虛假好評(píng)造成的深層次傷害遠(yuǎn)超直接消費(fèi)欺詐，它系統(tǒng)性瓦解了用戶信任，動(dòng)搖了以真實(shí)為基礎(chǔ)的社會(huì)交往與商業(yè)交易準(zhǔn)則。

虛假好評(píng)還加劇了“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)，擾亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，嚴(yán)重?cái)D壓了誠(chéng)信商家的生存空間。堅(jiān)守品質(zhì)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家反而因成本更高、宣傳更“實(shí)在”而處于劣勢(shì)，形成劣幣驅(qū)逐良幣的逆淘汰環(huán)境，破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

平臺(tái)也被迫將資源消耗于治理刷單炒信、虛假宣傳等亂象，而非技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)提升，阻礙了行業(yè)從低水平價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向高質(zhì)量、高服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)型。

虛假好評(píng)背后，隱藏著一條黑灰產(chǎn)業(yè)鏈?！睹裆芸酚浾哒{(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)水軍機(jī)構(gòu)有特定暗語，大量招募刷手。這些刷手根據(jù)中介提供的圖片和文案，在商品收貨后發(fā)布頗具誘導(dǎo)性的虛假好評(píng)。美化出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)的品牌，“精裝修差評(píng)區(qū)”是他們獲利的重點(diǎn)。

云南景洪的上班族李宏霞是一名網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，和多數(shù)同齡人一樣，每天的生活和網(wǎng)購(gòu)APP緊密相連。每次下單前，李宏霞都會(huì)翻看一下評(píng)論區(qū)，看看買家秀。這是她與未知商品之間的一座橋梁。

但不知從什么時(shí)候開始，李宏霞發(fā)現(xiàn)：點(diǎn)開評(píng)論區(qū)，常常是整齊劃一的贊美。難道大家都這么滿意？

原來，這背后藏著秘密。“有些商家會(huì)隨包裹附上一張小卡片，讓顧客曬圖寫好評(píng)，然后返現(xiàn)?！崩詈晗颊f，質(zhì)量如果還過得去，順手拍張照，寫幾句好話，還能賺幾元錢，何樂而不為？

但有一次，李宏霞買了一件有嚴(yán)重問題的毛衣，氣憤之下給了差評(píng)。沒想到，這就像一個(gè)開關(guān)，瞬間啟動(dòng)了商家的“危機(jī)公關(guān)”。電話、短信接踵而至，語氣從商量到懇求：“親，給您補(bǔ)償30元，刪了評(píng)價(jià)好嗎？50元總可以吧？”“要不全款退您，東西也不用寄回了？”

李宏霞說，他們似乎有一套標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)對(duì)流程和“報(bào)價(jià)單”，那一次李宏霞堅(jiān)持沒刪差評(píng)。

李宏霞坦言，面對(duì)店家持續(xù)打擾和逐級(jí)加碼的補(bǔ)償，很多人會(huì)選擇妥協(xié)。她也終于明白，那些清一色的好評(píng)里，一定有不少是被美化的。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入融入日常生活，類似的場(chǎng)景，幾乎每天都在消費(fèi)者身上上演。一張小小的返現(xiàn)卡片、一條條滾動(dòng)的彈幕，正悄悄影響著消費(fèi)者的購(gòu)物決策。個(gè)別商家通過刷好評(píng)、偽造買家秀等方式操控評(píng)論，誤導(dǎo)消費(fèi)者，“買家秀”與實(shí)物不符的現(xiàn)象屢見不鮮。

保持清醒，勇于給出真實(shí)評(píng)價(jià)

網(wǎng)購(gòu)這些年，最讓李宏霞哭笑不得的，是那種“指導(dǎo)性好評(píng)”。

“一次我對(duì)買到的商品不太滿意，客服主動(dòng)提出補(bǔ)償，條件是我的好評(píng)必須帶圖，滿100字，重點(diǎn)描述材質(zhì)和設(shè)計(jì)感，甚至給我發(fā)來了范文作參考。”那一刻李宏霞愣住了，她要做的不是分享真實(shí)感受，而是完成一項(xiàng)按照甲方要求、領(lǐng)取報(bào)酬的文案任務(wù)。

線上如此，線下也難以幸免。有一次，李宏霞和朋友去吃火鍋，菜剛上齊，服務(wù)員就笑盈盈地走過來，舉著手機(jī)說：“您好，幫我們寫個(gè)好評(píng)，可以送您一份甜品！”服務(wù)員甚至主動(dòng)幫李宏霞找好最佳拍攝角度。李宏霞坦言，那頓火鍋吃得有些別扭。

