作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

愛美的年輕人，又捧紅了一個(gè)行業(yè) “隱形冠軍”。

最近，運(yùn)營社在抖音發(fā)現(xiàn)了一個(gè)僅用 3 年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)逆襲的新銳品牌，名為“美畫”。

這個(gè)品牌有多特別呢？

三年前，還只是一個(gè)僅有 2 家門店的普通美甲商家，老板每天都需要為客流擔(dān)憂。

而如今，她們在抖音實(shí)現(xiàn)了逆襲，僅在抖音這個(gè)渠道就實(shí)現(xiàn)了3 年狂攬 5 億元的團(tuán)購 GMV，門店也從 2 家擴(kuò)張到 2300+ 家。

過去 3 年間發(fā)生了什么？這個(gè)岌岌無名的 “小品牌” 憑什么實(shí)現(xiàn)逆襲？抖音還有哪些紅利值得本地商家關(guān)注和期待？

01

社區(qū)底商在抖音逆襲：3 年狂攬 5 個(gè)億

從不知名的街邊小店，做到抖音類目第一名，7 個(gè)月團(tuán)購成交額超 1.5 億元，你認(rèn)為需要多長時(shí)間？

來自廣州的品牌“美畫輕奢美甲美睫”（下文簡稱美畫）給出的答案是 3 年時(shí)間。

2023 年的創(chuàng)業(yè)初期，美畫也曾像大部分線下門店一樣陷入行業(yè)困境。她們前兩家門店開在社區(qū)底商，每天靠路過的自然客流撐場面，月均客流不足 50 人，開業(yè)三個(gè)月還沒實(shí)現(xiàn)盈利?！爱?dāng)時(shí)看著空蕩蕩的門店，就怕哪天撐不下去?！逼放苿?chuàng)始人肖肖回憶道。

恐怕連品牌創(chuàng)始人自己也想不到，三年之后，美畫已經(jīng)成為了抖音生活服務(wù)平臺(tái)內(nèi)最成功的美業(yè)品牌之一。

具體而言，美畫美甲在抖音做出了哪些成績呢？

首先是團(tuán)購表現(xiàn)優(yōu)異，據(jù)觀察，抖音、美團(tuán)等線上渠道是美畫獲客、經(jīng)營的核心陣地。

數(shù)據(jù)顯示，在抖音美畫一共上線了 26 款不同類型的團(tuán)購，產(chǎn)品以美甲為主，也包括幾款美睫產(chǎn)品，覆蓋了從基礎(chǔ)純色美甲到輕奢私人定制美甲的多品類需求。

從前端數(shù)據(jù)看，這些團(tuán)購產(chǎn)品的累計(jì)銷量超 500 萬單，銷售額超 5 億元。其中，定價(jià) 45.9 元的 “新店福利美甲套餐”銷量突破 100 萬單；售價(jià) 79.9 元的套餐賣出超 80 萬單，成為抖音美甲團(tuán)購的標(biāo)桿產(chǎn)品。

抖音生服披露的數(shù)據(jù)則顯示，2025 年 1~7 月美畫在抖音渠道的累計(jì)支付金額就超過了 1.5 億元，2024 年全年的支付數(shù)據(jù)還是 1 億元左右。也就是說，2025 年上半年，她們在抖音實(shí)現(xiàn)了 2~3 倍的增長，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

其次，美畫美甲的門店數(shù)量也在過去 3 年間實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)增長，從 2023 年的 2 家社區(qū)底商門店，到如今增長至 2300+ 家，覆蓋全國 300 多個(gè)城市，一線城市的商圈購物中心，到三四線城市的社區(qū)街道，都能看到美畫身影。

從運(yùn)營角度看，美畫美甲為什么能“逆襲”？運(yùn)營社觀察認(rèn)為，原因來自兩個(gè)方面。

一方面，她們將美甲產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。過去，美甲市場魚龍混雜，產(chǎn)品的定價(jià)、產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的流程都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。 消費(fèi)者做美甲上當(dāng)受騙的案例屢見不鮮，甚至有人做一次美甲能被坑幾百元。

