貨源涌入市場(chǎng)，批發(fā)市場(chǎng)根本來(lái)不及消化，走貨速度驟降。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，12月中旬江西臍橙產(chǎn)區(qū)的供應(yīng)指數(shù)達(dá)4074.0，遠(yuǎn)超2024年同期3200的均值，貨源充沛的背后，是果農(nóng)實(shí)實(shí)在在的出貨難題。

“以前是皇帝女兒不愁嫁，現(xiàn)在是丫鬟多了難當(dāng)家?！狈N了20年臍橙的李大爺感慨道，“早年間贛南臍橙靠著獨(dú)特的紅壤和氣候成了地理標(biāo)志產(chǎn)品，一斤能賣到七八塊，帶動(dòng)周邊省份都跟風(fēng)種植?，F(xiàn)在全國(guó)到處都是橙子，市場(chǎng)早就飽和了。”

價(jià)格跳水：收購(gòu)價(jià)跌破成本線的無(wú)奈

產(chǎn)能過(guò)剩的直接影響，就是臍橙收購(gòu)價(jià)格的大幅跳水，今年的價(jià)格跌幅，更是創(chuàng)下近年新低。往年贛南臍橙普通通貨果的地頭收購(gòu)價(jià)穩(wěn)定在2.0-3.0元/斤，品相優(yōu)質(zhì)的精品果能賣到3.0-3.5元/斤，而今年，普通通貨果收購(gòu)價(jià)僅1.1-1.8元/斤，同比跌幅超40%；精品果收購(gòu)價(jià)也僅2.0-2.4元/斤，同比下跌15%。部分產(chǎn)區(qū)的次果、小果，收購(gòu)價(jià)甚至低至0.7-0.8元/斤，這個(gè)價(jià)格，連種植成本都無(wú)法覆蓋。

據(jù)果農(nóng)實(shí)際核算，贛南臍橙的綜合種植成本約1.5元/斤，其中包含人工采摘、肥料、農(nóng)藥、果園管護(hù)等硬性支出。這也就意味著，今年大部分果農(nóng)售賣普通臍橙，基本都是虧本狀態(tài)?！百u得越多，虧得越多?！崩畲鬆敓o(wú)奈地說(shuō)，“但如果不賣，果子爛在樹(shù)上更虧。只能含淚賤賣，希望能收回一點(diǎn)成本?！?/p>

收購(gòu)商們普遍觀望、刻意壓價(jià)，果農(nóng)們?yōu)榱吮M快出貨，只能被動(dòng)接受低價(jià)。一年的辛苦耕耘，換來(lái)的卻是微薄收入甚至虧損，豐產(chǎn)的喜悅徹底被滯銷的愁緒取代。

市場(chǎng)亂象：“李鬼”坑了“李逵”的品牌內(nèi)傷

除了供需失衡和價(jià)格跳水，市場(chǎng)亂象也是導(dǎo)致贛南臍橙滯銷的重要原因。假冒偽劣泛濫、早采早摘、中間商層層壓價(jià)等問(wèn)題，嚴(yán)重透支了贛南臍橙的品牌信譽(yù)，讓消費(fèi)者對(duì)“贛南臍橙”這個(gè)金字招牌產(chǎn)生了信任危機(jī)。

“有些同行急著搶市場(chǎng)，果子剛泛黃就摘，那能好吃嗎？”聊到品質(zhì)，李大爺氣不打一處來(lái)。他跟記者科普，正宗贛南臍橙得等11月3日官方開(kāi)采后才能摘，要積累200天以上的生育期，糖酸比達(dá)到12:0.9才夠味?？捎行┺r(nóng)戶9月底就偷偷采摘，運(yùn)到市場(chǎng)上低價(jià)拋售，消費(fèi)者買回去一嘗，酸得皺眉頭，轉(zhuǎn)頭就給差評(píng)。這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象讓不少人對(duì)臍橙產(chǎn)生偏見(jiàn)，甚至有人直言“再也不買贛南臍橙了”。

更讓老果農(nóng)痛心疾首的是，市場(chǎng)上大量充斥著打著“贛南臍橙”旗號(hào)的外地果。有些商家在四川、湖南等地收果，卻發(fā)往贛南貼標(biāo)，或者直接在直播間謊稱產(chǎn)地。這些果子品質(zhì)參差不齊，甚至有些是酸澀的早產(chǎn)果，嚴(yán)重透支了贛南臍橙的品牌信譽(yù)。