在李宏霞看來，直播間是虛假好評(píng)的“重災(zāi)區(qū)”。主播們聲情并茂，身上的衣服仿佛在發(fā)光，彈幕里飛快刷過“好看”“買了”等詞語。

可等衣服真的到了自己手上，版型、面料、顏色都不是在直播間看到的那樣。

如今，李宏霞打開購(gòu)物軟件，看著密密麻麻的好評(píng)，心情已經(jīng)完全不同。她能一眼認(rèn)出哪些是刷出來的—語言浮夸、格式雷同，如同流水線上的產(chǎn)品。她也學(xué)會(huì)了看追評(píng)、看帶視頻的評(píng)論、看有細(xì)節(jié)的吐槽。

曾經(jīng)的“買家秀”是李宏霞下單的重要依據(jù)，如今它變成了一個(gè)眾聲喧嘩的廣場(chǎng)。李宏霞知道這里面混雜著真實(shí)分享、無奈的妥協(xié)和精心策劃的表演。李宏霞依然會(huì)看評(píng)價(jià)，但也僅僅是參考。

2024年夏天，某直播平臺(tái)上，一位樸實(shí)的果農(nóng)在推銷桃子，聲稱“產(chǎn)地直發(fā)”。

北京市門頭溝區(qū)的高先生滿懷期待地下了單，沒想到收到的卻是硬如石頭的青桃。“放在家里一個(gè)月，既不腐爛也不變軟，像被施了定身術(shù)?！弊詈?，那箱桃子只能被扔進(jìn)垃圾桶。

在高先生眼中，衣物網(wǎng)購(gòu)也容易踩坑。他至今記得，那條只在騎車時(shí)穿了一次就開裂的牛仔褲，還有那件換了4次尺碼依然不合身的風(fēng)衣。“每次拆快遞都像開盲盒，你永遠(yuǎn)不知道實(shí)物和好評(píng)相差多遠(yuǎn)?！?/p>

多年的踩坑經(jīng)歷讓高先生練就了一雙“火眼金睛”，現(xiàn)在瀏覽商品頁面時(shí)，他會(huì)特別關(guān)注差評(píng)，“兩個(gè)差評(píng)是紅線”。

曾經(jīng)，高先生是某購(gòu)物平臺(tái)的忠實(shí)用戶，直到發(fā)現(xiàn)同款商品在另一家平臺(tái)價(jià)格便宜近一半。

如今，下單前他會(huì)謹(jǐn)慎地在各平臺(tái)間比價(jià)，“要分辨是正品特價(jià)還是山寨貨，需要更多耐心”。

“雙十一”已過，高先生的手機(jī)仍不時(shí)彈出電商平臺(tái)的促銷信息，那些還來不及一一查看的通知，見證了他從盲目跟風(fēng)到理性消費(fèi)的蛻變。

打開外賣APP，北京朝陽的上班族曉美似乎得了選擇困難癥?！耙郧安皇沁@樣的，幾年前我一般都是打開外賣APP，先看銷量和評(píng)論，總不會(huì)踩坑?，F(xiàn)在這招不管用了?！睍悦勒f。

外賣店家刷單，是曉美最近才知道的事。“我親測(cè)過一些高分好店，有的味道真一般，原來錢都拿去刷單了，難怪又貴又難吃。”

曉美一直對(duì)好評(píng)返現(xiàn)嗤之以鼻，“其實(shí)是一撥消費(fèi)者在騙另一撥消費(fèi)者?！睍悦乐毖?，大家還是要拒絕蠅頭小利，勇于給餐品打出真實(shí)評(píng)價(jià)，一份真實(shí)評(píng)價(jià)抵過10份虛假好評(píng)，讓外賣市場(chǎng)的選擇權(quán)回到消費(fèi)者手中。

“跑了這么久的外賣，有些商家衛(wèi)生真的很差，但這種店往往銷量很高，他在平臺(tái)排名很靠前，評(píng)價(jià)都是好評(píng)。”在廣州市做過多年外賣員的閆先生說。

閆先生坦言：“因?yàn)椴钤u(píng)全都刪掉了，有些顧客為了拿幾元錢的返利，明明不好吃、不衛(wèi)生，原本想給差評(píng)的，都昧著良心給了好評(píng)。這就造成一些評(píng)價(jià)失真。”

刷單炒信呈現(xiàn)新特點(diǎn)，造成的深層次傷害更大

中國(guó)政法大學(xué)副教授、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員、北京市電子商務(wù)法治研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱巍認(rèn)為，近幾年刷單現(xiàn)象呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn)。