市場混亂讓消費(fèi)者往往更青睞熟悉的美甲門店，對于陌生品牌的信任度較低，這也導(dǎo)致傳統(tǒng)美甲店很難突破地域限制實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

美畫則另辟蹊徑，將美甲生意標(biāo)準(zhǔn)化，不僅將服務(wù)流程、產(chǎn)品品質(zhì)做到了內(nèi)部統(tǒng)一 ，還通過團(tuán)購等方式實(shí)現(xiàn)了同城、乃至全國范圍同類型門店價(jià)格統(tǒng)一，解決了 “地域差價(jià)” 和 “隱形消費(fèi)” 的行業(yè)痛點(diǎn)。

這種標(biāo)準(zhǔn)化思維還延伸到了消費(fèi)端，在上述基礎(chǔ)上，他們通過團(tuán)購等方式實(shí)現(xiàn)了服務(wù)價(jià)格及信息的全透明。具體而言，他們將美甲套餐的售價(jià)，以及套餐內(nèi)包含哪些服務(wù)、是否包含卸甲服務(wù)、售后質(zhì)保多久，每一項(xiàng)都標(biāo)注得清清楚楚，讓消費(fèi)者在到店之前就能洞悉服務(wù)流程和細(xì)節(jié)，真正做到 “明明白白地消費(fèi)”。

另一方面，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)美畫美甲非常擅長在抖音生活服務(wù)等內(nèi)容平臺(tái)，針對特定人群做宣傳和種草。

她們在抖音將內(nèi)容種草玩出了花，既做直播又輸出探店內(nèi)容，老板還帶著美甲師們做職人 IP，甚至還專門舉辦面向用戶的“美甲節(jié)”，利用多套運(yùn)營組合拳，推動(dòng)門店和品牌在抖音出圈。

數(shù)據(jù)顯示，抖音上關(guān)于 “美畫美甲” 相關(guān)的視頻播放量超 4 億人次。這些內(nèi)容及曝光，為品牌帶來了海量的團(tuán)購訂單，更讓 “美畫美甲” 的品牌知名度迅速打響。

02

團(tuán)購憑啥狂銷超 500 萬單？

拆解美畫在抖音的運(yùn)營“三板斧”

很明顯，美畫美甲的成功與她們在抖音的精準(zhǔn)經(jīng)營息息相關(guān)。如果說標(biāo)準(zhǔn)化是美畫的“內(nèi)功根基”，那抖音運(yùn)營策略就是她們的“破局利器”。

具體而言，他們是如何在抖音高效拉新攬客，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購超 500 萬單的銷量奇跡呢？

1）巧妙打造老板娘個(gè)人 IP，實(shí)現(xiàn) GMV 從 0 到千萬突破

運(yùn)營社觀察發(fā)現(xiàn)，美畫在抖音布局了多個(gè)矩陣賬號(hào)，核心打法就是“日更海量視頻+每日持續(xù)直播”，在很長的一段時(shí)間內(nèi)，創(chuàng)始人肖肖是這些賬號(hào)的“核心流量錨點(diǎn)”。

尤其是在 2024 年及今年上半年，創(chuàng)始人肖肖經(jīng)常會(huì)親自出境通過視頻或直播的形式為品牌造勢。

在她們發(fā)布的視頻中，肖肖不會(huì)刻意營造“老板光環(huán)”，反而以親切、接地氣的形象出鏡。既有記錄日常巡店、和美甲師溝通技術(shù)的工作 vlog，讓用戶看到品牌對服務(wù)品質(zhì)的把控；也有直接的美甲產(chǎn)品安利視頻，拿著數(shù)十元的團(tuán)購套餐詳細(xì)講解包含的服務(wù)項(xiàng)目，用“性價(jià)比”戳中用戶的剛需。

這種“真實(shí)可感”的人設(shè)，讓美畫快速跳出了傳統(tǒng)美甲店的“陌生感壁壘”。為了進(jìn)一步強(qiáng)化 IP 影響力，她們今年還專門為肖肖開通了專屬個(gè)人 IP 賬號(hào)，聚焦“創(chuàng)業(yè)老板娘+美甲達(dá)人”雙重身份，分享創(chuàng)業(yè)故事和美甲干貨，幾個(gè)月就吸引了上萬精準(zhǔn)粉絲，不過目前并未頻繁更新。