“以前大家提到贛南臍橙，都豎起大拇指說(shuō)好吃?，F(xiàn)在呢，有些人一聽(tīng)說(shuō)贛南臍橙就搖頭，說(shuō)‘不好吃’‘是假貨’?！崩畲鬆敓o(wú)奈地說(shuō)，“這些假冒偽劣產(chǎn)品，砸的不是個(gè)別果農(nóng)的牌子，而是所有認(rèn)準(zhǔn)‘贛南臍橙’的消費(fèi)者的信任?！?/p>

消費(fèi)變遷：理性消費(fèi)與電商價(jià)格戰(zhàn)的雙重沖擊

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，居民的消費(fèi)觀念愈發(fā)理性，臍橙作為非生活剛需品，首當(dāng)其沖受到影響。很多人寧愿多買點(diǎn)菜，也不愿買高價(jià)水果。同時(shí)，市場(chǎng)上水果種類繁多（如車?yán)遄印⑺{(lán)莓、耙耙柑等），分流了消費(fèi)者的購(gòu)買力。

電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)也讓贛南臍橙的銷售雪上加霜。為了流量，很多直播間打出了“9.9元包郵”的低價(jià)策略。這種“賠本賺吆喝”的做法，雖然短期賣出去了貨，卻拉低了消費(fèi)者對(duì)臍橙價(jià)值的心理預(yù)期，讓正常價(jià)格的臍橙反而顯得“貴”了，導(dǎo)致線上線下互相踩踏。

“以前消費(fèi)者愿意為品質(zhì)買單，現(xiàn)在只看價(jià)格?！壁M州某電商主播告訴記者，“直播間里9.9元包郵的臍橙，其實(shí)都是次果、小果，品質(zhì)根本沒(méi)法跟正宗的贛南臍橙比。但消費(fèi)者只看到價(jià)格便宜，就下單購(gòu)買。結(jié)果買回去一嘗，不好吃，就再也不買了。”

破局之路：從“賣果子”到“賣品牌”的轉(zhuǎn)型

面對(duì)銷售困境，贛南各地政府和果農(nóng)們也在積極尋找破局之路。從品質(zhì)升級(jí)到品牌建設(shè)，從產(chǎn)銷對(duì)接到渠道創(chuàng)新，一系列舉措正在推動(dòng)贛南臍橙產(chǎn)業(yè)從“賣果子”向“賣品牌”“賣文化”跨越。

在安遠(yuǎn)縣橙皇現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園臍橙種植基地，“85后”基地負(fù)責(zé)人魏朝東帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)搭建起覆蓋全園的傳感網(wǎng)絡(luò)，推廣水肥一體化、無(wú)人機(jī)植保等新技術(shù)，使優(yōu)質(zhì)果率從70%提升至85%?！斑^(guò)去120畝果園要5個(gè)人管，現(xiàn)在我一個(gè)人盯著手機(jī)就能搞定?！蔽撼瘱|點(diǎn)開(kāi)智慧農(nóng)業(yè)App，土壤濕度、光照強(qiáng)度、病蟲(chóng)害預(yù)警等數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新。

除了品質(zhì)升級(jí)，贛南各地也在加強(qiáng)品牌建設(shè)和渠道創(chuàng)新。信豐縣出臺(tái)《2025年贛南·信豐臍橙品牌營(yíng)銷工作方案》，投入100萬(wàn)元資金，招募電商、主播、出口商、媒體及網(wǎng)絡(luò)達(dá)人等多元營(yíng)銷主體，共同打造“贛南臍橙發(fā)源地”品牌形象。安遠(yuǎn)縣則通過(guò)“線上直播拓渠道、線下農(nóng)超建網(wǎng)絡(luò)、海外市場(chǎng)謀突破、產(chǎn)銷對(duì)接強(qiáng)聯(lián)動(dòng)”的多元方式，成功構(gòu)建起臍橙銷售體系，助推當(dāng)?shù)啬毘认泔h海內(nèi)外。

“好橙子不該賤賣，需要重新定義價(jià)值。”贛南臍橙產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)表示，“我們要讓消費(fèi)者知道，贛南臍橙不僅僅是一種水果，更是一種品質(zhì)、一種文化、一種生活方式。只有這樣，才能讓贛南臍橙真正擺脫滯銷的困境，實(shí)現(xiàn)‘豐產(chǎn)又豐收’的目標(biāo)。”

互動(dòng)問(wèn)題

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