一是數(shù)據(jù)造假普遍。如直播帶貨中，GMV（成交總額）普遍高于實(shí)際成交量（GSV），差值可達(dá)一半甚至更多，形成虛假繁榮。

二是動(dòng)因多樣化。如營(yíng)造熱銷假象，吸引消費(fèi)者跟風(fēng)購(gòu)買。供應(yīng)鏈與直播間運(yùn)營(yíng)者之間存在“對(duì)賭協(xié)議”，通過刷單完成業(yè)績(jī)指標(biāo)以獲取獎(jiǎng)勵(lì)。個(gè)別名人直播時(shí)為維護(hù)面子或廣告引流，刷單抬高銷量數(shù)據(jù)。部分刷單后商品二次銷售，形成循環(huán)造假。

三是評(píng)論場(chǎng)景前置。傳統(tǒng)評(píng)論發(fā)生于交易后，現(xiàn)在直播間通過彈幕、福袋互動(dòng)等，在交易前即可制造虛假好評(píng)，更具誘導(dǎo)性。

中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授王強(qiáng)表示，虛假好評(píng)造成的深層次傷害遠(yuǎn)超直接消費(fèi)欺詐，它系統(tǒng)性瓦解了用戶信任，動(dòng)搖了以真實(shí)為基礎(chǔ)的社會(huì)交往與商業(yè)交易準(zhǔn)則。

虛假好評(píng)還加劇了“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)，擾亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，嚴(yán)重?cái)D壓了誠(chéng)信商家的生存空間。堅(jiān)守品質(zhì)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家反而因成本更高、宣傳更“實(shí)在”而處于劣勢(shì)，形成劣幣驅(qū)逐良幣的逆淘汰環(huán)境，破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

平臺(tái)也被迫將資源消耗于治理刷單炒信、虛假宣傳等亂象，而非技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)提升，阻礙了行業(yè)從低水平價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向高質(zhì)量、高服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)型。

虛假好評(píng)背后，隱藏著一條黑灰產(chǎn)業(yè)鏈。《民生周刊》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)水軍機(jī)構(gòu)有特定暗語，大量招募刷手。這些刷手根據(jù)中介提供的圖片和文案，在商品收貨后發(fā)布頗具誘導(dǎo)性的虛假好評(píng)。美化出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)的品牌，“精裝修差評(píng)區(qū)”是他們獲利的重點(diǎn)。

直播刷評(píng)的技術(shù)手段更為復(fù)雜。北京市市場(chǎng)監(jiān)管局執(zhí)法人員通過IP地址分析和用戶行為建模，發(fā)現(xiàn)數(shù)十個(gè)賬號(hào)IP集中分布于兩個(gè)地址段。這些賬號(hào)以場(chǎng)均50條以上頻次高頻發(fā)送評(píng)論，最高單場(chǎng)發(fā)送彈幕300條以上。

近年來，市場(chǎng)監(jiān)管部門加大對(duì)虛假好評(píng)的打擊力度，一系列典型案例被曝光。

今年6月，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)北京某生物科技有限公司雇傭“職業(yè)彈幕人”行為開出10萬元罰單，該案是全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管領(lǐng)域直播電商“職業(yè)彈幕人”首案。

去年7月，上海某醫(yī)院因招募達(dá)人發(fā)布虛假體驗(yàn)視頻，被處以20萬元罰款。黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)定，該行為違反《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》。

亂象治理需多方參與，平臺(tái)技術(shù)治理是關(guān)鍵突破口

王強(qiáng)表示，《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》的出臺(tái)，標(biāo)志著我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的治理進(jìn)入了一個(gè)系統(tǒng)化、精細(xì)化的新階段，其力度與精準(zhǔn)度值得肯定。例如，明確將刷單炒信、好評(píng)返現(xiàn)等行為列入規(guī)制范圍，并通過“沒收違法所得”等罰則，直擊造假行為的盈利動(dòng)機(jī)，大大提升了違法成本。同時(shí)，它注重與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、電子商務(wù)法等法律法規(guī)的銜接，形成了多層次、立體化的法律追責(zé)體系，其力度是空前的。

在王強(qiáng)看來，《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》強(qiáng)化了平臺(tái)責(zé)任，督促平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)行為的管理，這抓住了治理的“牛鼻子”。不過，要根治虛假好評(píng)這一頑疾，必須構(gòu)建一個(gè)權(quán)責(zé)清晰、協(xié)同高效的多元共治體系。