IP 內(nèi)容吸引來的流量，很快就被她們通過直播完成了轉(zhuǎn)化。她們的直播沒有太多復(fù)雜的套路，核心就是“老板娘親自站臺(tái)+福利直擊人心”。比如在此前品牌一周年慶時(shí)，她們就以“美畫一周年店慶，老板娘肖肖親自送福利”為主題，舉辦專場帶貨直播，不僅有套餐限時(shí)降價(jià)，還會(huì)額外抽各種獎(jiǎng)品，肖肖則在鏡頭里親自講解套餐細(xì)節(jié)，賣力帶貨。

據(jù)了解，這場直播最終以破 100 萬元 GMV 的成績收官，成交訂單超 5000 單。

在運(yùn)營社看來，美畫通過老板娘 IP，再借助視頻和直播的形式，精準(zhǔn)綁定了“90后/00后”“愛美”“怕踩坑”“追求高性價(jià)比”等核心用戶關(guān)鍵詞，最終深化了品牌“靠譜、高質(zhì)量、高性價(jià)比”的美甲店形象。

抖音生活服務(wù)平臺(tái)也曾在公眾號(hào)文章中專門提及，美畫巧用老板娘個(gè)人 IP 營銷打法，靠創(chuàng)始人親自出鏡做人設(shè)，成功幫助品牌快速實(shí)現(xiàn)了從 0 到千萬 GMV 的飛躍，為后續(xù)擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ)。

2）借助職人模式批量打造 IP，為門店持續(xù)引流

或許是嘗到個(gè)人 IP 的甜頭，繼老板娘個(gè)人 IP 之后，美畫又在抖音持續(xù)打造了很多員工 IP 賬號(hào)，目的是通過抖音職人模式持續(xù)為門店引流。

比如美畫在成都的美甲師李娟就是典型代表，她對短視頻感興趣，同時(shí)又很擅長“國風(fēng)美甲”。于是，肖肖便鼓勵(lì)她，陪著她拍視頻，教她如何拍美甲紋樣的細(xì)節(jié)，怎么與粉絲分享“國風(fēng)美甲的故事”。

李娟在抖音的受歡迎成都遠(yuǎn)超她們的預(yù)期，第一條國風(fēng)美甲視頻，播放量就破了 10 萬，評(píng)論區(qū)里全是“求預(yù)約”的人。現(xiàn)在，李娟的抖音賬號(hào)有 12 萬粉絲，每月預(yù)約超 200 單。

而類似的美甲師 IP 在美畫批量存在著，運(yùn)營社在抖音通過關(guān)鍵詞搜索，能輕松找到數(shù)十個(gè)賬號(hào)。美畫甚至還專門在抖音上舉辦“美甲職人賽”，讓美甲師們比技術(shù)、比創(chuàng)意，既能推廣美甲樣式，還能讓更多用戶關(guān)注到品牌。

另外，運(yùn)營社分析認(rèn)為，美畫能從抖音突圍而出，與她們的高頻率直播及視頻輸出也息息相關(guān)。據(jù)了解，峰值時(shí)，她們在抖音月均更新 8000 條視頻，每月直播 570 場。每逢新門店開業(yè)，她們還會(huì)邀請高等級(jí)達(dá)人（lv4+）探店，做宣發(fā)和預(yù)熱，提升門店周圍 5 公里的人群曝光度，利用頭部達(dá)人效應(yīng)帶動(dòng)腰尾部達(dá)人純傭金帶貨，帶動(dòng)自來水視頻，提升曝光。

3）押注抖音“掃碼上翻”，盤活線上線下客流

如果說 IP 和內(nèi)容是拉新的利器，那“掃碼上翻”就是留存和復(fù)購的關(guān)鍵。

在接受《南方日報(bào)》采訪時(shí)，美畫創(chuàng)始人肖肖回想起品牌剛開前兩家店的困境，肖肖坦言，當(dāng)時(shí)客戶極度緊缺，甚至擔(dān)心經(jīng)營不下去，直到接觸了抖音“掃碼上翻”策略，品牌才找到破局方法。

所謂“掃碼上翻”，簡單來說就是通過線下引導(dǎo)用戶掃碼關(guān)注品牌抖音賬號(hào)，將線下客流轉(zhuǎn)化為線上粉絲，再通過線上內(nèi)容和活動(dòng)激發(fā)用戶復(fù)購，最終實(shí)現(xiàn)“線下引流-線上沉淀-復(fù)購轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

美畫的具體做法很簡單卻極具針對性，店員在為用戶完成美甲服務(wù)后，會(huì)主動(dòng)遞上一張印著品牌抖音二維碼的卡片，同時(shí)告知用戶“掃碼關(guān)注可領(lǐng)取下次消費(fèi)的 10 元優(yōu)惠券”，用小額福利引導(dǎo)用戶完成關(guān)注。

在肖肖看來，這個(gè)看似微小的動(dòng)作，卻徹底改變了品牌的客流結(jié)構(gòu)，把線下的一次性消費(fèi)者，成功發(fā)展成了線上的長期顧客。

這個(gè)策略能成功的核心邏輯在于抖音的推送機(jī)制，用戶關(guān)注品牌賬號(hào)后，品牌發(fā)布的宣傳視頻、優(yōu)惠活動(dòng)、美甲干貨等內(nèi)容，會(huì)更容易更精準(zhǔn)地推送給這些用戶。比如品牌上新一款“秋日焦糖色美甲”，或者發(fā)布“美甲后養(yǎng)護(hù)小技巧”，都能直接觸達(dá)已關(guān)注的用戶，進(jìn)而激發(fā)他們的復(fù)購欲望。

更重要的是，用戶看到相關(guān)推送內(nèi)容（高頻率更新）后可以直接在抖音購買團(tuán)購券、預(yù)約服務(wù)，交易數(shù)據(jù)會(huì)實(shí)時(shí)同步到品牌后臺(tái)，方便總部和門店精準(zhǔn)掌握用戶需求，調(diào)整運(yùn)營策略。

數(shù)據(jù)最有說服力，肖肖表示，在線上粉絲中 30% 的消費(fèi)者會(huì)在三個(gè)月內(nèi)復(fù)購，而沒掃碼的線下消費(fèi)者平均復(fù)購率只有 8%。她認(rèn)為，線上客戶資產(chǎn)的沉淀讓用戶生命周期價(jià)值提升了 3 倍以上。

更意外的收獲是，“掃碼上翻”讓“線下生意線上化”成為可能，原本分散在全國兩千多家門店的線下客流，被集中沉淀到品牌的線上矩陣中，形成了規(guī)?；挠脩糍Y產(chǎn)。這些用戶聚集成的勢能，不僅能反哺各個(gè)門店的生意，還能讓品牌的營銷活動(dòng)更有爆發(fā)力，比如一場全國性的團(tuán)購促銷，能在短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)數(shù)百萬精準(zhǔn)用戶。

說到底，美畫通過“掃碼上翻”做的，就是打破線上線下的流量壁壘，讓分散的客流形成合力。這種“線上引流-線下體驗(yàn)-線上沉淀-復(fù)購轉(zhuǎn)化”的全鏈路模式，也成為了美畫能實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張且保持高營收的核心支撐。

03

結(jié)語

美畫的崛起，其實(shí)是整個(gè)本地生活服務(wù)行業(yè)流量邏輯變革的縮影。曾經(jīng)，美甲行業(yè)靠“熟客介紹”“街邊引流”生存，而現(xiàn)在抖音等內(nèi)容平臺(tái)成為了新的流量樞紐，“內(nèi)容種草-團(tuán)購下單-到店體驗(yàn)-線上復(fù)購”的閉環(huán)，正在成為本地商家的主流經(jīng)營模式。

在運(yùn)營社看來，未來本地生活服務(wù)行業(yè)的競爭，將不再是單純的“產(chǎn)品比拼”，而是“用戶運(yùn)營能力”的較量。誰能把線下服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、線上內(nèi)容人格化、用戶資產(chǎn)規(guī)?；?，誰就能在激烈的競爭中脫穎而出。

注：本文僅分析美畫的商業(yè)模式和運(yùn)營思路，不提供任何投資、加盟建議。

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