他表示，商家要堅(jiān)守產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的本分，將精力從如何刷好評(píng)轉(zhuǎn)移到如何贏得真實(shí)好評(píng)上；消費(fèi)者提升數(shù)字素養(yǎng)，學(xué)會(huì)辨別虛假信息，不被“氛圍組”等營(yíng)銷手段輕易裹挾；監(jiān)管部門制定和完善法律法規(guī)，劃定不可逾越的紅線；行業(yè)協(xié)會(huì)可以通過發(fā)布行業(yè)白皮書、“黑名單”等方式，引導(dǎo)行業(yè)風(fēng)氣，降低政府直接監(jiān)管成本，提升行業(yè)整體自律水平。

王強(qiáng)認(rèn)為，構(gòu)建新一代商品與信用評(píng)價(jià)體系，不應(yīng)僅僅是給商品或店鋪打分，而應(yīng)是為每一次交易構(gòu)建一個(gè)動(dòng)態(tài)、多維、可驗(yàn)證的“信任檔案”。新體系新需要超越對(duì)用戶評(píng)價(jià)文字和分?jǐn)?shù)的依賴，轉(zhuǎn)向融合全鏈路、多模態(tài)的“客觀行為數(shù)據(jù)”。同時(shí)，這個(gè)信用體系必須能夠?qū)崟r(shí)反映商家的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)并進(jìn)行預(yù)測(cè)?？傊?，這不僅是技術(shù)的升級(jí)，更是商業(yè)文明的重塑。

朱巍強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者需理性消費(fèi)，評(píng)論僅供參考，警惕“好評(píng)返現(xiàn)”“福袋誘導(dǎo)”等陷阱。

他建議，一方面，強(qiáng)化技術(shù)監(jiān)管。通過算法識(shí)別刷單行為，技術(shù)上可行但需加強(qiáng)落實(shí)。建立更透明的信用評(píng)價(jià)體系，展示商家歷史投訴、退貨率等維度，避免僅依賴評(píng)分。

另一方面，規(guī)范數(shù)據(jù)公示。應(yīng)禁止宣傳夸大的GMV，改為公布實(shí)際成交量。限制直播間話術(shù)，禁止通過福袋、紅包等誘導(dǎo)虛假好評(píng)；嚴(yán)懲灰黑產(chǎn)，重點(diǎn)打擊MCN機(jī)構(gòu)、刷單公司等組織化造假主體；對(duì)頭部主播刷單行為加強(qiáng)監(jiān)管，公示異常退貨率等數(shù)據(jù)。

朱巍說，平臺(tái)、監(jiān)管、消費(fèi)者需共同參與，但平臺(tái)技術(shù)治理是關(guān)鍵突破口。平臺(tái)需通過技術(shù)手段落實(shí)監(jiān)管，壓縮刷單空間，同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者理性判斷，推動(dòng)平臺(tái)商家從“流量造假”向誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。

平臺(tái)技術(shù)治理效果如何？王強(qiáng)觀察到，近年來各大平臺(tái)現(xiàn)行的技術(shù)和管理手段在遏制虛假好評(píng)方面取得了顯著進(jìn)展，包括不同于過去“算法黑箱”備受詬病，當(dāng)前美團(tuán)“清風(fēng)算法”公開部分核心評(píng)估參數(shù)權(quán)重；京東的“信用沙盒”允許商家測(cè)試模型并申訴異常數(shù)據(jù)；高德“掃街榜”為代表的“行為信用”模式，通過分析用戶真實(shí)導(dǎo)航軌跡、到店頻次、消費(fèi)距離等客觀行為數(shù)據(jù)來構(gòu)建評(píng)分，這類基于“用腳投票”的數(shù)據(jù)極難偽造，從根本上提升了評(píng)價(jià)的可信度。

隨著各電商平臺(tái)陸續(xù)對(duì)虛假好評(píng)“動(dòng)刀”，直播間的虛假宣傳被持續(xù)打擊，商家的等級(jí)管理在不斷優(yōu)化，友好市集和社區(qū)信用分越來越受到關(guān)注。管理部門及各大平臺(tái)向虛假好評(píng)亮劍，被不實(shí)評(píng)價(jià)催生出的泡沫終將被刺破。

（《民生周刊》記者 于海軍）

來源 | 2025年第26期《民生周刊》雜志，原標(biāo)題：《（引題）網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)需通過技術(shù)手段落實(shí)監(jiān)管，壓縮刷單空間（主題）刺破“好評(píng)泡沫” 理性線上消費(fèi)》

編輯 | 李雪

責(zé)編 | 姜玉函